每到春節，“買什么年貨？”就成了人們討論最多的話題，而作為傳統佳禮之一的中式糕點，自然成了“香餑餑”。

借著這股“春節年貨風”，位于北京市東四北大街152號的稻香村零號店（以下簡稱“零號店”）又在社交平臺火了一把。在店內，不論是福兔菓、迎春繡球等點心單品，還是福兔獻瑞國潮禮盒或傳統京八件禮盒，都受到了消費者的熱捧。

而其中最受年輕人喜愛的當數福兔獻瑞國潮禮盒。燃次元發現，在各大社交平臺上，不少購買了該禮盒的年輕人紛紛曬出打卡照片。小紅書上，不少網友表示，“即便是工作日前來購買，也要排上幾個小時”，更有消費者寫道，“排了一上午，結果到自己的時候喜歡的那款竟然售罄了”，更有消費者吐槽“搶不過黃牛”。

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為了一探“福兔獻瑞”究竟有多火，燃次元在1月13日下午17點，來到了北京市稻香村零號店。令燃次元頗為意外的是，盡管天色漸晚，但店門口依舊有近200人在排隊，隊尾更是甩到了東四十一條胡同口。

圖/北京稻香村零號店門口，消費者排隊購買福兔獻瑞國潮禮盒等，來源/燃次元拍攝

走進店內，柜臺前也擠滿了人，選購、裝盒、封蓋、系繩、裝袋……只見幾位店員的手飛快地翻動著。“從早到晚基本停不下來，這種九宮格禮盒，最近每天都得打包至少上千盒，昨天（1月12日）晚上一直到22點才吃上一口熱乎飯。”其中一位店員一邊忙活一邊對燃次元表示。

而與稻香村這樣的老字號品牌推出的新年禮盒銷售火爆形成鮮明對比的是，新中式糕點泡沫的破裂。

近日，虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）宣布關閉成都、重慶的全部門店；北京的3家門店也僅剩1家還在運營。虎頭局在其官方公開信中還提到，“將退出部分區域市場”。

公開資料顯示，虎頭局系廣州興之文化傳播有限公司旗下品牌，成立于2019年。企查查APP顯示，虎頭局2021年先后獲得兩輪融資，其中A輪融資金額達5000萬美元，投資方不乏IDG資本?、紅杉中國和挑戰者創投等明星機構。同年，虎頭局還推出了“百店計劃”，彼時，虎頭局創始人胡亭曾對外表示，“接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店，沒開滿600家直營門店前，不考慮放開加盟。”

但短短一年，虎頭局不僅進入到了戰略收縮大規模關店的階段，也將放棄直營開放加盟。

事實上，不僅是虎頭局，從2022年開始，新中式糕點可以說整體都處于增長乏力的狀態。2022年伊始，從長沙走出來的網紅點心品牌墨茉點心局就因裁員的消息被頂上熱搜。

墨茉點心局曾借勢國潮紅利快速崛起，并在年輕人群體中狠狠地圈了一波粉，引發排隊盛況。但如今，社交平臺上，關于這些新中式烘培品牌的評論，已經從“排隊近40分鐘”變成了“不用排隊，即買即走”。

對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃次元表示，從整體市場來看，中式糕點賽道是極具成長性的，近兩年涌現的大量新中式烘焙品牌足以說明這一點。

“在資本助力下，新中式烘焙品牌得以快速擴張，但也正是為了迎合資本，在營銷方面下的功夫比較多，在產品研發和品質保障上還有所欠缺。尤其是跟老字號品牌相比，北京稻香村兔年禮盒銷售火爆的背后是其扎實的產品品質、設計創意和注重客戶服務等的綜合體現，這也是老字號的絕對優勢。”張毅進一步分析。

誰在搶稻香村新年禮盒？

臨近春節，稻香村的新年禮盒究竟有多火？

在抖音上，不少博主已經開始了走親訪友的視頻拍攝，而稻香村的“餑餑匣子”成了出鏡率較高的新年禮物之一。其中，在網紅博主痞幼最近一期“給老朋友送新年禮”的視頻中，痞幼給老朋友“徐總”和“李叔”送去的新年禮均是稻香村的“餑餑匣子”。

在小紅書上，“稻香村兔兔”的相關筆記在短短幾天就超過了500篇。內容涵蓋了“兔兔餅口味測評”“兔年禮盒購買攻略”等。除此之外，“排隊購買禮盒的艱辛過程”也是網友分享的較多筆記之一。

