馬化騰沙場點將，明示微信視頻號商業化必須提速。而抖音快手的先發優勢，意味著視頻號無法按部就班，亟需出奇制勝。2023年，誰來為視頻號踩下這至關重要的一腳油門？在字母榜看來，答案已經浮現在張小龍眼前，既出乎意料又顯而易見，就看視頻號能不能抓住機會——剛剛走出糾紛泥潭的李子柒。

去年12月底，騰訊CEO馬化騰在一場內部會議上盛贊視頻號，稱其為微信事業群最亮眼業務，“基本上是全廠的希望”。他還表示，騰訊做了很多短視頻與電商的結合嘗試，視頻號走出第一步、已經立住了；后面希望更貼近交易、把電商閉環做好。

(相關資料圖)

這意味著，視頻號需要在2023年背負更多KPI，而加速變現又是重中之重。

自2020年1月上線以來，視頻號得到微信和整個騰訊的傾力支持，發展很快。騰訊財報顯示，2022年第二季度，視頻號月活躍創作者和日均視頻上傳量均同比增長100%，總視頻播放量同比增長200%，視頻號總用戶時長超過朋友圈80%。

根據市場研究公司QuestMobile的監測，2022年6月視頻號MAU（月活躍用戶）達到8.13億，超過抖音的6.8億，成為第一大短視頻平臺。

另一方面，視頻號半年前加速商業化，7月下旬首次接入信息流廣告。在第三季度財報中，騰訊多次強調視頻號對于廣告收入的拉動，稱其與現有廣告形成互補，并帶來增量收入。

電商方面，視頻號2021年7月成立電商團隊，當年直播帶貨GMV（商品交易總額）增長15倍；2022年7月，又上線視頻號小店，朝著馬化騰期待的電商閉環邁出一大步。

但局部的亮眼成績，并不代表視頻號已經取得全面成功。與最大對手抖音相比，在用戶黏性、內容厚度和商業化等維度上，視頻號仍然存在不小差距。

用戶方面，視頻號MAU反超抖音，但用戶使用時長依然遠遠落后。QuestMobile去年1月的一份報告顯示，視頻號單用戶日均使用時長為35分鐘，僅為抖音（118分鐘）和快手（119分鐘）的1/3。

再看內容，盡管視頻號創作者增速很快，但過去三年并未跑出頂級紅人，也沒有產出令人印象深刻的作品。相比之下，抖音前有羅永浩，后有東方甄選，其間穿插張同學、劉畊宏等，他們創作的不少內容也實現了病毒式傳播。

最后看商業化。視頻號目前的變現方式主要是廣告和直播帶貨。但考慮到用戶體驗，信息流及其他形態廣告的密度不可能無限增加，收入規模天花板明顯；另據Tech星球等媒體報道，視頻號2022年直播帶貨GMV僅為400~500億元，與抖音的萬億級相去甚遠，平臺能夠從中抽取的收入并不多。

在這種情況下，如何滿足馬化騰的超高期待，是視頻號不得不直面的挑戰，亟需找到突破口。而李子柒的歸來，對視頻號來說，不啻一個天賜良機。

李子柒12月底與微念和解，復出在即。對于視頻號而言，如果能及時簽下李子柒，收獲的不僅是受到全球肯定的優質內容和億級高忠誠度用戶，更重要的是，視頻號還能以此為契機，增強運營能力，并將其融入基因，為更高效的流量分發和變現奠定基礎。

當然，李子柒的選項不止視頻號。和競爭對手相比，視頻號并不占優勢，甚至可以說處于劣勢：在內容和運營能力上弱于抖快，在變現效率上遠不及淘寶直播，比競爭對手優勝的，只有虛位以待的王座，畢竟抖音群星燦爛，淘寶直播有李佳琦，快手有辛巴，李子柒若想當“一姐”，只有視頻號可以滿足；除此之外，就看馬化騰的決心有多大了，畢竟騰訊不差錢，Pony謝絕買量，省下的錢正好可以用來買人。

