在購物節泛濫、產品5折賣成為常態時，品牌得重新思考“非購物節節日營銷”到底該怎么做。

臨近圣誕，諸多國際美妝大牌紛紛以節日為由頭，相繼推出圣誕日歷盲盒及圣誕限定。這些外包裝精美、極度具有節日氣氛的限定產品一經發布，就被小紅書、抖音平臺中的美妝博主買來進行展示或拆盒測評。

(資料圖片)

然而，這些節日限定產品卻引來消費者的爭議，原因何在？

01 17個大牌接連發售“圣誕盲盒”，圣誕限定產品紛紛出爐

圣誕日歷盲盒，又稱“圣誕倒數日歷”，每一禮盒中一般包含24個格子，每一格子中又被放置了不同的化妝品，每天拆開一個，可以令整個12月都感受到節日的驚喜。這種“日歷”形式的禮盒并非美妝品牌的原創，而是歐洲人迎接圣誕的傳統方式。19世紀初，此概念被引入進市場，作為一種營銷方式在西方國家開始發酵。

經《未來跡Future Beauty》不完全整理，目前已發售“圣誕限定倒數日歷”的品牌有蘭蔻、YSL、迪奧、赫蓮娜、海藍之謎、帕爾馬之水、蒂普提克Diptyque等不下17個國際美妝大牌。

可以看到，這些“圣誕限定盲盒”標價在479元-4700元不等，其中Christian Louboutin、帕爾瑪之水、迪奧、祖瑪瓏的套盒售價超過4000元。另外從所屬品類看，專業彩妝、專業香水或包含“彩、香、護”的多品類品牌更熱衷于這類形式。

而參與圣誕盲盒營銷的高奢護膚品牌則僅有海藍之謎。據了解，其中海藍之謎也是第一次將「圣誕限定倒數日歷」產品引入國內天貓官方旗艦店，但截至發稿銷量為零。

除了海藍之謎外，赫蓮娜也于近日推出兩款名為「旅程」的新年倒計時禮盒，品牌方表示這兩款禮盒內有赫蓮娜全家族產品，將在12月1日于線上線下渠道同步上線。但與其他品牌不同的是，赫蓮娜此次沒有以“圣誕節”作為活動主題，而是以2023年公歷跨年作為主題，更貼合中國消費者的節日習慣。

HR赫蓮娜首款新年倒計時禮盒，日光巴黎版 &午夜巴黎版

可以看到，這些「圣誕限定倒數日歷」內含產品均以“明星產品正裝+小樣+周邊”為主。

比如專柜售價4700元的Christian Louboutin圣誕日歷，24個格子里除了口紅殼、口紅內膽和香水、口紅小樣外，還包括鑰匙扣、鑰匙扣吊墜等6件飾品。

另以YSL售價3000元以上的圣誕日歷為例，除了固定正裝黑金條、方管、黑皮氣墊等五款產品外，其余產品皆為小樣。而價格同樣超過3000元的阿瑪尼圣誕日歷中，小樣產品也占據一大半“格子”。

據了解，有些品牌還會發布國際和國內兩個不同版本的圣誕盲盒，售價也有所區別。以YSL圣誕日歷為例，國內版本的正裝產品包含香水、氣墊、眼霜和口紅，而國際版正裝則只含口紅，價格相差300元左右。

除了圣誕盲盒外，也有一些國內外美妝品牌推出了圣誕限定產品。經《未來跡Future Beauty》整理，發現有超20個國內外品牌推出了相關產品，包括禮盒與單品。其中單品價格在100元至700元之間，禮盒價格在400元至2000元之間，產品品類以眼影、腮紅、口紅、香水為主。

其中YSL推出的鎏金星鉆系列的禮盒最多，產品最豐富，價格在700元-2155元之間。包含旗下熱門產品小金條、黑色方管口紅、自由之水、黑皮氣墊等等，口紅和氣墊色號還能根據自身需求進行選擇，旗艦店還為其中部分產品推出了刻字服務。

與圣誕日歷盲盒最大的區別在于，這些圣誕限定產品多為正裝，且“限定”的意義有所差別。

一些屬于外包裝上的“限定”，將品牌旗下熱門產品重新組合與包裝，比如魅可M·A·C的mini唇膏套組、SK-Ⅱ三色神仙水以及潘海利根的香水套盒等。有的則屬于產品層面的“限定”，例如CPB的圣誕限定高光、四色眼影，TOM FORD白盤眼影和銀箔潤唇膏等產品，在色彩搭配與產品形態上，均屬于新品。

值得關注的是，在這些圣誕限定產品中，除了SK-Ⅱ神仙水，幾乎沒有任何護膚類產品。此外，鮮少有國貨產品加入“圣誕營銷大軍”，僅完美日記為圣誕節推出【許愿星】限定大禮盒。

02 “圣誕盲盒”價值惹爭議，引發消費者不滿

而消費者對于圣誕日歷盲盒和圣誕限定產品的態度，也不盡相同。

對于日歷盲盒，部分消費者認為“的確很有儀式感”，“等不到平安夜就已經開完了”。但也有消費者在評論區大呼不值，有人甚至認為品牌商家賣圣誕盲盒，是一種變相的“清庫存”手段。

