如果身處營銷圈，那么你大概率聽說過“男人消費力不如汪星人“的調(diào)侃。在過去很長一段時間里，人們普遍認為購物是女性獨享的樂趣。無論是網(wǎng)絡上吐槽女人旺盛購物欲的段子，還是商場里“老公寄存處”黑色幽默的場景，似乎都印證了男性客群在消費價值鄙視鏈中的墊底形象。對于品牌來說，要拿下男人錢包這塊“硬骨頭“，常常是以曲線救國的方式，把廣告做給他身邊的女人看。

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然而，如今事實依舊如此嗎？時代早已不同！近幾年，新消費的浪潮已經(jīng)浸潤到每一個個體的生活中，除了煙酒、汽車、游戲這些一如既往“雄性“勃勃的消費行業(yè)，越來越多男性消費新賽道浮出水面并欣榮發(fā)展。今天，就讓我們一起來預測2023年”他經(jīng)濟“崛起的行業(yè)坐標，盤點那些打動男性消費者的品牌營銷方法論——

賽道一：寵物健康消費

“就要男媽媽！”

寵物一直是社交媒體上頗具人氣的內(nèi)容板塊，頭部寵物博主以男性居多，網(wǎng)友們對“男媽媽“分享自家毛孩子的日常喜聞樂見；美食博主的視頻中也經(jīng)常出現(xiàn)寵物的身影，在生活氣息上更添一份治愈感；甚至顏值博主們也通過與貓貓狗狗同框，更自然的散發(fā)魅力。

圖近幾年，寵物經(jīng)濟的發(fā)展有目共睹，2022年寵物消費市場規(guī)模約為3117億元， 2023年預計將達到3924億元。隨著行業(yè)不斷成熟，寵物主的養(yǎng)寵理念和消費觀念也在向品質(zhì)化升級，在越發(fā)多樣化的寵物商品和越發(fā)細化的服務需求里，寵物健康消費賽道中的男性客群展現(xiàn)出不輸女性的消費力。

根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國寵物健康消費白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，高線城市年輕群體是目前寵物健康消費主力軍，從用戶畫像中我們發(fā)現(xiàn)，寵物健康消費人群中不僅男女比例相當，并且表現(xiàn)出高學歷、高收入等高消費價值特征。年輕一代的寵物主們對寵物健康護理、疾病治療、疫苗體檢、營養(yǎng)保健的重視程度愈發(fā)升高。在為寵物健康氪金這件事上，“男媽媽“們將成為不可忽視的消費力量。

賽道二：男士護理

“男為悅己容”

去年雙十一前夕，淘寶天貓男士護理行業(yè)負責人葆齡就在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，男士護理行業(yè)正處于增長空間較大的發(fā)展階段。從需求端來看，近幾年天貓男士護理行業(yè)業(yè)績增長明顯，每年有3000萬男士在天貓購買護膚品，并預計有4000萬潛在消費者有待挖掘，自去年雙十一起，男士護理已經(jīng)升級為天貓大快消一級類目。再看2022年下半年抖音美妝數(shù)據(jù)，男士護膚實現(xiàn)136.2%的快速增長，男士專用的精油、眼部精華、面部精華都保持上升趨勢。男性悅己消費的意識越來越強烈。

與此同時，供給端也開始向品質(zhì)化發(fā)展，越來越多品牌開始正視男性的個護需求。而相比國際大牌“保守“的男性護理賽道布局戰(zhàn)略，許多男性專用的新銳國貨品牌以更深刻的洞察和更加定制化的產(chǎn)品設計獲得資本青睞。以勁酷的工業(yè)風設計、傳遞精致簡單的護膚理念的藍系在2022年完成千萬元A輪融資；2019年成立的理然迎合注重成分的男性消費心理，打造護膚、理容、洗護、彩妝多品類組合，目前已經(jīng)完成6輪融資，總?cè)谫Y額超過4.5億元。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預測，2021-2026年中國男性護膚品市場規(guī)模將保持15.88%的均復合增長率，并在2026年有望達到207億元的市場規(guī)模——男士們逐漸覺醒的“愛美之心”所帶來的營銷勢能不容小覷。