另一方面，如何彌補失去的500多天、在新人輩出的短視頻賽道重拾昔日榮光，是李子柒的首要挑戰；而與視頻號結盟，不僅能將眼下的流量最大化變現，識于微末、折節下嫁，或許能讓合作之路更加長坡厚雪。

字母榜（ID: wujicaijing）認為，視頻號在2023年牽手李子柒，將是符合雙方利益的最佳選擇，恰如金風逢玉露，未必成真，但理應發生。

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視頻號被老板欽定為“全場的希望”，既是贊揚和肯定，也包含委婉的鞭策和催促。視頻號在2023年需要拿出更具說服力的成績，而且必須多賺錢；但自上線以來，視頻號一直在戴著鐐銬跳舞，而這一矛盾在創作者方面格外凸顯。

為了構建生態、增加內容，視頻號一直在大力招攬創作者，以彌補后發劣勢。它推出“北極星計劃”，對各領域優質創作者進行現金和流量補貼，并在2021年6月搭建互選平臺，撮合創作者與品牌主之間的商單合作。

此外，視頻號嘗試從抖音、快手等平臺挖角頭部紅人。去年7月的一份文件顯示，視頻號增設了A+級創作者的入駐補貼，抖快、微博粉絲超500萬的創作者入駐后，可得到10000點流量券，據稱可兌換至少30萬播放量。

然而，這一系列舉動的效果并不令人滿意。迄今為止，視頻號尚未找到自己的頭牌，而創作社區的規模和活躍度也與抖快相去甚遠。

視頻號造不出、撬不動頂級紅人，根本原因還是流量分發機制的天然短板。

按照張小龍的設想，視頻號的流量將來自關注、好友推薦和機器推薦三個維度，三者比例應當達到1:2:10。表面上看，機器推薦——亦即平臺掌控的算法分發——占據大頭；但在作品剛剛發布的初始階段，社交分發是主要因子。

張小龍

然而，頭部創作者往往傾向于鉆研平臺算法，從而“擊敗”算法、獲得更多公域流量；他們并不習慣依靠賬號私域社交關系對作品進行冷啟動，自然對視頻號興趣寥寥。

視頻號與東方甄選的董宇輝擦肩而過，或許和這一因素有關。今年6月，東方甄選的直播視頻切片在微信朋友圈瘋傳，董宇輝們一夜之間從乏人問津成為抖音門面。盡管堅稱從不買量，但顯而易見，倘若沒有抖音暗中助力，東方甄選想要在羅永浩退網后閃電接班，難度要大得多。

由于騰訊是東方甄選背后公司新東方在線的大股東，再加上依靠微信出圈，很快有傳言稱董宇輝將“轉會”視頻號。但一段時間后，靴子并未落地。騰訊內部人士向自媒體“文娛價值官”回應稱，視頻號從未挖角董宇輝；但如果董宇輝選擇視頻號作為未來的發展平臺，視頻號自然熱烈歡迎。

不過，對于頂流的全方位帶動效應，視頻號并不陌生。2021年底至今，視頻號邀請西城男孩、五月天、崔健等歌手舉行線上音樂會，成為為數不多的破圈事件。雖然演唱會帶來的用戶和聲量很難長期留存，但也充分顯示了重量級外援的功用。

如今，在錯過董宇輝后，視頻號不應當繼續錯過李子柒。如果將她招致麾下，視頻號將迎來一位真正的頂級內容創作者，并給整個創作者社區樹立新的標桿。

李子柒的最大優勢在于，她屬于廣義上的農業農村領域創作者，用戶接受門檻很低；但她的風格獨樹一幟，與抖音的張同學等截然不同，作品更契合城市人對于田園牧歌生活的想象，而非對于農村現實生活的白描。

