MEG（移動生態事業群）是百度的基本盤，過去一年，這個最賺錢的事業群因為在線廣告承壓，而面臨巨大挑戰。

(資料圖)

今年5月5日，何俊杰走馬上任，除了針對數字人和萬象大會有較大動作之外，到目前為止，整個MEG與話事人都相當低調。

光子星球試圖解讀百度高層的OKR，以探尋MEG接下來的業務發展方向。自從2019年引入OKR之后，百度自上而下每年都會針對業務重點作相應調整。其中，李彥宏的OKR具有綱領性與方向性的指引，而何俊杰的OKR既要對齊李彥宏，同時也要為MEG的當下與未來，提供具有可操作性的方向與措施。

據知情人士透露，10月百度MEG曾召集了一次全員會，重點是圍繞第四季度業務目標，拉通對齊。

整體上，何俊杰第四季度OKR依然聚焦收入多元化與提升非廣告收入占比。在內容生產上強化AIGC（AI創作），內容形式上all in 視頻，變現方面強調效率，并持續強化服務能力。此外，對于七貓、YY等持續收縮的業務，也制定了止跌方針，多為進取型KR。

從目前掌握的情況來看，“探索與保守”是何俊杰治下，MEG的兩個核心關鍵詞。

在線廣告雪中行

何俊杰接受MEG時，行業已入寒冬。

魏寧（化名）是一位在線廣告代理商，今年他所認識的四五家同行，到了第四季度只剩下一家。

廣告代理商扮演著三個角色，首先是廣告主與平臺旗下廣告聯盟（如百度聯盟）的連接器，其次是代運營，最后還扮演著防火墻的角色——一旦產生合規性問題，廣告代理商就是背鍋俠。

因此，在線廣告的溫度，他們有切膚之感。

“我手上的幾個大客戶都在砍預算，我們活得不好，肯定也會傳導到百度。”針對兩大在線廣告巨頭，百度與字節既針鋒相對，又各有千秋。魏寧認為，百度聯盟在搜索廣告方面難以被撼動，多垂類為之提供了更多元化的變現形式。而字節相對保守，相當依賴推薦引擎。

今年字節針對廣告業務板塊有了較大調整，百度這邊，倒是何俊杰赴任以來十分平淡，在其2022Q4OKR中，針對營收有非常明確的目標：移動生態跑贏大盤，主要涉及收入與利潤。很容易發現，目標中僅有規模，未提增速，說明高層并不指望增長。

為了實現上述目標，何俊杰將O1分拆為了四個承諾型KR（相當于必須完成的結果），依次涉及變現、用戶、行業與銷售四個方面，這個先后次序，反映了四者的優先級。

優先級最高的是KR1，要求廣告收入更強調效能，同時內循環收入占比納入指標之中，顯然，這種表述說明MEG將著力內部挖潛，而非外部拓客，這也使得百度在線廣告的市場策略偏保守。

截至今年第二季度，百度App月活為6.28億，百度MEG明確釋放了由規模轉向時長的信號，所以在KR2中，提到了矩陣DAU跑贏大盤，以及Feed（媒體流）總時長與搜索PV（頁面瀏覽量）的增長。

讓人意外的是，針對行業的KR3中，對于電商行業（為電商平臺導流的收入）與直營電商廣告（度小店）都設置了收入占比的指標。根據官方此前披露的數據顯示，推廣店鋪數3000+家，日均訂單25萬+，GMV600萬/日，照此類推，度小店全年GMV略顯寒磣，李嘉琦雙11預售首日GMV215億元，度小店全年GMV還不及十分之一。

此外，百度健康作為MEG中變現能力較強的部門，也有收入預期，而且表述中針對創新收入設置了占比要求（在線咨詢直播），結合后文提到的內容視頻化，百度健康希望在醫療服務領域走得更遠。

