一個(gè)套餐吃不飽了

在上海工作的都市白領(lǐng)高音，前不久去麥當(dāng)勞吃了一頓早餐，當(dāng)所點(diǎn)的豬柳麥滿分拿到手的那一刻，她只有一個(gè)感受：“麥滿分怎么越來(lái)越小。”被震驚到的她，專門(mén)發(fā)了一條吐槽的朋友圈。

沒(méi)想到這條朋友圈瞬間引起了朋友們的共鳴，一位好友回復(fù)高音稱：“我現(xiàn)在吃一個(gè)套餐已經(jīng)吃不飽了。”感覺(jué)麥當(dāng)勞的漢堡越賣(mài)越小后，他開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)漢堡王了。

當(dāng)市界問(wèn)為何會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞的漢堡變小了時(shí)，高音說(shuō)，不光直觀感受，自己的胃也不會(huì)騙人。“我以前早上吃一個(gè)漢堡一個(gè)咖啡套餐，能撐到下午兩點(diǎn)左右，而現(xiàn)在我扛不到中午就餓得不行。”

家住北京的李玉也有同樣的感受，這個(gè)80后姑娘有很多年沒(méi)有吃麥當(dāng)勞、肯德基了，原因是她覺(jué)得這些是垃圾食品，但是去年以來(lái)，由于孩子愛(ài)吃，麥當(dāng)勞、肯德基成了她家最常去的餐廳，幾乎每周都要去一趟。

李玉說(shuō)，她印象中，幾年前吃一個(gè)漢堡套餐，只要15元左右，而現(xiàn)在一家三口不花個(gè)七八十元是吃不飽的。有一次李玉點(diǎn)了兩個(gè)漢堡套餐，花了五十多元，但是吃完后，兩個(gè)大人都感覺(jué)沒(méi)吃飽，又花20多元買(mǎi)了一個(gè)漢堡。

后來(lái)李玉把自己的感受在辦公室和同事們說(shuō)了說(shuō)，沒(méi)想到引起很多有孩子家庭的共鳴。不少同事直言：“現(xiàn)在每次去吃都得花個(gè)100元左右，如果不是孩子點(diǎn)名要吃，自己家是不會(huì)去吃麥當(dāng)勞、肯德基的。”

雖然沒(méi)有20年前漢堡的具體尺寸，但被問(wèn)及“漢堡是不是變小了”時(shí)，大部分消費(fèi)者給出的答案都是肯定的。

90后李維告訴市界，2014年前后自己曾經(jīng)在麥當(dāng)勞打過(guò)零工，可以用員工身份半價(jià)購(gòu)買(mǎi)，最愛(ài)吃的就是板燒堡，印象中那時(shí)候板燒堡比麥辣雞腿堡長(zhǎng)，厚度相當(dāng)，而且?jiàn)A層的雞腿肉比面包要大，是沒(méi)辦法被面包完全包住的，現(xiàn)在拿到手上明顯小了一圈，中間的肉也明顯縮水了。

經(jīng)過(guò)測(cè)量，上海某麥當(dāng)勞門(mén)店的板燒雞腿堡長(zhǎng)度為13cm，大于麥辣雞腿堡的9cm直徑，但厚度不及前者，夾層中的雞腿肉也不能在俯視圖中溢出面包片。

早年在麥當(dāng)勞當(dāng)過(guò)店長(zhǎng)的秦肖透露，以前面包是有尺寸標(biāo)準(zhǔn)的，面包烘烤機(jī)上有一個(gè)用來(lái)測(cè)量面包厚度和長(zhǎng)度的卡尺，具體數(shù)據(jù)記不得了。

90后王成曾是麥當(dāng)勞鐵粉之一，在他記憶里一份麥辣雞腿堡套餐還只要19元(單品10元左右)，但現(xiàn)在套餐已經(jīng)漲到30多元了，而且從2019年前后開(kāi)始感覺(jué)漢堡份量變小后，王成就慢慢拋棄麥當(dāng)勞了。