90后女生辛燃正是被這些社交平臺上的內容“種草”而重新認識稻香村的。

辛燃告訴燃次元，自己對稻香村的印象還停留在“京八件”的階段，傳統好吃但跟“潮”沒什么關系，直到一個月前在小紅書上看到“兔兔餅”，“可以說，第一眼我就被粉色的小兔子俘獲了，并開始期待稻香村的新年禮盒，想買回去跟家人一起分享。”

而為了買到這個禮盒，辛燃放棄了在周末睡懶覺的機會，一大早就跑到了稻香村零號店排隊。“沒想到的是，我以為的早，在別人那里早已經‘不趕趟兒’了。我到的時候，門口已經排起了長隊，更為夸張的是，我聽到前面大概有3、4個人都要買200多單。”

直到下午兩點半左右，在外面站了足足5個小時的辛燃終于走進了店里開始選購。而看到漂亮點心的那一刻，辛燃覺得所有等待都是值得的。“我進去的時候點心品類已經不全了，不過還好，我只是沒有買到‘獅子門墩‘，其他的兔年系列基本都買到了。”

辛燃告訴燃次元，作為北京人，家里的老人都很喜歡吃稻香村，牛舌餅、玫瑰餅、山楂鍋盔等，無論是過節還是平時都會出現在自家的餐桌上，自己也是從小吃到大。

“我想讓家里的老人們也嘗嘗鮮，感受下年輕人喜歡的新口味。”辛燃興奮地表示，自己一共買了6盒，除了用來走親戚送禮，還特意留了一盒跟朋友們當下午茶，一起打卡分享。

圖/辛燃在社交媒體上曬出排隊購買的福兔獻瑞國潮禮盒，來源/辛燃供圖

在零下4°C的天氣，迎著3級的東北風，90后女生希希也在排了近5小時的隊后，終于買到了12盒稻香村的新年禮盒。

“稻香村是北京特色之一，比較適合北方人的口味，節前走親戚串門，多買幾盒給大家送去。”希希告訴燃次元，除了口味，好看的造型也是她選擇稻香村的原因之一，“顏值高寓意好，無論是老人還是年輕人都會喜歡。”

在希希已經成功買到兔年禮盒時，95后男生齊霄剛剛來到隊尾。“我特意提前了兩個小時下班，就為了排隊購買稻香村的新年禮盒。”齊霄說道，“今年是我北漂的第2年，也是這2年中第一次回老家，想給親戚朋友帶點北京的特產回去。”

齊霄直言，原本只是想簡單搭配些傳統的糕點帶回去，但在網上看到稻香村新年禮盒的產品和包裝后，就被這國潮設計所吸引了，“顏值高送禮很有面子，就決定過來看看。”

只不過看著一眼望不到頭的隊伍，齊霄排著排著就放棄了，并徑直走向了旁邊一位看起來就很黃牛的人那里詢問價格，“我最終以100元/盒的價格買了10盒，然后直接在店門口發快遞寄回了老家。我當然知道在店里購買是最劃算的，加上包裝一盒大概70元，但我真沒時間排上5、6個小時的隊。”

稻香村兔年禮盒的火爆，自然也引發了黃牛們的瘋搶。

盡管稻香村在門口已經貼上了名為“抵制黃牛 理智消費”的公告，并在公告中提到，“我們正在積極備貨，師傅們也在加班加點烤制，請大家不要花不必要的錢去代買代購，糕點保質期較短，也請大家理性消費。”

但燃次元在排隊的過程中還是了解到，大部分黃牛都會成百盒地購買，其中有些黃牛，會帶回去在網上進行銷售，而有些黃牛甚至在購買之后，直接在現場加價出售給隊尾不想排隊或怕買不到禮盒的消費者。

燃次元是在齊霄和黃牛交易完成之后才注意到這位黃牛的，彼時，該黃牛的面前擺著不到100盒新年禮盒，并不時就有消費者前去詢問、購買。

該黃牛告訴燃次元，自己在早上6點就過來排隊了，以為員工購買新年福利的名義購買了500個禮盒，直到下午16點，自己才拿到了200盒，而另外300盒還在打包中，“這個時間前來購買的消費者都擔心排到自己的時候沒有貨，所以200盒一會兒就能賣完。來之前我也在網上發了代購信息，所以另外300盒基本上也都有了消費者預訂。”

除了黃牛，稻香村的門口還聚集著一些身穿藍色衣服的跑腿。其中一位跑腿告訴燃次元，自己是早上六點來的，一共排了兩次隊，終于在下午5點把全部禮盒拿到了手。“最近稻香村兔年禮盒的跑腿單很多，每單都要十幾二十個禮盒，因為需要排隊所以跑腿費很高，我今天接的這兩單的收入跟平時跑一天差不多，雖然排隊，但活兒還是會輕松很多。”