醫療服務可以視為百度醫療健康廣告的2.0——從H5到私域。

某醫療廣告代理商劉航（化名）告訴光子星球，最近兩三年，百度健康謹小慎微，品牌口碑明顯回暖。“醫療和醫美是百度卡得最死的兩個板塊，合規性要求極高。”上述人士認為，字節難以奪走這類客戶，因為醫療健康廣告主的投放邏輯與百度搜索+推薦最為貼合。

據了解，醫療廣告主既有正規醫院科室外包，亦有民營，門類上包括醫藥、醫療器械以及醫療服務商等等。這類廣告主投放周期短則按季，長則按年，主要以詞條競價和貼吧投放為主。據劉航透露，“那些老板都想立住‘不差錢’的人設，所以出手相當闊綽，單個項目起步就是百萬元。”

今年上半年，百度MEG調整了銷售架構，從何俊杰的KR4中那句“行業化改革明顯見效，繼續優化普代制，使之定型”可以看到，其保守的作風還將得意延續。

視頻化與all in AI背后的算計

在線廣告處于收縮之下，百度MEG這頭“現金奶牛”難以開源，為了擠出更多利潤，勢必需要降本。

從何俊杰的OKR中，隱約看到兩個趨勢，一個是內容全盤視頻化，另一是內容生產模式，由UGC與PGC為主，走向AIGC。尤其是后者依托數字人與TTV（Text-to-Video文本生成視頻）將導致內容供給側劇變。

何俊杰OKR第二部分圍繞生態品質展開，在第四季度首要目標便是通過搜索+推薦，拉開各個垂類與競品間的距離。

Q4并未提到圖文，反倒是視頻化被提到最為醒目的位置。光子星球了解到，百度并不關注圖文，內部流量接近75%分配給了視頻，而視頻中的大頭分給了小視頻。需指出，小視頻不等于短視頻，前者是就分辨率、視頻體量而言，后者是根據時長維度劃分。

9月23日百度萬象大會分論壇上，百度短視頻生態平臺總經理、好看視頻業務負責人宋健提到，百度視頻化會尋求差異化競爭，主要面向30歲以上的中堅人群。而該人群對于內容-服務的需求明顯高于以Z世代為主的年輕人群，后者是娛樂內容消費的主力軍。

KR3與KR4存在明顯的遞進關系，強調主動經營作者的目的是為了尋求UGC內容的分發路徑。這里的“經營”既有內容運營的意思，可能還包括一些內容變現。考慮到視頻化壓制圖文的話語體系，有充分理由認為，何俊杰所提到的內容作者更多是指視頻作者。

用戶生態方面，提到了“百度APP有資產的DAU滲透率”，這表明，百度內容生態短時間內，由知識導向轉變為效益導向，設置Feed互動率，很可能會以百度動態or小視頻實現。

過去一年時間，作為類似于微博的“百度動態”，日漸熱搜化，依靠推薦+搜索和明星、輿情焦點人物，形成了某種與微博類似的“廣場”生態。

除內容生態視頻化之外，MEG另一個明顯特征就是引入AIGC，以增加內容供給，這集中體現在生產力和商業模式創新方面（O3）。

需指出，何俊杰第三個目標（O3）中的KR2實際上是向上對齊李彥宏。光子星球了解到，李彥宏2022年年度OKR的第一個O針對MEG，其中KR3為：通過AI技術，提升搜索推薦質量，推出AI powered虛擬形象，并獲得xxx曝光率。

何俊杰分拆上述KR為三部分，首先是探索1-2個數字人的試點，從目前情況看，很可能包括發布會（集度）與場景廣告（希壤）。第二個是小說生產方面引入AIGC，以走量的方式，結束七貓數據持續下滑的問題。第三個是提升TTV日均產量。

這里需要著重提及TTV，早些時候Meta AI曾展示了幾個相關案例，其中一個是基于文本生成視頻結果的飛行狗，另一個是將一幅靜態的名畫變為動態的視頻。

百度TTV的落地場景目前看來主要是數字人。目前，百度飛槳文心大模型基本不需要AI工程人員手動調參，其學習效率、泛化性以及對需求的解讀能力都有較大提升。可能看到技術上逐漸成熟，何俊杰才會在OKR中，明確要求TTV日均產量。

