去年這個時候，疫情還不算很嚴重，我和當時的女朋友（現在的老婆）一起頂著十二月的冷高壓氣流跑到環球影城玩了一天。

其實最開始說要去環球影城的時候，我是很不以為然的。在我的認知里，主題樂園這種東西是用來取悅小孩子和孩子家長的。我一不是小孩，二不是孩子家長，這種鐮刀按理說怎么也不應該砍到我的身上。

但問題是，它真的砍下來了，而且非常鋒利——雖然我對“環球影城”沒什么興趣，但架不住它有“哈利·波特”啊。你看這個魔杖，雖然看上去是塑料或者樹脂材料的，但小說里它可是用鳳凰羽毛做的啊，年輕一點的巫師根本忍不住這種誘惑啊！——去之前，我以為這一趟是女朋友買買買，我在旁邊拎著包看。去之后才發現，是我在不停地買買買，女朋友用一種關愛弱者的眼神看著我。

(資料圖片僅供參考)

現在想想，我只想說：這，就是文化IP的力量。

文化IP的強悍在于，它會讓你心甘情愿地掏錢，心甘情愿地為信仰充值，充值之后還覺得自己贏了。你可以不喜歡哈利·波特或者環球影城，也可以對迪士尼完全無感——但你總有喜歡的東西，可以是小說，可以是動漫，也可以是電影或者游戲。

而十年前，我的大學老師就曾經告訴我們一句“至理名言”： 你喜歡什么，什么就是你的弱點。

因此，如果我們用最簡單粗暴的語言去概括文化IP背后衍生出來的商業，那么可以將這種生意描述為一種收割“弱點”的生意——我們打造一個又一個知名的文化IP，然后運營它們，最終讓人們喜歡上這些IP并心甘情愿地掏錢。

想法很豐滿，現實卻不盡如人意。

中國成為世界第二大經濟體、第一大工業國之后，中國的文化產品的發展卻一言難盡——中國文化產品的發展水平，不僅配不上中國的經濟發展水平，更是和世界先進水平之間存在著巨大的差距。

歐美的超市里堆滿了各種各樣Made in China的衣服鞋子家用電器，但歐美的電影院、視頻網站和書店里卻幾乎沒有中國作品的存在。最近幾年，《原神》和《黑神話：悟空》在歐美市場打響了一定的知名度，建立起了自己的IP，但這些作品還是太少太少。

換句話說，歐美打造的IP正在中國的市場上攻城拔寨、大殺四方，而中國能前往歐美市場上去收割的IP這么多年卻只有那么幾個。

最近，《三體》的動畫版終于上線了，數據雖然很好看，但風評卻不算好。知乎上對《三體》動畫版的批評中，一條評價令人觸目驚心： 三體沒有走出“好萊塢”的美學框架。

是的，《三體》，中國文化IP領域里的最強品牌，它衍生出的第一部作品卻沿襲了好萊塢的美學框架，并沒有走出中國自己的美學框架。簡單來說就是：你本來以為它講的是劉慈欣筆下的、基于深刻社會學討論的故事，但其實只不過是一個套著三體科幻皮的好萊塢故事——這又何嘗不是一種NTR呢？（日文“寢取られ”（Ne To Ra Re）的羅馬拼音縮寫，是指“被對象被別人搶了”。）

在實體的科技領域，用外國的技術框架無傷大雅，畢竟可以減少試錯的成本。但在文化領域，用外國的美學框架就很要命了——它將會消解掉作品原先豐富的內涵——你能想象用《冰與火之歌》的風格來拍《三國演義》嘛？

今天，我們就來聊聊中國的文化產業和IP。

如何用故事賺錢：從IP到產品

IP是文化產業的核心。

所謂IP，最開始指的是“知識產權”，但現在，它被賦予了更豐富的內涵，承載了人物的形象，承載了故事，承載了作品背后的深厚情感。IP現在已經成為了——根據北京大學向勇教授的觀點：IP是一種被市場所驗證的情感載體，是一種有故事內容的人格權。現在很多人說自己要做IP，這種話聽著笑笑就行了。IP的前提是要有一個已經被市場驗證過的優秀的文化產品，只有這樣才能確定它可以在多個平臺上拓展并且長盛不衰。