豆瓣上“K記M記新品交流”小組中也有許多對(duì)漢堡變小的吐槽——“小得我減肥吃它毫無(wú)負(fù)擔(dān)!”“板燒堡我真的是一點(diǎn)一點(diǎn)看著它變小的”“和手掌心一樣大”“連餐巾紙都變小了”。

事實(shí)上，吐槽漢堡變小的不只中國(guó)消費(fèi)者。2022年5月，麥當(dāng)勞因提供比廣告中更小或更短的芝士漢堡，被消費(fèi)者告上了紐約東區(qū)的美國(guó)地方法院，這起訴訟后來(lái)演變成了集體訴訟。起訴者認(rèn)為，麥當(dāng)勞和當(dāng)?shù)匾患医凶鰷氐俚目觳推放疲趶V告中使用了未煮熟的肉餅充當(dāng)樣板，讓其看起來(lái)比實(shí)際賣(mài)給消費(fèi)者的大了15%到20%。

相關(guān)質(zhì)疑在國(guó)內(nèi)也引起過(guò)一波關(guān)注，2019年南方都市報(bào)的調(diào)查顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞、肯德基品類疑似“縮水”，其中以漢堡最為明顯。當(dāng)時(shí)肯德基門(mén)店和麥當(dāng)勞門(mén)店工作人員的回應(yīng)分別為“可能你剛好拿到小的”、“包裝紙變成小號(hào)，漢堡綁得緊了顯小”，遭網(wǎng)友們調(diào)侃許久。

幾乎同一時(shí)間，微博上發(fā)起的一份關(guān)于“你覺(jué)得漢堡變小了嗎”的投票中，有49.2萬(wàn)網(wǎng)友參加，其中33.3萬(wàn)認(rèn)為“比以前小多了”，7.3萬(wàn)認(rèn)為“就是變相加價(jià)”，只有不到9%的投票網(wǎng)友認(rèn)為“沒(méi)變小，是我們長(zhǎng)大了”。

最近大火的ChatGPT 對(duì)于“漢堡變小了嗎”也有委婉的推測(cè)。它認(rèn)為“有一些人認(rèn)為漢堡在過(guò)去幾十年里變小了，可能是商家想控制成本，提高效率和利潤(rùn)。另外，一些消費(fèi)者對(duì)小份量食物的需求也在增加”。

成本上漲下的考量

漢堡是否變小了，尚無(wú)定論，不同品類和地區(qū)可能也有差異。但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面說(shuō)起，最近20年來(lái)肯德基、麥當(dāng)勞漢堡的漲價(jià)幅度比很多商品要少得多，各類成本卻在不斷上升。

2003年，北京晚報(bào)的一篇報(bào)道提到，當(dāng)年6月北京崇文門(mén)麥辣雞腿堡的價(jià)格從9.9元漲到了10元，鑒于同一時(shí)間內(nèi)全國(guó)麥當(dāng)勞門(mén)店價(jià)格基本相當(dāng)(除了部分繁華地段和車站)，市界將其作為20年前麥辣雞腿堡的價(jià)格基準(zhǔn)。

那么今天的麥辣雞腿堡賣(mài)多少錢(qián)?市界查詢國(guó)內(nèi)不同城市麥當(dāng)勞官方微信小程序的到店點(diǎn)餐價(jià)，大部分地段都是22元，少數(shù)繁華或車站位置是26.5元，因此可以將22元作為目前的參照價(jià)格。

相比之下，資料顯示肯德基經(jīng)典款香辣雞腿堡2004年也是10元左右，如今賣(mài)價(jià)是19.5元，

但關(guān)注麥當(dāng)勞活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥辣雞腿堡經(jīng)常有買(mǎi)一送一的活動(dòng)，精打細(xì)算一些的也可以在閑魚(yú)上找人代為下單，只要報(bào)上所在門(mén)店就可現(xiàn)場(chǎng)取餐，通過(guò)賣(mài)方某種特殊渠道，一個(gè)麥辣雞腿堡或者板燒堡只要10.99元，幾乎與20年前的價(jià)格無(wú)異。