在文化心理傳播中，帶有所謂“高級感”的內容能夠自上而下觸及更多人群，由中心城市向低線城市、城鎮鄉村擴散；相比之下，主打寫實和獵奇的農村主題創作能夠吸引許多受眾，但并不容易溯流而上，引起北上廣深白領共鳴。

牽手李子柒這樣的創作者，視頻號將有望第一次建立內容護城河。此外，李子柒的人氣雖然有所下滑，但全網粉絲依然超過1億。這些忠實擁躉倘若追隨李子柒來到視頻號，將給整個平臺注入強勁活力。

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視頻號需要一個標桿級的人物撐場面；恰在此時，李子柒了結與微念的紛爭，正式回歸只是時間問題。面對新的形勢，她也需要改變“不結盟”的玩法，找到足夠強大的靠山。

在停更之前，李子柒試圖在各大互聯網平臺之間保持中立，避免與某一方綁定過深。在抖快、B站、微博、視頻號等平臺上，李子柒均設有賬號；同時，李子柒并沒有因為某一平臺粉絲更多而重點經營，而是大體上堅持同一條視頻全平臺通發。

以抖音為例，李子柒在這里的粉絲接近5500萬，為第一大擁躉聚集地。但無論是抖音還是李子柒自己，都從來沒有公開打出“抖音一姐”的旗號，雙方并不算親密。即便是李子柒時隔近兩年后回歸，抖音似乎也并沒有特別關照。抖音最近的紅人當屬張蘭、向太，而東方甄選的熱度也依然居高不下，李子柒并不是全平臺矚目的焦點。

李子柒 圖源：李子柒微博

這種不偏不倚的發展策略，讓李子柒至少在表面上并未得到平臺額外扶持。但這也讓她獲得了更大的自由度，能夠更好地把控內容品質和商業化節奏。

這種謹慎不難理解：經歷了與微念的漫長糾葛后，李子柒勢必對于個人IP權益格外警惕；面對處于強勢地位的平臺，保持若即若離的合作似乎是最佳選擇。

不過，在長達531天的隱退后，李子柒所處的短視頻江湖早已風云巨變。

在2021年之前，農村生活主題的短視頻創作并非主流，大多數此類作品帶有獵奇甚至審丑趣味。但隨著李子柒影響力的不斷擴大，這條賽道的參與者快速增多。追隨者們先是試圖“復刻”李子柒，一時間各種“XX李子柒”粉墨登場；跟風浪潮退去后，一些優質創作者逐漸形成自己的風格，擁有了一些忠實粉絲。

到了2021年7月，李子柒官宣停更，與微念的矛盾逐漸公開化。在雙方輿論交鋒、法庭相見的同時，抖快等平臺出于多種考慮，紛紛加碼涉農內容，讓賽道內的創作者迎來了一波寶貴的發展紅利。

以抖音為例，三農賽道的佼佼者包括張同學、蜀中桃子姐、康仔農人、潘姥姥等，粉絲量高達2000~3000萬，其中不少創作者正是在李子柒停更后開始起飛。此外，冠以“新農人”頭銜的中腰部創作者數量也不少，各自擁有三五十萬粉絲。

與此同時，李子柒的粉絲遲遲看不到新內容，開始自然蒸發。李子柒停更的一年多里，抖音粉絲從5500萬跌至5100萬，快手、B站和微博分別掉粉100多萬，損失慘重。

除了粉絲流失外，李子柒面臨的更大問題是，短視頻的商業化潛力正在被直播帶貨侵蝕。

抖快等平臺的直播脫胎于短視頻，但變現能力遠勝于后者。東方甄選憑借短視頻切片贏得全網關注，但賺錢還是要靠董宇輝們的知識帶貨；張同學的土味作品號稱直擊現代人的心靈，但最終還是走進了直播間。

