從網紅到長紅，對品牌來說，不應該是一句口號。中外品牌在這方面都一樣。

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據《未來跡FutureBeauty》不完全統計，在2022年的第三季度，五個不同類型的品牌出現了大變動。包括網紅品牌雨輯、格萊魅，定位高端的國貨彩妝YES！IC，老牌國貨芳璣以及美國小眾彩妝stila，它們或是徹底倒下，或是選擇退出中國市場。

從這些品牌切入的細分賽道看，彩妝和極簡護膚，看起來都是較為熱門的領域，卻集體上演大敗局，背后動因是什么？為行業敲響了怎樣的警鐘？

01 網紅不紅，老牌乏力，兩國貨品牌接連倒下

先來看活了不到五年的網紅國貨彩妝“雨輯”。

2018年，在上海縉嘉科技有限公司的支持下，全平臺擁有百萬+粉絲數的美妝博主RAINOLOGY雨哥創立了品牌“RAINOLOGY雨輯”。主要售賣眉粉、化妝刷等彩妝產品及工具，整體產品設計走極簡國風，以赤陶、青陶、姜陶等一系列不同陶土色系的化妝刷最為出名。

創始人兼設計師雨哥曾這樣詮釋品牌：RAINOLOGY里面的“ology”是學科的意思，當初給自己起這個名字就是想做一些有自己想法的東西，可能是作品，可能是理念。

8月29日，雨哥突然在微博宣布雨輯整個品牌即將關停，并表示“在6月就已有了閉店想法，8月上新的化妝刷為店內最后一件新品”。目前天貓官方旗艦店內產品上架齊全，熱門商品眉粉、腮紅、化妝刷等暫未出現缺貨現象，首頁已打出“感恩陪伴，售空不補”的標識。

值得關注的是，在雨輯宣布閉店之前，上海市藥監局還曾發布通告顯示，彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出致癌物——1,2-二氯乙烷。對此，雨哥在微博公開道歉，并稱自己“只注重了產品設計，沒有對產品質量進行嚴格把控”，彼時一票粉絲在評論區并不買賬。

網紅新銳品牌不易，13年老牌也同樣難逃關停命運。

9月6日，品牌芳璣創始人尼可在微博宣布暫時關閉芳璣AFRELLA的美妝品牌業務。并且，芳璣天貓旗艦店將于9月6日開始清貨大促，最終營業日為2022年12月31日，在此期間，消費者可以在芳璣旗艦店正常購物。

芳璣AFRELLA是尼克在2009年創立的美妝品牌，倡導簡約、有效的護膚，所有產品均嚴格遵守“無香料、無酒精、無色素”的承諾。盡管“精簡護膚”的概念如今在年輕一代消費者中很流行，但芳璣的店鋪粉絲數與其同時期誕生、深受成分黨喜愛的至本、Purid、上水和肌相比，有不小的差距。

據悉，芳璣并未在小紅書、B站等網站開設官方賬號，產品的相關內容也較少。

《未來跡Future Beauty》發現，雨輯的創立雖晚了芳璣將近十年時間，但截止目前，前者天貓旗艦店和微博粉絲數卻比后者多出7萬多人，在與粉絲的互動上，雨輯也明顯比芳璣要活躍許多。

業內資深人士馮庭貴對此認為，兩個品牌的基因不同，于誕生的時代背景有關。十幾年前，品牌的重心還都不是現在的新零售，而是比較細分的專業渠道，以線下為主。“那時候的品牌創始人對新媒體和技術的應用不是很熟悉，初創品牌對傳統媒體投入較多，從2014年至今，伴隨著新媒體的崛起，一些品牌的營銷可能跟不上大環境的變化。”

馮庭貴表示，一個新品牌想要成長起來，要精準找到相應的受眾，離不開營銷觸達的手段，這方面網紅品牌有一些天然的溝通優勢。但是，工欲善其事必先利其器，品牌不僅要把關好產品質量，還要有一定的風險意識，品質、公關、法規各方面都要把控好。