AI大規模介入內容供給側，極大降低了創作者門檻，將加劇百家號內容的僵化與套路化，徹底走向“度式”八股文：

xx是什么呢？——觸發搜索推薦

關于xx的介紹。——串聯百度百科與百度知道

好了，這就xx，您怎么看呢？請留下您的看法——機械性地刺激互動

這種流水線化的內容生產模式似乎與目標2中的“提升移動生態品質”存在某種齟齬，何況搜索與推薦的欄位趨于飽和的情況下，AI所能產生的價值可能被高估。

魏寧告訴光子星球，AI大規模介入內容廣告，直接改變了傳統廣告的生產模式。“以前是先有idea，再圍繞其生產內容，現在是一個蘿卜一個坑，要么堆量填鴨，要么刺激多巴胺，提升轉化，專業、美觀、深度的廣告一去不復返。”

另外，何俊杰第三部分OKR中，還涉及七貓與“汽車”，只不過都屬于進取型KR，未完成無過，能完成有獎。

“整風”與年輕化

過去大半年，百度MEG無比沉寂。

“何俊杰代表著保守派，他到任之后，除智能小程序業務總監楊帆離職之外，再無任何大的人事與業務調整。”一位知情人士告訴光子星球，何俊杰熟悉投資，卻并不熟悉業務龐雜的MEG，之所以如此安排，很可能是方便李彥宏垂直管理。

此外，在百度的組織序列中，總監是典型的中層管理者，楊帆離職很可能來自于兩個原因，要么未能完成業務指標，例如商業化；要么就是因為干部年輕化、業務能力多元化兩大方針而離職。

李彥宏2022年OKR與何俊杰2022Q4的OKR都涉及到干部年輕化的問題。

今年李彥宏的四個目標中，前三為業務，第四個為人事與組織目標：不斷適應市場變化，實現組織機制文化人員的新陳代謝。該目標之下的四個KR中，KR3為:平均干部年齡降低xxx歲。

為了對齊李彥宏，何俊杰的O4是“落實干部年輕化”，只是后面饒有趣味地補充了一句“確保新人好于池中人”。言下之意，只要“池中人”還能用，是不大可能提拔新人的，如無意外，MEG在第四季度不會有太多人事變化。

沒有變化并不意味著“池中人”的日子會好過。

MEG內部業務部門眾多，有數十位總監所組成的中層干部梯隊，按照內部慣例，每三年輪崗一次。如果在任期間沒有業績，要么輪崗至邊緣部門，要么黯然離職，加之今年內部還在強化“反腐”力度，其氛圍更顯肅殺。

據了解，一些已經離職一兩年的總監因為腐敗問題早前被追究了法律責任。

百度內部長期存在錯綜復雜的部門山頭，李彥宏的KR中明確提及要在文化上，降低地盤意識，但同時又要培養自信。這則KR似乎值得商榷，干部不是圣賢，不可能既自信又“我為人人”，如此要求只會適得其反，培育更多兩面人。

何俊杰關于人事的四條KR全部為承諾型，其中KR4所提到的“與HCG（質量效能事業群）、地圖、ACG（百度智能云事業群）、TPG（技術中臺事業群）等BG的高效協同。”顯然是對齊Robin上述KR。

打破山頭并不那么容易，許多部門的底層業務邏輯就存在沖突，比如究竟什么是好內容，搜索、百家號、好看視頻各有各的標準。可以想見，隨著AI大幅介入之后，問題將變得更復雜。

因為主推數字人的部門，既不從屬ACG，也不隸屬MEG；但是技術來自ACG，場景又是MEG，在沒有建立模塊化組織架構的情況下，恐怕只有發揮Robin的魅力，才有可能消弭部門間的割裂。

關鍵詞： 在線廣告 廣告代理商 百度聯盟