咪蒙“復出”，短視頻的韭菜更香？

2023-03-20 15:12:58來源：36kr

販賣情緒還是供養情緒

不久前的315晚會上，央視曝光了一條與直播平臺相關的“打假”。在快手等平臺上，有主播一邊表演起家長里短的苦情戲，一邊趁機拿出產品進行講解售賣。一來一回之間，直播間的觀眾就下了單，為主播當晚的銷售額又貢獻了一份力。

(資料圖片)

很快，平臺方就對涉事主播進行了封號等處理，事情暫時落下了帷幕。不過，短視頻平臺中泛濫的情感號或情感主播，顯然不僅限于被曝光的個例。早在315晚會之前，“3句話讓男人為我花了18萬”亦或者“凌晨三點我把七十歲的老爹趕出了家門”等文案就頗為流行。

對著鏡頭講述動人且重復狗血劇情的主播，顯然并非只是為了講故事。他們都帶有相同的目的，要么售賣課程，讓你“成為美麗女性”釣到金龜婿，要么在狗血故事中插入“神奇保健品”，在另一位演員的勸說下，“與其銷毀不如賣給直播間的家人們。”

當然，這些內容還都帶著一些粗糙的表象，以至于只能在有些平臺依靠騙取對互聯網并不了解的老人或下沉市場用戶來獲取收益。這似乎意味著，高明的獵手正在尋找更新鮮的韭菜。?

在這些獵手之中，有一個熟悉的身影。與這些內容本質相同，但卻有著更加精致的外殼的，是多年之前曾被全網封禁，但如今又悄然歸來的“咪蒙”。

咪蒙歸來，仍是頂流

2019年1月29號，《一個出身寒門的狀元之死》在咪蒙的矩陣號“才華有限青年”上發布，迅起軒然大波。事情最后發展成不可回轉的地步，并引發互聯網對咪蒙本人的清算。春節后，一通電話打來，咪蒙的賬號被迫注銷，從大眾視野中徹底消失。

當時正值短視頻平臺迅速崛起，咪蒙和管理層在討論一個月后，決定了公司未來轉型的方向：做短視頻。很快，據多方信息顯示，MCN銀色大地成立。

在咪蒙的一系列學習和研究后，年底，銀色大地后來的頂流賬號“姜十七”開始發布視頻，并逐漸走上正軌。

時至如今，據星圖數據顯示，銀色大地旗下已經簽約21個達人，總粉絲量超7000萬。其中，銀色大地官方抖音號重點圈出來了四個賬號，分別是“姜十七”“浩杰來了”“喬七月”和“聶小舟”，這四個賬號的總粉絲量就有五千多萬，成為銀色大地商業化的主要收入來源。

在短視頻流量密碼越來越不確定的如今，已經很少有MCN能夠穩定地打造頂流網紅。抖音第一MCN無憂傳媒依靠的是簽約兩萬人沙里淘金的人海戰術，B站第一MCN青藤文化也需要通過選拔和試錯，才能不斷找出具備潛力的視頻創作者。

然而，銀色大地僅僅簽約21個達人，就有四位達人粉絲量成為頭部。如此高效的達人培養模式，是怎么做到的？

實際上，咪蒙在做短視頻的時候，仍然依靠的是自己熟練掌握的那套模式：洞悉用戶內心的情緒，并通過精準的情緒化表達讓用戶感覺到“爽”，最終留下自己的贊和認同，助推咪蒙的文字或視頻被更多人看見。

以銀色大地目前的一系列視頻為例，其旗下頭部達人“姜十七”目前有三千多萬粉絲，視頻女主“姜十七”是一個“美麗、可愛、善良”的現代都市女性，但生活中卻經常遭遇渣男劈腿乃至職場霸凌。

但很快，女主就戲劇性地遇上了帥氣多金的霸總男主，并經常和她一起上演“拉安全帶、壁咚”等經典橋段。在和男主的合作中，女主迅速變成白富美，走上人生巔峰。

據第三方平臺數據顯示，姜十七的粉絲超過66%為女性，24-40歲的用戶占比超過60%，多數來自于三四線城市。顯然，這個賬號瞄準了自己的用戶定位，并且精準地給自己的粉絲打造了一場小鎮年輕女性專屬的夢境。“你是一個美麗善良的女孩，你所遇到的困境都是別人的錯，你只需要一個霸道總裁來拯救你的人生。”