“實際上，在化妝品相關的法規條例改革之后，初創品牌或設計師品牌生存的難度加大。”馮庭貴補充說。

02 背靠大樹也難乘涼，大公司旗下的小品牌也不好過

除了單打獨斗的獨立品牌，一些“背靠大樹”的國內外品牌也面臨著關停，抑或退出中國市場的情況。

8月，瑪麗黛佳母公司創元集團推出的第二個彩妝品牌YES!IC被傳退市，其品牌負責人已出面證實。

據了解，YES!IC誕生于2018年8月，在瑪麗黛佳品牌十周年慶典上被高調推出，以“00后”為目標客群，定位為國潮小眾高端彩妝品牌。包裝設計上采用簡約高級的莫蘭迪配色，曾被稱為“彩妝界的蘋果”。

最初推出之時，YES!IC便搭上瑪麗黛佳的順風車，成功入駐絲芙蘭。不到半年時間，YES!IC的線下終端開柜就已接近150家。在價格上，YES!IC比瑪麗黛佳要高很多。以其熱門產品“魔方唇釉”來說，價格約是瑪麗黛佳的2倍。

目前，YES!IC天貓旗艦店已關閉，微博、小紅書、微信公眾號等平臺賬號均于2021年停止更新。目前，除小紅書旗艦店內僅剩一款眼影盤可購買外，只能通過個別淘寶C店購買。

YES!IC相關人員曾對媒體回應表示，品牌關停是公司高層的決定，在目前經濟下行的整體大環境下，暫時性下市YES!IC，集中精力做好瑪麗黛佳品牌和瑪麗黛佳高端線COLOR STUDIO。

對于YES!IC這個品牌，一些消費者認為其產品性價比不高，同樣作用的產品，會用相同的價格去購買其他品牌。這讓業界對高定價國產彩妝的前景產生擔憂。

“從長期看，高端國貨彩妝前景沒問題，并且一定會有異軍突起的國貨品牌與國際大牌分庭分羹。”和麥賀達副總裁田黎明認為，但短期看，在消費低迷背景下，在投入產出比不可觀的情況下，關停一部分不盈利的業務很正常。

“高端彩妝的市場前景非常好，可以說是紅海中的藍海。”在馮庭貴看來，高端彩妝販賣的是價值觀和生活理念，而且品牌的培養，要耐得住寂寞。

海外品牌的日子也不好過。背靠雅詩蘭黛集團的網紅面膜品牌格萊魅也悄悄退出了中國市場。

8月，格萊魅天貓官方旗艦店客服表示，店鋪將于8月結束運營，即日起不再接受新訂單，在線客服將持續開放至8月31日24時。

目前，淘寶、京東等電商平臺內均搜索不到格萊魅官方旗艦店的信息，僅剩一些個人店鋪在進行售賣。

據了解，格萊魅于2019年進入中國市場，主打產品為發光面膜，最初僅在絲芙蘭銷售。同年8月天貓旗艦店開業。目前，絲芙蘭天貓旗艦店內已搜索不到格萊魅的產品信息。

據了解，格萊魅由Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫婦于2010年創立，起因只是在一次好萊塢派對上得知好友無法尋找到合適的面膜。最初的格萊魅僅在好萊塢明星之間銷售，后經口碑傳播，才逐漸放開市場，面向大眾。

2014年，雅詩蘭黛集團宣布收購格萊魅。2019年，憑借發光面膜積累的一眾粉絲，格萊魅順利進入中國市場，并在當時登上薇婭直播間，風頭無兩。

但沒有產品作支撐的高熱度并不持久，在產品營銷和設計上，格萊魅更加注重面膜帶來的視覺效果，并非普遍意義上的護膚品。正因如此，小紅書平臺上消費者的態度逐漸發生轉變，甚至將其列入“智商稅”品牌榜單中。

與此同時，美國彩妝品牌Stila也加入了退出中國市場的隊列。

7月，Stila在其天貓旗艦店發布公告稱，店鋪將于7月26日18點結束運營，屆時起不再接受新訂單，在線客服將持續開放至8月31日24時。

目前，已搜索不到任何有關Stila海外美妝旗艦店的相關信息，相關產品僅能通過官網或其他店鋪進行購買。

與自帶“Drama”屬性的格萊魅不同，美國彩妝品牌Stila一路走來可謂是命運多舛。

據了解，Stila由好萊塢御用化妝師Jeanine Lobell于1994年創立，產品包括粉底液、高光、眼影等，品牌面市的第五年銷售額就已達到2200萬美元。但自1999年開始，Stila自被雅詩蘭黛收購后，發展并不順利，期間經多次轉手，2009年，Stila被出售給美國私募股權公司Patriarch Partners。