實際上，去年12月，美國加州網紅Elise Harmon就因日歷盲盒與香奈兒之間鬧過不快。Elise Harmon在個人TikTok賬號上發布多條香奈兒圣誕日歷的開箱視頻。在視頻中，他吐槽香奈兒售價825美元（約合人民幣5936元）的禮盒空有其表，多為小樣和無用贈品，雖然內含唇膏、五號香水等明星單品，但還有諸多貼紙、手鏈、防塵布袋等周邊物件，讓人大感失望。最終，這位網紅因拆箱視頻被香奈兒官方TikTok拉黑。

在中國市場，「圣誕限定倒數日歷」似乎也沒達到品牌想要的效果。

比如官方售價4700元、月銷26件的Christian Louboutin圣誕日歷禮盒，在抖音的美妝博主拆箱視頻中，拆出四只口紅正裝替換裝及一個口紅外殼，其余則為口紅小樣、鑰匙扣吊墜、香水小樣等物件。

而此拆箱視頻獲得11.9萬的點贊，5362條評論，“大牌過于小氣”、“買了個教訓”、“博主被騙錢”等評論被頂上前排。可見，網友對Christian Louboutin的“圣誕營銷”并不買賬。

既然存在被“群嘲”的拆盒，當然也有受到好評的禮盒。YSL的一款售價3220元、月銷超400的圣誕日歷禮盒，官方明確表示盒內五款正裝產品價格就已經達到3220元，其他中小樣產品均為贈送，不少消費者認為值得購買，在一些博主的拆箱視頻下也是以好評為主。

而相較于圣誕日歷禮盒，消費者對圣誕限定產品的包容度明顯更高。一方面，圣誕限定產品不存在拆“盲盒”的情況，在價格上爭議較少。二來，抖音、小紅書平臺內進行測評的博主對產品的展示大都集中在外包裝和口紅、眼影等產品的色彩上，因牽扯到主觀審美，網友各有其觀點。

“像圣誕日歷盲盒這種產品，我覺得沒有購買必要。價格不便宜，而且小樣居多，拆出來還不知道是否適合自己。”90后消費者旺旺告訴《未來跡Future Beauty》，“圣誕限定款還比較容易接受，與平常產品的價格相差不大，如果包裝符合審美的話，可能會沖動購買。”

03 圣誕營銷為什么總“失敗”？品牌需重新審視自身價值

簡單來說，消費者對這些品牌的圣誕營銷爭議最大的點在于：圣誕日歷盲盒不值得，存在割韭菜嫌疑，而這種感覺已經遠遠大于盲盒包裝或產品本身帶來的情緒價值。

比如上文提到的Christian Louboutin圣誕日歷禮盒。經計算，口紅單外殼279元，001G路鉑廷紅與013G卡巴萊蜜桃口紅替換裝售價均為445元，001路鉑廷紅和001M路鉑廷紅皆無單獨替換裝售賣，正裝售價皆為880元。也就是說，即便將其中兩只口紅按普通正裝的價格計算，其圣誕日歷套盒中的正裝產品總價值也才為2929元，遠不及禮盒本身4700元的售價。

另一款梅森馬吉拉售價1680元的圣誕倒計時日歷也被認為“全是清庫小樣”，其拆盒第一日的產品為一張貼紙，被諸多消費者吐槽。

“首先，我認為日歷盲盒這個概念很有趣，品牌本身的想法是好的。”上麒廣告公司創始人楊正華表示，部分消費者之所以感到不快，主要原因是他們基于對產品價值的認知和計算，認為禮盒內的產品價值低于標價價格。

“其實一些國際品牌過去在售賣帶有特殊節日概念的產品套盒時，售價一般會比原價要高。”他接著說，這種“溢價”來自于品牌想要為消費者營造出的一種“節日獨特性”，此時最重要的不是產品本身，而是產品帶來的體驗與樂趣。

然而，現在的消費者對美妝品牌的認知和期待，都已經發生了變化。

一方面，根據國家統計局數據，2021年我國人均可支配收入達到3.5萬元，2013-2021年期間人均可支配收入復合增長率達8.5%。與此同時我國化妝品零售額快速發展，2021年我國化妝品零售額達到4026億元，2013-2021年GAGR高達12%。與此同時，我國的高端化妝品市場占比也呈現逐年提升的趨勢。

另一方面，目前高端美妝品牌的價格體系也并不“牢固”。在雙十一等大促節點，美妝大牌明星產品的買贈力度均已到達5折，此外隨著免稅店、直播零售等渠道的“價格戰”，一定程度上，高端美妝的產品價值感正在下滑，“非折扣不下單”成為美妝消費的常態。

因此于消費者而言，即便如蘭蔻、YSL等一線品牌也已經“跌落神壇”，他們自然不希望為產品溢價和小樣而買單。

還有一個問題在于，除了進入中國多年，已經有成熟品牌形象和高滲透率的國際品牌之外，另一些中國消費者不那么熟悉的品牌，更容易翻車，此次圣誕營銷中Christian Louboutin和梅森馬吉拉就是典型案例。“在自身品牌營銷沒有做好的時候，著急做這些禮盒、限定類產品，相當于飲鳩止渴。”楊正華表示。

除此之外，隨著消費者環保意識的增強，圣誕禮盒所采用的繁復包裝已經不再符合新興消費理念。“禮盒類產品本身并不環保，這種拆盲盒形式的禮盒，將產品拆取之后禮盒就沒用了，只能丟掉。”楊正華表示，“它只是創造了一個面子上的價值。”

在購物節泛濫的市場中，品牌要想吸引消費者注意，把握消費者的情感需求，就必須玩出新花樣。至少如今看來，將消費者的情緒價值只寄托在包裝上已經不可行了。

關鍵詞： 海藍之謎