「倒霉」的百威，如何應對來自卡塔爾的不可抗力？

作為卡塔爾世界杯官方贊助商之一，「禁酒令」讓百威啤酒在本屆賽事上經歷了大起大落。 但世界杯 28天的窗口期轉瞬即逝，訴苦的百威也沒有停下自身的營銷腳步。 除了場邊廣告牌和賽后最佳球員獎項外，百威也將「禁酒令」變成了一項新的營銷活動，展現了百年企業的敏銳嗅覺。

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【資料圖】

挨了一記「悶棍」，百威卻不拘泥于「叫苦」

關注世界杯的小伙伴都會發現，每場比賽之后FIFA官方都會搬出一個獎項——百威本場最佳球員。通過名字就能看出，這是由百威啤酒所呈現的一個環節，是他們作為世界杯贊助商的權益之一。

但在本屆世界杯所有的贊助商中，百威可能是最「倒霉」的那個。他們為卡塔爾世界杯付出了7500萬美元的贊助費，卻落得了「無酒可賣」的下場。

11月18日，就在卡塔爾與厄瓜多爾的揭幕戰開打兩天前，FIFA突然發布了一條聲明，表示在與卡塔爾當局溝通后，決定在世界杯8座球場以及周邊區域禁售酒精飲料。

在球場包廂看球的粉絲區仍能喝到百威、科羅娜等啤酒

值得一提的是，在這份聲明發出之前，卡塔爾世界杯組委會已經基于一系列要求，同意了在世界杯期間售賣酒精飲料。例如球迷可以在開賽前3小時、賽后一小時之內及特定區域購買啤酒。但就在比賽即將開打之時，他們的態度發生了180度大轉變，也有了上述FIFA發出的那份聲明。

而這種突然變卦，也讓百威公司措手不及。在聲明發出后不久，其官方推特賬號發推表示——誒....這下尷尬了.....。雖然這條推文目前已經刪除，但我們也可以感受到百威官方對于「禁酒聲明」的無奈。

隨后在一份正式回復中，百威也表示「由于不可控力，我們所準備的一些球迷活動將無法進行。」而據《太陽報》報道，百威內部準備向FIFA施壓使其退回4740萬美元的贊助費，退回的方式則是在2026年「美加墨」世界杯的贊助費上「打個折」，將其簽下的1.12億美元贊助費降至6500萬美元。

當然，卡塔爾世界杯28天的窗口期轉瞬即逝，訴苦的百威也沒有停下自身的營銷腳步。除了場邊廣告牌和賽后最佳球員獎項外，百威也將「禁酒令」變成了一項新的營銷活動，展現了百年企業的敏銳嗅覺。

禁酒聲明發出的第二天，百威就曬出卡塔爾倉庫中的啤酒存貨，表示會將其送給奪冠隊伍。同時，百威也發起了一項全新的營銷活動——「BringHomeTheBud（將百威帶回家）」。

除了為奪冠隊伍送出啤酒，百威也表示將為他們舉辦奪冠慶典——「哪里有人慶祝，哪里就有百威的身影。」對此，百威的發言人表示：「我們將為冠軍隊伍舉辦‘究極慶典’。因為對于獲勝方球迷來說，當他們所支持的隊伍奪冠時，感覺就像

是站在了世界之巔上。臨近決賽時，我們將分享更多細節。」

看到里查利森出色的表現，百威也向巴西隊喊話——「如果里查利森一直這么踢，巴西可能就把百威帶回家了」，并表示第一批百威啤酒已經抵達巴西。

在世界范圍內，百威也聯合FIFA在各大城市推出了球迷狂歡節，將自身「世界杯官方贊助商」的身份發揮到極致。

作為一家從1986年就開始贊助世界杯的企業，百威在世界杯歷史上有著舉足輕重的地位。而作為曾經的「啤酒之王」，體育也是百威146年發展歷程中不可或缺的部分。早在20世紀60年代，百威就通過體育場冠名、賽事贊助等方式來建立自身品牌。

在2008年，百威母公司安海斯·布希被比利時英博集團以520億美元的價格收購，兩家公司合并為百威英博集團。如今，百威英博集團旗下擁有像百威、百威淡啤、科羅娜（除美國之外的地區）、時代啤酒等全球著名的品牌，而他們在體育贊助領域中的足跡也遍布各項運動。

美國作家Mark Dredge在其著作《拉格簡史：美國最暢銷啤酒種類的500年歷史》中，有過這樣一段精妙的評價：「只要是百威能贊助的賽事，他們一個都不會放過，不管是大型還是小型，職業或者業余，只要有能把自己Logo放在體育賽事上的機會，百威絕不會錯過。連在水中游泳的鴨子身上都有百威的Logo。」

