作者 |張文靜

編輯 |田晏林

黃光裕也要直播帶貨了？

(資料圖片)

11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網絡，并且開始推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。

消息一出，國美零售股價于次日漲超40%，創(chuàng)年內最高漲幅，報收0.167港元/股，最新市值59.65億港元。“國美系”個股，如H股的國美金融金科技和A股的國美通訊，股價也紛紛上揚。

據國美相關人士透露，直播對國美業(yè)務轉型主要有三大作用，一是新的營收增長點，參與直播間的產品會有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現場進行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關系。

但資本市場的向好反饋并不意味著一切即將脫離泥淖。35歲的國美和它53歲的創(chuàng)始人黃光裕，面臨的流動性危機還遠遠沒有結束。

在開啟直播和“推手”業(yè)務自救之前，黃光裕對手中最值錢的地產家底打過主意。今年7月，他計劃將國美商都連同位于長沙的湘江玖號物業(yè)一起，注入到國美零售的上市平臺，以期“能大幅提升金融機構對公司的業(yè)務支持信心，有利于未來再融資”。

不過，這個意愿最終還是落空了。11月18日，國美零售公告，由于承按人不同意，上述交易先決條件無法達成，就此終止。但隨著國美近日停發(fā)工資、降薪裁員的消息甚囂塵上，一段黃光裕塵封了13年的地產往事就此揭開。

北京最大爛尾商業(yè)體的誕生

很多老北京人可能會記得，在西南四環(huán)的豐臺科技園，有一個曾被媒體稱為“北京最大爛尾商業(yè)體”的建筑，那便是國美商都——這個計劃集購物、會展、餐飲、娛樂、辦公、酒店等于一體的綜合商業(yè)體的所在地。

“我看著它蓋起來，看著它爛尾，一晃十多年了。”家住豐臺，常年觀察北京商業(yè)項目的李濤感嘆，雖然樓是建起來了，但現在依舊空置，跟爛尾也“沒啥區(qū)別”。

今年8月，國美零售計劃收購國美商都項目的消息傳出后，李濤聽說這個50多萬平的超大商業(yè)綜合體很快就會復活，勾起了他的一些期待：“有黃老板坐鎮(zhèn)，國美果然不一樣了。”

三個月后，李濤的這份期盼止于一紙公告。

關于國美商都的故事很多，作為黃光裕手中最值錢的資產，國美商都的項目公司——北京國美商都建設開發(fā)有限公司，成立于2005年。彼時的黃老板意氣風發(fā)，數次登上胡潤中國百富榜，享受著屬于他的高光時刻。但他不滿足稱霸電器領域，開始大手筆布局地產業(yè)務。

2005年2月，國美置業(yè)以8.05億元拿下了位于豐臺科技園一宗地塊，是北京市當年建筑體量最大的招拍掛項目，命名為“國美商都”。該項目手筆、體量之大，令外界側目，也讓黃光裕在地產圈一戰(zhàn)成名。

2006年，國美商都開始建設，2009年竣工后卻沒有入市，接踵而來的是其“賣身”消息。

有內部員工曾向媒體直言，黃光裕只是個投資人，盲目拿地、建設，缺乏專業(yè)團隊和操盤能力，以至于把一個明星項目砸在了手里。但客觀上，國美商都的命運轉折與這位國美“靈魂人物”被突然帶走調查，關系甚深。

2008年的冬天，黃光裕被警方帶走，并于2010年因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪被判處有期徒刑14年。

據媒體報道，黃光裕入獄后，國美開始收縮旗下地產業(yè)務，加之股權之爭急缺資金，黃光裕家族迫切想脫手國美商都。2011年，海航置業(yè)從紅星美凱龍、中鐵置業(yè)等多個買家中脫穎而出，以57.5億元拿下國美商都。

但令黃光裕家族沒想到的是，這筆交易竟演變成了一場長達8年的商業(yè)紛爭。

2013年，國美將海航置業(yè)訴至法院，追討欠付合同本金約20億元及違約金數億元。數月后，事情出現反轉，海航將國美告上法庭，案由為合同欺詐。

雙方數次在法庭交鋒，直到2019年，最高人民法院給出了終審判決，駁回海航全部訴訟請求，國美勝訴，海航要求國美返還18億元購房款并賠償損失的主張也未被支持。兜兜轉轉幾年，國美商都又回到了國美手中。

圖源/視覺中國

地產成“救命稻草”？

從某種程度上說，國美商都與黃光裕命運相似，一樣地起伏波折，一樣在等待翻盤。

21個月前，黃光裕十年服刑期滿，整個國美都等著這位商界“戰(zhàn)神”歸來，帶著他們大干一場。黃老板也立下軍令狀，說要用未來18個月時間，“使企業(yè)恢復原有的市場地位”。

但現實給了這位潮汕商人重重一擊。疫情之下，以線下賣場為主要陣地的國美電器承受巨壓。

國美員工不僅沒有等來老板兌現諾言，反而各地分公司陸續(xù)傳出斷繳社保、停發(fā)工資、降薪裁員等消息。與此同時，據媒體統(tǒng)計，今年黃光裕及其配偶持續(xù)減持有十余次，且自2021年底以來，夫妻倆減持上市公司國美零售股份已超70億股。

大股東減持，通常被資產市場視為利空信號。隨著他持續(xù)減持，國美零售股價應聲下跌。據wind數據，今年以來，國美零售股價下跌幅度已達74.7%。

作為昔日中國家電零售業(yè)連鎖模式的開創(chuàng)者，國美零售命途多舛。雖然杜鵑為丈夫守住了這份家業(yè)，但企業(yè)卻難逃虧損困境。從2017年至今，國美零售連續(xù)6年虧損，已披露的虧損額超過220億元。