在公眾號創業時期，咪蒙創作的內容就多有類似的情緒表達，極端化的內容還常常被批評為毒雞湯。如今，咪蒙也僅僅是將這套創作方法論重新移植到了短視頻內容里，并且證明了無論是什么樣的內容形式，觀眾還是吃這套。

與公眾號時期相似，銀色大地也針對性的設計出了不同的人設來滿足不同用戶的需求。“姜十七”本質上仍然是需要一個男性來幫助自己獲得成功的女性。而“喬七月”則更加符合現代女性的需要，是一個擁有獨立事業、充足的收入乃至甩掉男朋友底氣的人設。

在她的視頻當中，喬七月常常能夠戰勝那些給自己制造麻煩的男性角色。比如當婆婆“刁蠻”不講道理，丈夫又“媽寶”的時候，喬七月則曉之以理地說服丈夫和婆婆。又比如當男朋友不忘前任，喬七月總能迅速脫身而去，不為舊情所困。

來源：抖音“喬七月”

在打造出眾多糟糕男性形象用以襯托女主人設的同時，銀色大地也針對性地設計出了一個“完美男友”以滿足其粉絲對男性的期待和想象。另一個粉絲量過千萬的賬號“浩杰來了”就應運而生，在視頻中，浩杰常常會為女友出頭、幫女友處理麻煩，不僅帥氣多金而且體貼細致。

全方位的人設，滿足了粉絲們不同的期待，也造就了“銀色大地”的成功。

販賣情感，一筆生意

顯然，銀色大地全方位地為女性粉絲服務，提供了用戶對自己、對男友以及兩性關系的多重想象，并針對性地設計出了一些“靶子”用以當作用戶厭惡反感的對象，再通過劇情的設計讓那些粉絲的理想化身“將任何邪惡繩之以法”，感覺到“爽”。

這種“爽”也成功幫助銀色大地獲得了充足的商業回報，據星圖數據顯示，姜十七的視頻廣告報價約為35.8萬-38.8萬，近30天共有3條商務視頻。而另一個頭部達人“喬七月”，視頻報價約為27.8萬-29.8萬，近30天收到下單的商務視頻有20個。

互聯網中向來有女性粉絲最為值錢的說法，銀色大地則再次印證了這一說法。相同量級但粉絲定位幾乎都為男性的顏值號，千萬粉絲可能廣告報價僅為10萬元，但喬七月賣出了三倍的價格，一個月能收到20多條廣告。

在“短劇”的內容形式上，咪蒙也不再具備此前被認為是“販賣焦慮”的輿論風險。畢竟，咪蒙拍的是短劇，是女性爽文。這些內容往嚴重了說是對粉絲進行洗腦，往輕了說也不過就是給粉絲一個想象，沒有人會對一個短劇有“符合現實”的要求。用戶看完圖一樂，形成不了任何嚴肅的表達。

來源：抖音“姜十七”

平臺層面上，與微信公眾號能夠通過轉發和朋友圈形成巨大的討論空間不同，抖音“千人千面”的推薦機制，也讓咪蒙的幾個臺柱子并不會像在微信那樣取得那么多的關注，這進一步讓咪蒙的賬號杜絕了被拿到大眾空間里繼續被討論的可能性，而一旦取得的關注沒有那么多，也就意味著她更安全了。

但咪蒙的成功和暫時的“安全”畢竟還是稀少的，要想做到如咪蒙一樣的程度，除了要精準地認識到用戶的情感需求并通過視頻直擊用戶的內心之外，還需要相對專業的演員和拍攝團隊，這本身就是一件具備不小門檻的事情。對于更多希望在短視頻撈快錢的網紅來說，便只能采取一些笨方法。

與咪蒙一樣瞄準了同樣的受眾市場的，還有一些“精通人性善于讓男人給自己花錢的女講師”。21年年中，這套視頻內容開始集中性地在短視頻泛濫。視頻中，一位打扮“知性優雅”的女講師坐在鏡頭前45度角侃侃而談，“三句話，讓男人為我花了18萬。”緊接著，女講師開始說起自己是如何調教跟自己約會的男性，并怎么一步步讓男人給自己花了錢，成功撈金的。