無醇啤酒成最大贏家？

雖然啤酒被禁，但卡塔爾各大球場中還是有一款百威產品隨處可見——Bud Zero，這是百威于兩年前的推出一款無醇啤酒，也是其歷史上第一款無酒精啤酒。

近年來，隨著消費者健康意識的提升和新消費趨勢的形成，無醇啤酒作為一種新興品類開始在市場嶄露頭角。

從概念上來說，按照國際慣用的標準劃分，通常將酒精度3.5%-4%的稱為普通啤酒，將酒精度大于0.5%、小于2.5%的稱為低醇啤酒，而酒精度小于0.5%便稱為無醇啤酒。

由此可以看出，所謂「無醇」，并不是完全不含酒精，而是按照啤酒傳統的生產方法，在生產后期又增加了脫醇等特殊工藝，使啤酒在盡可能保持原本風味不變的前提下，大大降低其酒精含量，是各大啤酒廠商主打低卡、健康飲品理念，面向年輕消費群體推出的新興啤酒品類。

根據美國市場研究公司IRI此前公布的數據顯示，整個2020年，美國無醇啤酒銷售額達到1.882億美元，同比增長了37.7%。

面對無醇啤酒的興起，各大廠商紛紛入局搶占商機，他們的體育營銷側重也在悄然產生傾斜，百威母公司百威英博也不例外。百威英博相關負責人曾透露，2019年，其全球約8%的啤酒銷量來自低醇和無醇啤酒，并表示到2025年會將這一組合占比提升至公司啤酒總量的20%。

2020年，百威啤酒推出旗下全新支線品牌Budweiser Zero——一款無酒精、零糖、低卡的無醇啤酒產品，取代之前在市場上舉步維艱的Budweiser Prohibition。在Budweiser Zero面世之前，百威就找到了NBA球星德維恩·韋德作為這款產品的聯合創始人，利用他的影響力提升產品健康形象，吸引更多體育迷和新生代消費群體的關注。

與此同時，百威啤酒營銷副總裁Monica Rustgi表示，作為NBA、MLB等聯盟的贊助商，百威將力推Budweiser Zero在北美體育市場上的露出，并與NBA、MLB、PGA及NWSL等聯盟的明星球員建立合作關系。

卡塔爾世界杯，則是Bud Zero問世后所經歷的首屆世界杯。在「陰差陽錯」之下，Bud Zero也成為了本屆世界杯啤酒類產品中那顆最閃亮的星。不少媒體預測，Bud Zero的銷量或將迎來新高。

除了百威之外，像喜力這樣的品牌也將體育賽事作為推廣無醇啤酒的最佳平臺。去年8月，喜力國際突然宣布喜力0.0取代旗下另一啤酒品牌Amstel，成為歐聯杯官方合作伙伴，而據外媒披露的消息，雙方在當時簽署的是一份「有史以來涉及無醇啤酒品牌最大的單筆贊助協議」。

在去年舉辦的2020歐洲杯上，喜力作為官方合作伙伴所打造的數條視頻廣告內容中，也出現了喜力0.0的身影——視頻主推「啤酒+」理念，結合產品超低酒精度的特點，讓你在舉杯支持主隊的同時也不會影響工作。

更重要的是，隨著喜力0.0、Budweiser Zero等品牌在體育營銷策略上的大獲成功，已經讓人們看到了這一新興產品與體育賽事文化中健康生活價值觀的高度契合。

在體育賽事的發展史上，關于暴力事件的記載并不罕見，尤其是在足球領域，我們也總能夠看到一些關于足球流氓酒后鬧事的報道，而這也是至今仍有大量聯賽禁止球迷在觀賽期間飲酒的原因，如英國自1985年起沿用至今的《體育競賽（酒精控制）法案》。

然而，酒精銷售作為各大體育場和俱樂部銷售來源的重要組成部分，是所有經營者內心都不愿割舍的財富，而無醇啤酒的出現無疑也在一定程度上加強了他們與協會談判的資本。

隨著無醇啤酒市場的不斷壯大，各大賽事或許會考慮基于無醇啤酒放開「禁酒令」，為俱樂部帶來額外收入。而百威在卡塔爾遭遇的禁酒風波，不僅將自家的無醇啤酒Bud Zero推到了聚光燈之下，也再次引發了球迷、從業人士對「體育與酒精」的思考。

可以確信的是，在雄厚的資本力量加持下，以無醇啤酒為代表的健康飲品的體育營銷之門才剛剛開啟，未來還將有更多充滿想象力的案例涌現。

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