目前來看，美國和日本是全球最善于運營文化產業的兩個國家。研究美國和日本在這方面的經驗，不僅能讓我們知道為什么美國和日本總能拿出具有世界級影響力的文化作品，也能知道我們未來究竟應該如何發展。

美國的文化產業是大企業主導的。迪士尼這樣的大型企業手上掌握著海量的IP，這些IP要么本身就是迪士尼這樣的大公司自己開發出來的（比如漫威就是迪士尼的子公司），要么則是這些大型企業從全球原始作者那邊收購來的。

你敢信嗎？其實之前大火的國產年代劇《人世間》的全球版權都已經賣給迪士尼了。

這些手上掌握大量IP的大企業。在市場上有極強的號召力。在文化周邊商品行業，諸如孩之寶、美泰這樣的企業會和迪士尼這樣的IP持有者密切合作，通過支付高昂的授權費來獲得IP使用權。

日本的情況和美國不同，日本沒有一家類似迪士尼這樣的巨無霸企業。在IP市場上，日本呈現出的是一個百花齊放的格局。從前十大IP的歸屬權上來看就很明白了，美國那邊迪士尼一家獨大，而日本這邊基本上沒有重合的——甚至像《龍珠》、《海賊王》這樣的大IP背后其實都是多方持有的。《龍珠》的漫畫原作版權屬于鳥山明和集英社，但是動畫版權在東映手里，游戲改編權則在萬代南夢宮控制中。甚至日本很多IP在策劃的時候就選擇了多公司、多領域聯合的運營方式。

由此可以看出，不論是美國還是日本，IP都是要建立在優秀作品基礎上的。首先要有一個足夠的優秀的原創作品，然后基于這個作品，建設一個IP并由此開發出各種版權，然后進行產品的宣發、配送和展示，最后完成消費。

所以，在我看來，中國之所以文化輸出不強，沒有在國際文化產品市場上取得和制造業市場上同等的地位，不是因為中國沒有優秀的作者， 而是因為中國的文化工業體系沒有達到和美日競爭的高度。

迪士尼是如何操作的？

迪士尼最近的操作是跑出了“玲娜貝兒”。

2021年9月29日，玲娜貝兒在上海迪士尼全球首次亮相。和很多IP不同的是，玲娜貝兒本身并沒有在任何迪士尼的作品之中出現，是在迪士尼體系里第一個誕生于中國本土的角色。9月29日首次亮相時候，迪士尼舉行了隆重的歡迎儀式，之前迪士尼的幾大成功IP，如達菲家族、米奇米妮等，都出席了歡迎儀式，為玲娜貝兒站臺。

此后，迪士尼方面開始進行大規模的網絡營銷活動，策劃了“玲娜貝兒與明星聯動”、“玲娜貝兒無實物美甲”、“玲娜貝兒看帥哥”等等一系列活動，在微博、小紅書等平臺上積累了大量的流量，光熱搜就上了30幾次。

有了流量上的成功，自然也就會獲得商業上的血賺。在巨量流量的加持下，正版的玲娜貝兒周邊產品的行情一路走俏，催生出了一大堆黃牛。一個原價只要200多的玩偶，竟然被黃牛們把價格炒到了2288元，甚至于一個簡單的小掛件都能賣1500元。為了買到一個玩偶， 上海迪士尼門前排起了長隊，甚至有人為了排隊憋尿憋到尿血。