投資人張明記得，2021年2月，黃光裕剛剛回歸國美時，市場熱鬧非凡，國美零售股價達到了這些年的頂峰，一度上探至2.55港元/股。“我盼著它東山再起，誰知道一路下跌。”

數據顯示，截至2022年9月30日，國美零售逾期貸款約30億元，并且本年前三季度累計銷售收入與去年同期相比將下滑約55%至60%之間，預計全年歸屬于母公司擁有者應占經營虧損將比去年同期擴大35%至65%之間。

企查查上，國美電器有限公司也被法院凍結了1億元人民幣，凍結日期自2022年11月4日至2025年11月3日。

國美，已經到了解決流動性危機的關鍵時刻。黃光裕抓起了被他閑置多年的地產項目，這些曾多次為他籌來可觀的資金。

2020年8月，假釋不久的黃光裕就以40億元賣掉了北京悅秀城項目。而國美商都，在2021年4月也被納入黃光裕的資產騰挪計劃中。

彼時，國美零售與黃光裕控制的國美管理有限公司簽署了一份長租協(xié)議，向后者租賃國美商都、湘江玖號和鵬潤大廈，租期長達近20年，總代價178.65億元。不過，這并非現金交易，而是由國美零售以發(fā)行代價股份支付其中的175.76億元，同時轉讓一個項目公司股權支付2.9億元。

此舉一度引發(fā)投資者不滿。在他們看來，這是將上市公司當提款機，稀釋小股東權益。但業(yè)內人士卻認為，這是黃光裕在下一盤更大的棋，通過增強對國美零售的控股權，好再對國美零售的股票做質押融資或減持，獲取資金。

只可惜，將租變成購，黃光裕靠國美商都等地產項目進一步獲取融資的算盤沒能打響。國美商都在8月份小小地熱鬧了一番之后，再度歸于沉寂。

從2009年項目竣工至今，13年的時間，黃光裕早已從首富位置跌落。物是人非后，這個曾承載著他地產夢的巨大項目，仍然空置在那里，國美的地產業(yè)務也一直沒能走上正軌。

如今，在國美商都的周圍，萬達廣場、永旺夢樂城等多個商場先后涌出，人群來往，商業(yè)氛圍濃厚。唯一能讓黃老板欣慰的，大概只有土地價值的飛漲了。

2015年，萬達拿下距離國美商都不到1公里的地塊，花了25.5億元，總建筑面積24萬平方米，有媒體推算，這個價格是當初國美拿地的三倍之多。

“豐臺這個區(qū)域周邊商場太多了，加上國美商都，三個商場太集中了。”李濤稱。如今這情形，即使國美還有心重整旗鼓，重新運營國美商都，但要想在周邊商場中開辟出一條新路，難度不小。

黃光裕。圖源/視覺中國

直播再給國美“續(xù)命”？

商業(yè)環(huán)境變化快，現在無論是黃光裕還是國美商都，想要翻盤都不容易。

李濤獲知關于國美商都交易終止的同一天，張明從香港交易所官方平臺看到，11月14日，國美零售黃光裕又一次出售了公司股票，以每股0.1381港元出售5億股，套現約6905萬港元，持股比例從39.19%降到了37.79%。

這個消息已經很難引起張明的注意，他數不清這是黃光裕今年第幾次減持了，只記得“雙十一”當天，黃老板還出售了自家4.05億股股票。

當地產這根“救命稻草”失效后，外界都在為黃光裕和國美捏一把汗。如今，黃老板轉型直播戰(zhàn)場，似乎是給國美“續(xù)命”的故事設置了一條新主線。這一次，他能成功嗎？

《證券時報》消息，此次“直播創(chuàng)新”工程將由國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。

黃光裕的妹妹、國美零售TOC事業(yè)群董事長黃秀虹也曾公開表示，創(chuàng)新直播業(yè)務是國美“家·生活”戰(zhàn)略的重要舉措之一，其底氣在于國美遍布全國的數千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應鏈體系。

盡管這些日子國美零售不斷試水，在與央視舉辦的多場直播活動中，累計銷售超17億元，并且在卡塔爾世界杯舉辦期間，還在國美西壩河新模式店中結合體育賽事多次進行直播。但國美要想徹底變革渠道模式，將門店流量轉化至線上，并非易事。

國美的老對手蘇寧，這些年在電商業(yè)務里未獲得太多紅利。而晚出發(fā)的國美難度更大，想要靠直播“續(xù)命”，在行業(yè)人士看來，或許要先正視自身零售業(yè)的局限性，在直播風險、選品策略和物流配送上，做好迎接挑戰(zhàn)的準備。

據國美內部人士透露，黃光裕自回歸后，抱著東山再起的決心，全身心投入工作，每天只睡幾個小時，很多會議時間安排在晚上甚至深夜。有段時間國美上下齊心，有員工深夜回公司取文件，發(fā)現還有人在加班。

在黃老板對國美開啟的新一輪變革中，國美APP改名為“真快樂”，發(fā)力電商；還推出“打扮家”進軍家裝市場；又剝離虧損、經營不善的業(yè)務，關撤了30%~35%左右線下低效自營門店。但一系列大刀闊斧的操作，收效甚微。

8月中旬，黃光裕發(fā)了一封公開信，大意是他對執(zhí)行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，總之，這位昔日驕傲的“電器零售大王”終于承認“現實與目標存在差距”。

黃光裕離開商界的這十年，無論是零售業(yè)還是其他行業(yè)，游戲規(guī)則每天都在變，屬于他的黃金時代似乎被永遠定格在了2005年。歷史可以回頭看，但黃光裕不能回頭，至少現在，他不能。

關鍵詞： 國美商都 國美電器