2019年9月，Stila通過線上渠道進入中國市場，此前曾與迷尚母公司曾與謎尚的母公司Able C&C合作，進駐集團旗下品牌店nunc。在中國市場，Stila最受歡迎的產品是被粉絲戲稱為“鳥屎隔離”的三色隔離乳。

國外品牌“快閃”中國市場，已經不是新鮮事，2022年上半年，雅詩蘭黛旗下的大眾彩妝Toofaced就已宣布退出中國市場。

盡管這些品牌背后有強大的集團作支撐，但進入中國市場的過程中，終究面臨水土不服。

“國外品牌如果想在中國扎根，必須做好文化融合。”馮庭貴認為，要用專業的熟悉本土文化的團隊進行推廣，并要注意避免踩到法規和文化上的禁區。

“一些國外的品牌，他們的拓展需求和國內渠道商、代理商的需求并不一致，想借力拓展就不太現實。”田黎明舉例說，一些知名度較低的國外品牌，對于代理分銷商而言和無牌商品沒有區別，甚至不如從國外代工做自有品牌，還可以避免品牌方在合同到期后踢開自己。貿易模式如果不能預先解決好，國外品牌很難靠渠道分銷去拓展成功，只能做直接面向C端的生意。

03 行業優勝劣汰加速，“活下去”成中小品牌關鍵詞

上述三季度出現的五個品牌敗退案例只是產業生態變遷的一個縮影。

日前中國海關總署公布的數據顯示，美容化妝品及洗護用品類9月進口37160.1噸，和去年同期相比下滑20.97%；進口金額為138.2億元，同比下滑14.32%；1-9月累計進口318639噸，和去年同期比下滑9.2%；進口金額為1110.6億元，同比下滑6%。

除了進口產品量下降，本土產品數量也因新政呈現收縮。近日，廣州市監局再發通告稱，已經取消22萬多件普通化妝品備案，這意味著，這些產品將不得在市面上銷售，相關庫存直接變成廢品，這讓寄希望于雙十一清庫存的品牌斷了念想。

在行業加速優勝劣汰的大環境下，“活下去”更成為中小品牌今年的目標。來自零售市場的數據進一步印證了“寒意”逼人。

國家統計局數據顯示，9月份的零售總額為317億元，同比下滑3.1%。1-9月份的零售總額為2774億元，同比下降2.7%，美妝消費市場依然疲軟，數據未能回正。

企查查數據顯示，2022年前三季度，零售業化妝品相關公司新注冊量普遍低于2021年同期，其中3季度共新注冊44.73萬家，同比下降44.5%。（數據口徑：僅統計國標行業零售業，企業名稱、經營范圍、產品名稱包含化妝品、日化、彩妝、護膚品關鍵詞的企業）

有東北知名CS連鎖店主向《未來跡FutureBeauty》表示，實體零售客流下降疊加年內多次疫情封控的多種挑戰下，門店在進貨方面相比往年更加保守，尤其對于高價低利潤的產品更謹慎。“貨源很多元，但消費者需求非常不穩定，疫情三年，大家的護膚化妝習慣已經發生了變化。”

“我認為化妝品能否打開市場的關鍵，始終在于產品本身。”田黎明表示，產品是否具備競爭力，是否具備獨特性作用，合規合標地滿足消費群體，是網紅品牌能否站住腳的關鍵。在他看來，本質上，消費品是靠復購完成對市場蛋糕的爭奪，如果初心就是賺快錢，搞個噱頭，拼湊個偽概念，生命力一般不會長久。

當前行業的新品上市進入“慢時代”。在往年少見的主動降庫存、減少新品備案申請、減少新品投放和市場投入的情況開始變得普遍。越來越多的品牌意識到，相對于頻繁推新，不如提升新品的上市成功率，做好上市之前的產品打磨和營銷規劃。

在萬億規模的中國美妝市場，不斷有新人入場，也有老品牌退出，在行業新舊迭代中續寫新故事。這種未知和變化本身也是商業世界充滿魅力的原因之一。

關鍵詞： 中國市場 國外品牌 雅詩蘭黛