有沒有覺得離譜？為什么一個沒有在任何作品里出現的形象立刻就火了？為什么達菲家族、米奇米妮這樣同為虛擬形象的人物可以為玲娜貝兒站臺？

因為這就是IP的力量—— 不管是玲娜貝兒還是米老鼠，它承載了人物的形象，承載了故事，承載了作品背后的深厚情感，哪怕它是虛空的。

迪士尼在文化領域上的競爭力來源自其數量巨大、質量優秀的IP資源。今日的迪士尼已經包攬了從設計、培育一個IP，到展示、營銷的全部流程。從一個概念一個靈感起步，到設計形象，再到打造一系列產品發售收割——迪士尼已經把這套手藝實施了無數遍了。

那么，問題來了：迪士尼的IP從哪里來呢？

答案是：自己做，往前找，買買買。

迪士尼自主開發的IP大多圍繞愛和家庭這樣的經典主題，此類IP的受眾也主要是兒童和女性。但問題是，如此一來，迪士尼勢必對于男性用戶吸引力不足——于是迪士尼果斷出擊，收購了漫威和盧卡斯影業、21世紀福克斯等企業—— 鋼鐵俠、星球大戰、阿凡達、X戰警這類的男性向IP現在都是迪士尼的了。

各種IP在手，使得迪士尼一躍成為了全球文化產業的巨頭，為了徹底用好這些IP資源，迪士尼可以說是無所不用其極。迪士尼用可愛的動物和玩偶形象成功抓住了兒童用戶，用公主故事等系列吸走了女性市場的注意力，用超級英雄主題又成功吸引了男性消費者的目光。除了鉆研消費者的喜好，還專門組織人力物力去挖掘經典著作和各國歷史文化里具有潛力的IP形象—— 花木蘭IP就是這樣被發現的。

而迪士尼一旦確定要做什么IP，就會立刻對這個IP進行形象設計，并且為其創造出特定的內容和故事，讓這個IP不再只是設計師筆下的平面人物，反而變成了有血有肉、有情有義的靈魂。

一旦IP被打造出來，迪士尼可以立刻用自己在影視行業上的優勢制作出產品。然后結合自己的迪士尼樂園進行展示——電影、主題公園、周邊授權商品，一通組合拳下來，迪士尼不僅征服了全球消費者的心智，也征服了他們的錢包。

光榮是如何操作的？

中國有無數優秀的IP，但很可惜，我們并沒有把這些IP用好。

典型的例子，就是“三國”。

日本人對于“三國”這個IP的重視可以說已經到了“無孔不入”的程度——早在上世紀80年代央視版《三國演義》籌備拍攝的時候，日方就已經關注到了這個消息并且斷定這部作品必將成為一代經典。日本人找到三國志的主創團隊，聲稱愿意為當時缺少資金的創作團隊提供資金支持，但條件是把曹操的扮演者換成日本演員。主創團隊當然不能答應了，后來還是央視撥款8000萬解決了問題，成功挽救了劇組。

除此之外，在《三國演義》電視劇播出后，日本人還以1.5萬美元/集的價格買下了《三國演義》在海外的版權—— 從此之后，老《三國》在全球范圍內的傳播就由日本人說了算了。

而在“三國”IP走向全球的歷程中，最值得一提的就是日本的光榮公司。它最開始是一家做布匹染料的小企業，除了老板襟川陽一之外只有兩個業務員，但因銷路不佳，導致公司經營困難，而恰好此時創始人襟川陽一看到了IT行業的前景，于是立刻把經營方向改成了做軟件以及游戲。這幾年一直持之不懈在B站等平臺上投放廣告的手游《三國志·戰略版》，雖然制作方是中國企業，但版權卻是日本光榮授權的。

《襟川陽一，光榮的起源》光榮創始人：澀澤光（襟川陽一）

對我來說，這件事兒千萬不能細想，細想了就很離譜——三國是中國的歷史，《三國志》是中國古代的史書，《三國演義》是中國的古典小說，《三國演義》電視劇是中央電視臺出品的杰作——但最優秀的“三國”游戲，不論是《三國志》系列還是《三國全面戰爭》，卻是日本和英國的產品。