相比之下，李子柒倘若只做短視頻，變現難免乏力。根據海豚智庫的數據，李子柒品牌2020年銷售額約為16億元；而有媒體爆料，淘寶直播“一哥”李佳琦今年雙11預售首日的GMV高達215億元，相當于李子柒全年的13倍。美腕后來否認了這一數據。

這也意味著，如果李子柒想要實現利益最大化，走進直播間勢在必行，且需要一個愿意力挺她的大平臺。放眼望去，抖快、淘寶直播都有自己的頭牌，李子柒就算加盟也只是錦上添花；反而是視頻號，李子柒入駐即王者，對于平臺相當于雪中送炭，雙方皆大歡喜。

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視頻號牽手李子柒，除了業務層面的幫助外，更深層的影響是在社交基因之外，增強內容厚度，加速從非中心化、弱運營到中心化、強運營的基因調整。

視頻號在微信生態內孵化，兩者產品形態不同，但底色都是社交。在誕生之初，視頻號設計了一套“中心化+去中心化”的混合流量分發模型，試圖在公域和私域之間保持平衡并搭建橋梁。這套方案希望加大算法推薦和公域流量池的權重，但實際仍將熟人社交關系網絡作為起點和底座。

自媒體“節點財經”援引渠道調研信息稱，今年第四季度，視頻號來自“關注”的流量占比7%，“好友點贊”占比53%，而“機器推薦”只占40%。這與理想中的1:2:10相去甚遠。

過高的社交流量占比是一把雙刃劍。它有助于草根創作者獲得更多曝光機會，但也意味著用戶在觀看好友推薦的內容后，并不習慣看更多系統推薦的內容。反映到運營指標上，視頻號擁有比抖音更多的活躍用戶，用戶時長卻差了一大截，進而導致直播帶貨等高注意力消耗場景缺乏流量、GMV上不去。

這也從反面佐證，中心化、強運營是目前效率最高的短視頻平臺經營范式。它不利于新人冷啟動，卻可以把流量用到刀刃上，加速優質內容的引爆和創作者的脫穎而出，并讓他們獲得豐厚回報。

但想要將這一方法論落地，視頻號首先需要一個繁榮的內容生態作為根基。否則，平臺縱使手握流量和資源，也難以找到足夠多的承接場景。而做內容的捷徑之一，就是引入重量級創作者。

在內容產出能力和IP號召力上，李子柒的價值毋庸置疑。此外，視頻號倘若請到了李子柒，相當于樹立起了一面“加碼內容”的大旗，更多頂尖創作者就有望紛紛來投，推動平臺內容生態邁上新的臺階。

但請動李子柒只是第一步。雙方牽手之后如何開花結果，同樣頗費思量。

李子柒此前沒有帶過貨，而她的視頻以畫面美感取勝，并不以語言見長。再加上略顯清冷的出世調性，李子柒能否駕馭直播帶貨的表演風格是個未知數。更何況，看慣了李子柒的老粉絲，也未必能夠接受她在直播間里吆喝叫賣。

另一方面，視頻號引入李子柒不難，難的是改變自己。它需要向抖音學習如何更高效地掌控閥門、分發流量，也需要向淘寶直播學習如何將內容與交易密切銜接。對于視頻號乃至整個騰訊而言，這些都屬于此前涉足不多的新領域，需要較長時間的摸索和試錯，才能讓內容與社交融合，增強運營能力，并最終探索出新的增長范式。這或許是李子柒能夠給視頻號和騰訊帶來的長期價值。

參考資料：

每日經濟新聞，《騰訊“全場的希望”視頻號 何時擔起賺錢重任？》

Tech星球，《視頻號商業化提速，明年1月1日起向商家收1%-5%技術服務費》

澎湃新聞，《李子柒近期有望復出？短期內可能不考慮，MCN看好重返頂流》

北京商報，《獎勵1萬點流量券、挖抖音等達人 微信視頻號急變現》

節點財經，《對于視頻號，騰訊可能多想了》

關鍵詞： 社交關系