這樣算來(lái)，一個(gè)麥辣雞腿堡20年時(shí)間的售價(jià)幅度在0%-120%之間，但顯然其成本上升遠(yuǎn)不止這個(gè)幅度。

從原材料角度來(lái)看，國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2006年中到2023年初，36個(gè)城市雞肉(白條雞)零售價(jià)從5元/斤上漲到14元/斤，面粉批發(fā)價(jià)從2008年的2元/公斤漲到4.55元/公斤，生菜葉價(jià)格則從2004年的1.36元/公斤漲到2022年11月的4.74元/公斤。

由于每個(gè)漢堡占重量比最高的是雞肉，所以17年漲價(jià)近200%的雞肉價(jià)格更具參考性，如果將跨度拉長(zhǎng)到20年，這一漲幅還會(huì)更大。

除此之外餐飲業(yè)主要成本還有職工工資和店租，其中中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2003年的8472元上漲482%至2022年的4.93萬(wàn)元，而如果參照二線城市福州的平均商鋪?zhàn)饨穑瑥?007年0.58元/日/平米上漲767%至2022年的5.03元/日/平方米。

這些都遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞、肯德基經(jīng)典款漢堡的價(jià)格漲幅。

作為參照，2000年前后一碗拌面只要1元錢(qián)，當(dāng)時(shí)許多小吃店門(mén)口赫然貼著“一元進(jìn)店”，現(xiàn)在一碗拌面早已經(jīng)5元起步，大份一點(diǎn)的也有不少要10元以上。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪硎荆湲?dāng)勞在國(guó)內(nèi)價(jià)格漲幅低于CPI漲幅的一個(gè)重要原因是，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和營(yíng)運(yùn)體系，有效控制了成本。但再高效的供應(yīng)鏈管理恐怕也難抵得過(guò)20年的通貨膨脹和物價(jià)上漲。

業(yè)內(nèi)人士分析，肯德基、麥當(dāng)勞正面臨國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在有限的漲價(jià)和成本上漲之間，必然要通過(guò)各種方式保留利潤(rùn)空間。

洋快餐店的經(jīng)營(yíng)壓力

西式快餐在中國(guó)的發(fā)展史要追溯到30多年前，1987年第一家肯德基漂洋過(guò)海，落地北京;1990年麥當(dāng)勞隨之而來(lái)，閃現(xiàn)深圳。截至2022年末，中國(guó)已經(jīng)有9094家肯德基和4978家麥當(dāng)勞，但最近幾年來(lái)洋快餐在中國(guó)的日子卻不太好過(guò)。

梳理公開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 包括中國(guó)市場(chǎng)數(shù)千家麥當(dāng)勞餐廳的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)店，平均單店銷售額從2004年的203.4萬(wàn)美元上漲35%至2021年的275.31萬(wàn)美元，顯著低于麥當(dāng)勞直營(yíng)店2021年357.71萬(wàn)美元的單店收入。

(以各期不同類別門(mén)店銷售額除以各期末不同類別門(mén)店數(shù)所得)

這意味著國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞門(mén)店，花了17年時(shí)間單店銷售額只增長(zhǎng)35%，年復(fù)合增長(zhǎng)率不過(guò)1.8%，甚至沒(méi)有跑贏通脹，加上各項(xiàng)成本的增長(zhǎng)，其壓力可想而知。

尤其是2017年麥當(dāng)勞總部將中國(guó)區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)權(quán)出售給中信集團(tuán)后，中國(guó)區(qū)域門(mén)店從當(dāng)時(shí)的2500家增至2022年9月末近5000家，5年時(shí)間翻了一倍，而麥當(dāng)勞2023年仍計(jì)劃在中國(guó)新增900多家門(mén)店。

在此背景下，國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞門(mén)店不僅要和同行業(yè)內(nèi)其他餐飲品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，也需要面臨同品牌門(mén)店?duì)帗尫蓊~的問(wèn)題。

肯德基也有同樣的趨勢(shì)，以肯德基為主要業(yè)務(wù)的百勝中國(guó)，收入從2013年的69.05億元緩慢增至2022年的95.69億元，但如果用百勝中國(guó)2016年以來(lái)總收入粗略除以旗下餐廳總數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其單店銷售額從2016年的624.51萬(wàn)元下降至2022年的512.65萬(wàn)元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是依靠門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，百勝中國(guó)也仍計(jì)劃在2023年新增旗下門(mén)店1100家至1300家。