最可氣的是，雖然是日本和英國的作品，但這兩款游戲的質量卻異常優秀——《三國全面戰爭》讓游戲玩家們高呼“匡扶漢室”，《三國志》系列則更影響深遠，當年易中天老師的《易中天品三國》在中央臺的“百家講壇”上播出，全國觀眾都在電視屏幕上看到了來自《三國志》游戲里的三國人物形象。

現在國外用戶搜曹操Caocao，一般只能搜到這兩種臉。

時至今日，《三國志》系列游戲里的人物立繪反而成了全球人民想到三國時候的第一印象。

實際上，這真不能說是日本人“偷竊”，只能說是日本在這方面確實領先——光榮注冊“三國志”商標、發布第一部《三國志》游戲的時候還是遙遠的1985年，十年之后才會有央視版的《三國演義》。中國在80年代的時候還完全沒有建立起版權、IP這樣的概念，自然只能讓日方率先奪走了“三國志”的商標和三國IP的解釋權。

當然，掌握了“三國志”商標和IP并不足以保證做出優秀的作品，良好的制作也是光榮的《三國志》系列成功的重要原因。

制作一款“三國”主題的游戲，并不是一件簡單的事情。

三國志1的畫面

初代《三國志》畫面非常簡陋，地圖上的城市只能用數字來代表，戰斗的時候，玩家看到的只是幾個小方塊打來打去，武將的數值系統也非常粗糙。 但我們要知道，游戲的核心創新是玩法的創新，在光榮的《三國志》出現之前，誰也不知道三國游戲到底應該用個什么樣的玩法——反而是光榮的這種粗糙的“宏觀戰斗+武將數據”的玩法奠定了后來的一切。

三國志11的畫面

早期時候，光榮《三國志》的人物畫風都是直接從中國古代的繡像繪本里拿過來用，但后期，光榮逐漸跑出了自己的畫風。知乎上就有一個曾經在光榮擔任畫師的答主評價過光榮的制作水平——一張人物立繪，只需要短短的一天時間就可以完成——“不得不佩服日本人量化標準和制定流程的能力，完全的工業化生產，有高考美術基礎半年就能培養成熟手”。

從迪士尼和光榮的發展中我們可以發現一個尷尬的事實：

中國并非沒有優秀的作品，事實上，作為文明古國的中國天然就有無數值得深度挖掘的好IP。 甚至不只是歷史中，當今中國獨步全球的網絡文學產業每年都會誕生大量的“神作”——這些神作每一本都具備著被改編成大IP的潛力而且它們都經過了市場的驗證。

但問題是，雖然我們有這么多好的IP苗子，但我們卻并不能把它們經營好——央視版《三國演義》就是一個超級大IP，但我們僅僅只能把它開發到電視劇這一級，剩下的就走不動了—— 你總不能給《三國演義》再去拍個續集吧？

游戲就不一樣了，游戲靠的是玩法，只要你玩法上能創新，一直做一個題材也不是不行——從1985年到現在，從《三國志1》到未來出現的《三國志14》，光榮整整吃了“三國IP”37年。

根據萬和證券研究所的報告， 中國的IP目前覆蓋的范圍仍然較為狹窄，一個IP只能覆蓋小說-電影或者漫畫-動畫這樣1-2個領域。這就導致IP的影響力不強，無法吸引更多的消費者。得益于近幾年手游和網游的發展，IP被引入了游戲行業，但相比起西方國家，我們的覆蓋范圍還是太小了些。

除了覆蓋范圍不足，中國IP的運作也不夠“持久”——因為只能覆蓋1-2個領域，所以缺乏新的內容制作方式，后期續作難以跟上，我們很難把一個IP變成一系列的長線作品。

最近幾年，國內廠商也漸漸意識到了IP的重要性，開始大量收購IP——騰訊收購了起點文學，獲得了較為豐富的IP資源。但問題是，國內IP在知名度、持久性上都不占有優勢，以至于IP雖多，但沒有跑起來，又陷入了“大而不強”的局面。