除了“花18萬”之外，這位精通人性的女講師還擅長“讓高富帥離不開你”“擊退老公身邊的綠茶”以及“讓冷戰的老公出血”等等。除了這位知名到被做成鬼畜的女講師之外，只要在網絡上搜索就能輕易地發現，那些“18萬”的文案，正在被批量復制。

不少人說著相似的話術，只在具體的數字方面有所差別，而最終導向的，都是一個號稱“女王儒商訓練營”的課程，只需繳納9999元，就可抓住老公的心，亦或者引導男性“為自己投資”，最終成為成功女性。

在販賣情感焦慮上，咪蒙要更高級，畢竟她的短劇并不直接向用戶收費，只給用戶提供爽感，順帶用廣告來換取收益。而女講師們顯然要惡劣地多，她們瞄準了用戶可能遭遇的情感創傷，看準了那些在兩性關系中處于弱勢的女性，并洞悉了他們“病急亂投醫”的心理，悄然揮起了鐮刀。

情感主播，冰山一角

315晚會上，央視曝光了兩個主要在快手平臺上的情感主播：小張說事和馬洪亮。這兩位主播與咪蒙乃至女講師們不同，主打的受眾，是對互聯網缺少了解的老年人用戶。

在這兩位主播的直播中，劇情往往由一個頗為狗血的經歷展開，諸如小張親手將自己的姐姐和姐夫送進監獄，又比如有人為某公司上山采集天山雪蓮意外身亡，公司為將功補過，用自家研發的天山雪蓮子產品給死者母親治好了疾病。

事情的結尾，則是主播們紛紛拿出一件本場直播中要售賣的產品，在推脫和表演中介紹產品的優點，最后無奈拿出來給家人們送福利，用戶們于是紛紛下單。

事實上，早在央視報道之前，這類內容就在短視頻平臺頗為火爆。2021年底，就有媒體報道，有主播在平臺上演“手撕小三”“兒女不孝”“欠錢不還”“渣男出軌”等豪門風云，在恩怨情仇結束之后，豪門小少爺寧可在直播間“免費送”五千萬的貨，也不能便宜了騙子；可憐女兒等著錢治病，壞人不愿給錢，主播就在直播間公開甩賣公司現貨。

看樂子的人很多，但也有許多對互聯網缺乏認知的老年用戶對此深信不疑。點開觀眾榜單，不少都是帶有明顯中老年人特征的賬號。在主播們的情緒渲染下，不知覺地就自掏腰包，為主播伸張正義。

與這些內容相輔相成的，則有幾年前被揭露的“假靳東”事件，在一個又一個粗劣的靳東視頻下面，無數大媽們覺得自己與靳東真心相愛，繼而發展成一定要與老伴離婚，并頻繁給靳東打賞的事件。

從咪蒙到假靳東再到女講師和情感主播，這一系列賬號，其實都對應的是用戶無法被滿足的情感需求。在《咪蒙不再制造咪蒙》中，作者表示“咪蒙代表的文化符號，出現和衰落都是時代產物。她踩中女性意識獨立的風潮，當萌芽且根基不穩的新女性，面臨來自傳統價值觀咆哮時，她們的精神需要可供倚賴的出口，而咪蒙恰如其分扮演了這個角色。”

假靳東對應的則是上一代從來沒有在婚姻中得到過滿足感的女性，與年輕人相同，他們也渴望得到愛情和被關心的感覺，假靳東的出現恰如其時，給予了那些被欺騙的用戶不曾感受到的情感關懷，并最終成功從他們手中套取了錢財。

至于在互聯網上被賣貨套路欺騙的老年用戶，也不過是數年前線下套路的再一次重演。2019年葛優在春晚上表演的小品，就曾對這一現狀進行過揭露。得不到子女關愛的老人，在銷售人員一口一句爹媽，逢年過節的孝順和禮品下，也就輕而易舉地掏出了自己的腰包，買回來了并不見得有用的“天價床墊”。

在算法統治的短視頻時代下，平臺會傾向于將流量給到那些利用效率最高的地方，并千人千面地定向推薦。某種程度上講，短視頻平臺成為了更加當代化的電視臺，并多樣化地給觀眾提供定制的專屬節目，當然，看起來免費的背后都帶有昂貴的代價。

流量焦慮算計著情感焦慮，到最后，觀眾也無法分清，那些主播們究竟是在販賣情緒，還是在供養情緒。