重壓之下，麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)源節(jié)流成為必然。

開(kāi)源方面，推出價(jià)格更高的新品是最明顯的方式，比如2019年麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)始推廣的安格斯MAX厚牛堡系列中，價(jià)格最低的單品為31元，最高達(dá)45元，比作為經(jīng)典款的麥辣雞腿堡貴了41%-105%，毛利率大概率也有所提高。

有意思的是，經(jīng)過(guò)測(cè)量，安格斯系列漢堡的直徑和巨無(wú)霸一樣，都是10厘米，厚度則在6.5cm左右，稍微大于直徑9cm、厚度5.5cm左右的麥辣雞腿堡，而且使用的面包片也屬于“更高規(guī)格”。某種程度上，消費(fèi)者覺(jué)得麥辣雞腿堡變小了，或許也是同品牌下其他漢堡的對(duì)比所致。

其次，麥當(dāng)勞和肯德基分別以Mc Café 和K coffee為品牌，加入了毛利率更高的咖啡賽道，麥當(dāng)勞還表示2023年計(jì)劃在國(guó)內(nèi)新增1000家麥咖啡門(mén)店。

從瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示的50%左右毛利率來(lái)看，顯著高于麥當(dāng)勞直營(yíng)餐廳近十年平均17.64%的毛利率，以及百勝中國(guó)近十年平均18.73%的毛利率，賣(mài)咖啡也是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上“開(kāi)源”的一種方式。

除此之外，麥當(dāng)勞和肯德基還在大力發(fā)展線上渠道，除了上線各大外賣(mài)平臺(tái)，微信小程序這樣的私域渠道訂單也相當(dāng)可觀——2021年麥當(dāng)勞來(lái)自數(shù)字渠道的銷售額超過(guò)180億美元，占前六大市場(chǎng)全系統(tǒng)銷售額的25%以上，2022年百勝中國(guó)則有32%業(yè)績(jī)來(lái)自外賣(mài)。

讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的食物填飽肚子，也算得上是變相漲價(jià)、同時(shí)提高客單價(jià)的一種“迂回做法”。

“節(jié)流”方面，除了麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹈枋龅母鼮楦咝У墓?yīng)鏈，麥當(dāng)勞在提倡環(huán)保的同時(shí)，也砍去了越來(lái)越多的開(kāi)支，比如2015年麥辣雞腿堡改用單層包裝紙、2016年板燒雞腿堡改為單層包裝紙，2020年開(kāi)始逐步和吸管告別等等，還優(yōu)化了各種設(shè)計(jì)和工藝，讓所需用紙量減少20%。

有意思的是，麥辣雞腿堡、板燒堡這樣的經(jīng)典單品，由于單價(jià)較低，成為環(huán)保課題下率先簡(jiǎn)化包裝的產(chǎn)品，而單價(jià)更高的安格斯、巨無(wú)霸等單品，還是用著更為“鄭重其事”的紙盒作為包裝。

此外，近兩年各家大廠“裁員”的陰霾，也來(lái)到了麥當(dāng)勞、肯德基的頭頂，2023年初麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官克里斯·肯普辛基斯在給員工的內(nèi)部信中表示，麥當(dāng)勞正在計(jì)劃一次大規(guī)模公司重組，相關(guān)舉措將于今年4月公布。

總體來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基作為進(jìn)入中國(guó)幾十年的西式快餐品牌，生命力之頑強(qiáng)無(wú)可厚非，但隨著80后、90后中大批鐵粉們老去，麥當(dāng)勞肯德基如何在品類更豐富、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，獲得下一代年輕人的青睞，成為其“中年危機(jī)”下最需要解決的一個(gè)問(wèn)題，而這也是單靠漢堡變小無(wú)法填補(bǔ)的焦慮。

(文中消費(fèi)者為化名)

關(guān)鍵詞： 肯德基麥當(dāng)勞的漢堡越賣(mài)越小 開(kāi)源節(jié)流 成本上漲 豬柳麥滿分