而當燃次元問到“是否還有其他點心禮盒的跑腿訂單”時，對方表示，“目前只有稻香村。”

1月14日，稻香村再次在門口貼出最新公告，公告中的禮盒限購盒數，已經從50盒降到了20盒，且20盒以上需找店長訂購。

“今年稻香村新年禮盒的火爆程度遠遠超出了我們的預期。”一位零號店工作人員對燃次元表示，對于黃牛，稻香村一直是堅決抵制的，并在多家店門口都貼了公告。“但因為黃牛的裝扮跟普通消費者一樣，很難識別，我們最終只能采用大量購買需要訂購的方式進行限制。”

上述工作人員透露，“目前稻香村新年禮盒的日銷售量已經達到了5000盒左右，為了進一步保證讓消費者都能買到心儀的產品，工作人員都在加班加點地生產和打包。”

稻香村翻紅

對于兔年禮盒在社交平臺上的火爆，稻香村零號店的工作人員表示，公司除了在公眾號上進行了介紹外，并沒有進行任何營銷推廣，網絡上的發酵都是消費者自發行為。“此前稻香村每每推出禮盒款，也都會引發消費者購買熱潮，只是今年的兔年禮盒尤為受追捧而已。”

對于此次兔年禮盒火爆的原因，該工作人員表示，一方面疫情放開后，大部分人都選擇回家過年，帶著當地特產饋贈親朋幾乎成了必然選項。

另一方面，國潮崛起，兔年禮盒在產品設計上融入了生肖兔、錦鯉等與年輕人更為同頻的設計元素，口味也在傳承的同時有所創新，吸引年輕消費者也在意料之中。再者，消費者在糕點的選擇上也更回歸食品本質，要求好吃、放心、干凈衛生，老字號在這方面是有優勢的，包括對傳統文化的理解和品牌的底蘊。

圖/消費者在稻香村零號店選購新年禮盒，來源/北京稻香村供圖

正如上述工作人員所說，作為傳統老字號，北京稻香村在近兩年，可以說把“創新”提到了企業的戰略層面。

稻香村官方信息顯示，隨著“新國潮”文化興起，從2020年開始，北京稻香村根據門店地理位置、文化背景、消費人群等不同特點，陸續打造了多個特色主題門店。尤其是“南城生活店”“東城食尚店”“西單拾味店”“朝陽時光店”“工廠店”和“零號店”這6家特色門店，再現了老北京生活場景。

值得關注的是，2021年8月，北京稻香村在其復業后的第一個門店原址上新開的“零號店”，開店即登上了城市熱搜榜單，迅速成為“網紅打卡地”，并吸引了眾多年輕人前來“探店”。

北京稻香村副總經理石艷曾公開表示，“零號店開業后，單日最高銷售額可達18萬元，年輕顧客占比在70%以上。”石艷認為，隨著國民文化自信的進一步提升，中點行業也迎來更多新的機遇，“中國傳統糕點不僅是一種食品，更是一種文化符號。”

不僅是在門店上進行改造，為了讓現代的年輕人重拾起對傳統節日的認知，在產品研發上，北京稻香村根據節氣、氣候等特點，并結合我國傳統節氣的飲食特征，推出了“立春咬春卷”“立夏陳皮餅”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等二十四個節氣與對應的吃食。

與此同時，北稻香村還依托傳統食品文化，成功恢復了“京八件”“狀元餅”“巧果”“重陽花糕”“五毒餅”等多種曾經消失多年的傳統食品。

除此之外，憑借新穎萌趣的卡通版“五毒餅”、與故宮淘寶聯合推出國潮范兒的糕點，以及在今年春節大火的兔兔餅等產品，北京稻香村在照顧老客戶、追求傳統口味的同時，圈粉了年輕消費者，讓更多的年輕人認識傳統、接受國味。

而在互聯網快速發展的時代下，北京稻香村也一直在尋求和年輕消費者“對話”的機會。比如在近兩年，相繼增加的線上“直播帶貨”，便成功讓消費者通過互聯網渠道了解、關注到北京稻香村。

盡管已經成功出圈，但上述稻香村零號店工作人員卻直言，“稻香村并沒有想過要做一家網紅店，開設‘零號店’等特色門店的初衷也只是想做老字號創新。比如，‘零號店’的定位是傳統食品文化體驗館，整體形態就像是講述糕點歷史文化的微縮博物館。”

