“抽中1月8日場的兔茅，價格合適可出，有意者私聊。”昨天，杭州姑娘小陸收到申購成功貴州茅臺兔年生肖酒的通知短信后，轉手就發了條朋友圈。

自1月5日上市以來，兔茅成了各大社交平臺上的熱議話題。有人細水長流，決定集齊生肖酒系列，有人則跟小陸一樣打算快速出手。為了這只“兔子”，茅臺也做足了功課，除了在茅臺官方數字營銷App“i茅臺”首發申購，還首次開啟元宇宙銷售。

從2014年首發馬年生肖酒，到今年，茅臺陸續發了10款生肖酒，它們的銷量如何?市場價值幾何呢?

上市不到一周價格腰斬

在茅臺經銷商老駱的朋友圈，兔茅被稱為“流氓兔”，因為上市不到一周，價格就已經從最高點接近6000元下降到現在的3000元多一點，不過依然比官方市場指導價2499元/瓶要高出一截，“這個價格短期是穩住了，已經有反彈的跡象，但從長期看，還是會進一步走低。”

從誕生之初，茅臺生肖酒瞄準的就是春節的送禮市場。在“限制三公消費”政策出臺后的2014年推出，也是為了彌補飛天茅臺的銷量下降。據老駱了解，雖然官方沒有直說，但業內公認，生肖酒采用的酒和53度飛天茅臺基本一致，“去年的甚至還略好一點，陳酒比例更高，入口更柔和。”

除了這點，生肖茅臺采用不同的包裝。比如，兔茅瓶身主色調采用“天渺綠”，上面的《玉兔呈祥圖》為中國國家畫院副院長于文江特別創作，酒銘則由中國書法家協會副主席王丹題詞。

即便如此，過了春節這個節點，生肖酒的銷量就會受到很大影響。“這些年基本是春節前夕到達高點，然后一路走低，我們預計兔茅到中秋的時候價格會在3000元附近，和普通的53度飛天茅臺差不多。”老駱說。

當然，每年生肖酒剛出來時，因為供應量不充足，市場還是會炒作一波。去年虎茅一瓶曾經到過近7000元的價格，隨后也一路下跌，現在在3300元左右。

和虎茅相比，兔茅一上市的表現就不太好。原因在于茅臺官方放量，從上周開始，大量兔茅涌入市場，造成了供大于求的局面。

以嘗鮮的元宇宙營銷為例，元旦期間，貴州茅臺推出了一款全新的元宇宙App“巽風數字世界”，上線29999份癸卯兔年茅臺生肖酒。用戶在App里頭做任務、賺積分、爭排名，就有可能獲得數字藏品，兌換生肖茅臺酒的購買權。

截至目前，這款App在應用市場已經跌破2分，吐槽集中在登錄bug、可玩性和體驗感差、氪金游戲等。

最貴生肖酒已超3萬 但大部分都沒什么溢價

從2014年開始，一年出一款，其他生肖茅臺的價格又如何呢?在京東上，貴州茅臺官方在銷售的生肖6件套(馬羊猴雞狗豬)售價為82919元，但其中唱主角的其實是最早發行的兩瓶，馬茅和羊茅，二者的售價分別是24279元和38999元，加在一起超過63000元。

在經銷商渠道，茅臺生肖套裝的價格要便宜很多。一位經銷商的報價是，涵蓋兔茅在內，一共10瓶茅臺生肖酒，總價在83000元左右，其中馬茅20000元，羊茅30000元，同樣占據了大頭，其余的像猴茅在5600元左右，雞茅到牛茅都在3700-4000元左右，近兩年的虎茅和兔茅價格要下一個臺階。

“價差主要和產量有關，馬茅和羊茅差不多在兩三百噸左右，猴茅超過600噸，到狗茅就突破1500噸了。”上述經銷商說，“今年兔茅據說產量創了新高，所以價格肯定上不去。”

“馬茅和羊茅當時出來的時候，很多是被喝掉的，存量就比較少。而且這兩款酒在設計上有個小缺陷，瓶蓋容易破損，導致酒揮發比較快。”老駱表示，目前市場對于收藏這兩款茅臺的品相要求非常高，往往存酒的重量在900克以上才會有人收。

至于其他的茅臺生肖酒，本身的市場價和當年53度飛天茅臺相差并不顯著。比如2017年的飛天茅臺，市場零售價在3500元左右，雞茅的售價在4000元上下。

借助文創酒消化產能

一直以來，茅臺將生肖酒定義為“茅臺最具競爭力的文化產品之一”。在它的帶動下，包括五糧液、古井貢酒等在內的白酒品牌都推出了生肖酒系列。在京東，52度500毫升五糧液兔年生肖紀念酒活動價在2499元，在2000元以上白酒里銷量只能排到28位，遠比不上各大品牌的常規款。

除了生肖，這些白酒品牌也在不斷賦予產品文化和收藏屬性。比如，為了紀念關公誕辰1855周年，茅臺專門推出了名門“關公酒”，一套四款分別代表“忠義仁勇”，還特地選用景德鎮瓷器搭配紅木屏風，還有一套收藏證書。

“但最后市場不買賬，大家看重的還是里面的酒水，外包裝不是重點。”老駱說，“這些年隨著生肖酒的投放量越來越大，資金已經疲倦了。”

以茅臺為代表的白酒品牌挖空心思打造文創酒，根本原因還是在消化不斷增加的產能。去年，貴州茅臺就發布公告，未來兩年擬投資155.16億元擴大產能。數據顯示，2021年茅臺基酒、系列酒基酒實際產量分別為5.765噸和2.82萬噸，比五年前分別增長46.7%、36.9%。

這些增長的產量如何被消化，是擺在每個白酒品牌面前的一道難題，生肖類的文創酒無疑是其中最重要的選項，沒有之一。

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