另外，國內IP周邊產品的開發也比較尷尬——考慮到風險問題，周邊產品制造企業一般都比較謹慎，IP熱度不足就不會進場。美國、日本的周邊產品制作企業往往和IP方會進行深度合作，從源頭就開始布局，而我們往往得等到一個IP火爆之后才開始操作。

2019年春節《流浪地球》火了以后，到了3月份我們才開始運營周邊產品，甚至很多產品2019年底才上線——黃花菜都涼了。

中國文化產業必須出海

很長一段時間來，中國知識產權領域的情況都比較糟糕。至少從我個人經歷來說，小時候是絕對買不起正版游戲的，大多數情況都是花6塊錢從電腦城的某個攤販手里買來那種用硫酸紙包起來的盜版光盤。聽歌也是一樣，學校門口音像店里的盜版磁帶和盜版CD不要太多，互聯網普及后免費的下載更是給唱片工業以致命打擊。

在這樣的大環境下，基于IP的文化工業是很難有什么大發展的。

不過，隨著我們在知識產權保護方面的進步以及網絡帶來的開放，中國的文化企業開始流行起了購買外國IP以及改編國內IP——這種浪潮一方面開始讓消費者產生了“為信仰充值”的欲望，另一方面也讓大家開始建立起了正版概念。中國終于可以發展屬于自己的基于IP的文化產業了。

在我看來，中國文化產業想做大做強，必須要積極出海——中國網文已經在全球范圍內引起了熱潮，這就足以說明中國原生IP是可以在全球范圍內得到認可的，它絕對不只是我們的“自嗨”。

沒錯，中國企業的確在IP的經營上和美國、日本還有差距，但正如我們在制造業上曾經經歷的那樣，我們也可以走一條“引進-消化吸收-再創新”的道路。文化產業不是制造半導體，面前并沒有那么多難以逾越的“硬科技問題”，掌握IP的國內企業是可以和外國相關企業合作開發中國IP的，然后學習、掌握其中訣竅的。

畢竟，文化創意產業拼的是創意，這方面我們和歐美并沒有什么本質上的差距。

甚至我認為，“出口轉內銷”可能是最適合中國文化產業發展的道路。眾所周知，中國文化市場發展還不充分，不論是消費能力還是消費意愿都和外國市場還有很大的距離。掌握IP的中國文化企業完全可以直接與外國企業合作，將中國IP改編成游戲、電影等作品在歐美市場上銷售。一方面可以積累在國際市場上競爭的經驗，另一方面還可以擴大中國文化在全球范圍內的影響力。

這種文化輸出，是不論官方還是民間都喜聞樂見的。

除了文化輸出外，在我看來，中國文化產業出海的另一重意義則在于“保護自己”——最近幾年，不論是D&G的“瞇瞇眼”廣告事件還是“新疆棉”事件抑或是Dior的“馬面裙”事件，背后實際上都折射出了中國在國際時尚、文化領域話語權的弱勢—— 就是因為我們沒有能在國際上有影響力的時尚雜志、攝影師和設計師，所以中國總是被當成一種“符號”，總是一個“任人打扮”的“小姑娘”。

很多年前在澳洲的時候，作為中國留學生，我曾經參加過幾次當地孔子學院舉辦的中外交流活動。 當時的孔子學院是有面向當地居民的中文興趣班的，我當時就報名當志愿者教外國人學漢語。 然而去了幾次之后，我就emo了。

Emo的原因很簡單：來孔子學院學習漢語的外國人基本都是60歲往上的澳洲老頭老太，學習漢語的原因只是出于好奇，想看看“東洋景”，感受一下東方風情。 我覺得我在努力為中國進行文化輸出，人家只是過來看個稀罕。

從這個意義上來說，在全球范圍里推廣中國文化，必須要依靠中國文化產業在全球的發展—— 正是因為我們自己發出的聲音不強，所以才總是被人所定義。

關鍵詞： 三國演義 中國文化 文化產業