“在產品研發上，也并不是一定要求新求異或追熱點，我們更多是想做新老結合的產品，既保留傳統又與當下消費者的喜好相結合。”該工作人員進一步強調。

中式烘焙的未來

與現如今“一盒難求”的情況不同，曾幾何時，重油重糖、包裝老氣是中式烘焙的代名詞，而其受眾也主要為中老年人，年輕消費群體少之又少。

但近年，受國潮影響，整個中式糕點賽道迎來了發展新機遇。尤其是部分新成立的新中式烘焙品牌，其從創立之初就打上了“國潮“標簽。無論是“中點西做”的方式，還是更符合年輕人審美的場景設計，中式烘焙在產品、口感等多方面，均開始受到年輕消費者的追捧。

一時間，新中式烘焙也開始成為熱門賽道，不僅迎來了一個又一個品牌的進入，也受到了資本的青睞。

比如，成立于2019年的虎頭局，定位新中式烘焙點心，主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等產品。作為最早受到資本眷顧的新一代中式糕點品牌之一，虎頭局在開出第三家門店時，就拿到了知名機構的投資。

同為新中式烘焙品牌的墨茉點心局，自2020年8月在長沙開出首店以來，一年之內就獲得了4筆融資，估值也隨之一路飆升。墨茉點心局天使輪投資人、番茄資本創始人卿永在2021年5月的一場餐飲烘焙主題演講中曾提到，“墨茉（點心局）當時的估值在10個月里翻了500倍”。

“潮風正在吹向各個領域，烘焙行業也不例外。”張毅表示，尤其是新晉中式烘焙品牌，其不僅店鋪裝修主打復古國潮風，在店鋪Logo、產品廣告文案、店招等方面，以及店鋪色彩等細節上，均融入了很強的國風文化設計。除此之外，品牌也在營銷層面，給顧客留下了“烘焙+國風”的印象。

隨著國潮風的興起，越來越多的烘焙品牌走上了“國潮之路”，但問題也隨之顯露。

以被“用爛了”的“點心局”三個字為例，據燃次元不完全統計，上海有“珍糕興點心局”、天津有“唐小合點心局”、廣州有“獅頭點心局”、廈門有“虤茶點心局”“三味酥屋點心局”，以及福州有“未芝點心局”……不僅名字相似，在品牌視覺與裝修上也大都千篇一律。

相較于品牌名稱，各個品牌之間推出的產品同質化則更為嚴重。諸如多個新中式烘焙品牌主推的產品都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上，人均消費都在30-50元之間。基于此，不少消費者在社交平臺上吐槽，“拆掉包裝把幾家的產品放在一起，根本分不清是誰家的”。

除此以外，爆品單一、饑餓營銷過重、排隊時間過長等也都成為新中式烘焙被消費者詬病的地方。

然而，新中式烘焙品牌需要應對的，還遠不止自身的問題。傳統中式糕點品牌，也是中式點心競爭中不可忽視的一股力量。

就北京市場來說，“虎頭局們”需要面對的除了北京稻香村之外，還包括富華齋、詹記、漢糕堂、點金獅等盤踞當地多年的烘焙品牌。這些品牌不僅有著固定的客流群體，也在不斷搶奪年輕消費者，并通過國潮設計和聯名營銷等，逐漸掌握了新中式烘培品牌們的“流量密碼”。

內外壓力之下，新中式烘焙品牌僅僅在火了一年之后，排隊盛況就已不再，并陷入關店危機，融資陷入停滯。

除虎頭局在近日宣布將退出部分區域市場外，根據窄門餐眼數據顯示，2022年1-11月，墨茉點心局門店僅增長12家，相比2021年開出的58家門店，門店新增長數目減少了近80%。

除了閉店、開店數量縮減之外，2022年，新中式烘培儼然已不再是資本的寵兒。

據紅餐大數據顯示，近幾年國內烘焙品牌（不含純線上零售）融資次數逐年上升，從2019年的5起上升到2021年的12起。在2021年融資事件總數中，新中式烘焙品牌占據9起。但進入2022年以來，獲得融資的烘焙品牌中，僅有2個品牌的定位為新中式烘焙，且與2021年動輒上億元的融資金額，已相差甚遠。

張毅表示，2022年投資機構相對謹慎，投資周期較2021年有一定回落，“但從長期來看，我對烘焙產業在中國市場的發展及人均消耗量持比較樂觀的態度。”

對于烘培行業的發展前景，張毅稱，烘培行業的成長性還是可期的，“但如何調整戰略、如何去適應目前的市場環境，是整個行業都需要去思考和改變的。”

* 文中希希 、辛燃、齊霄均為化名。

關鍵詞： 新年禮盒 稻香村的 兔年禮盒