賽道三：男士香氛

“聞香識男人”

張譯前不久因在《狂飆》中的出色演技和在《滿江紅》里挺拔的身段，成為在抖音里刷屏的男人，而其中一條關于“張譯身上是愛馬仕大地的香味”的粉絲熱評，不僅為網(wǎng)友們提供了更直觀的腦補素材，也讓這款經(jīng)典香水再度翻紅。可見，嗅覺營銷的魔力是背靠著多么原始又強大的情緒經(jīng)濟和兩性吸引。

根據(jù)飛瓜出品的《2022年香水品類線上消費趨勢洞察》顯示，在抖音電商平臺，男性用香意識正逐漸覺醒，香水市場男性消費群體規(guī)模不斷擴大。作為悅己文化的重要組成部分，“穿香”不僅是一種生活方式，更是一種態(tài)度表達。從香型到瓶裝設計，香水都越來越成為新一代消費者追求個性、愉悅精神、表達自我的重要媒介。

目前，無論是從調(diào)性、品類還是包裝上，男士香水市場都存在著廣闊的想象空間；出圈的國際大牌男香依舊是那些個“老網(wǎng)紅”，很容易有“撞香”的風險，因此，無論是勁酷個性、高端質(zhì)感的聞獻DOCUMENTS，還是古典回潮、中式內(nèi)斂觀夏，對于國產(chǎn)香水品牌來說，差異化打造別致的男士香氛已經(jīng)成為一條具有出圈潛力的新賽道。

賽道四：奶爸經(jīng)濟

“90后花式帶娃”

早在幾年前，以“爸爸帶娃”為題材的綜藝就曾火遍全網(wǎng)，引發(fā)廣泛的關注和討論。隨著社會的不斷發(fā)展，觀念的持續(xù)更新，90后、95后的父親們開始更多的參與到育兒中來，這不僅在社會層面具有積極正面的作用，在商業(yè)方面也顯示出極大價值，奶爸經(jīng)濟或?qū)佣鄠€新型的消費賽道，帶來全新的市場增長點。

根據(jù)CBNData提供的消費大數(shù)據(jù)顯示，寶爸和寶媽在育兒的關注點上呈現(xiàn)出較大的差異，年輕寶爸們更重視孩子的玩樂體驗，在各類兒童玩具上展現(xiàn)出遠高于寶媽的消費力。此外，寶爸們似乎更愿意嘗試新鮮事物，對價格的敏感度也相對較低，對于利用智能化母嬰類家電等提升帶娃效率、減輕育兒負擔的新興產(chǎn)品，擁有更強烈的消費意愿。

相較于內(nèi)卷嚴重的寶媽市場，奶爸經(jīng)濟還處于市場藍海階段。然而爸爸們在社群交流、觸媒習慣、種草模式上與媽媽們存在較大的差異，如何深入洞察并針對奶爸群體進行渠道布局、提供個性化服務，是品牌們需要做好的功課。

賽道五：奢侈品消費

“新奢侈主義”

隨著社會面放開，全球奢侈品市場也在穩(wěn)步復蘇。根據(jù)2月9日普華永道發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》報告預計，2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達到8160億人民幣，或成為全球最大奢侈品市場。95后男性消費者群體成為中國奢侈品市場上不可忽視的新增長極，特別是在奢侈品鞋服上，展現(xiàn)出亮眼的消費能力。

不僅如此，隨著Z世代男性群體奢侈品消費意識的覺醒，在消費選擇上也顯現(xiàn)出個性化的代際差異，相較于80后對奢侈品帶來的身份彰顯和社會鑒賞的需求，Z世代男性群體更注重輕奢質(zhì)感和潮流氣質(zhì)，并以更加大膽的審美和自由的取向，對于奢侈品與運動潮流的聯(lián)名款有更濃厚的興趣，也更依賴于在品牌和明星的社交媒體上獲得購物靈感。

因此，筆者認為，對于新一代的男性消費者來說，與NIKE、Adidas這樣的運動潮流品牌發(fā)生關系、用聯(lián)名款劃開新世代消費切口的方式，將為奢侈品消費賽道打開新的可能，也更加迎合年輕群體樂于分享、注重社交屬性的消費需求。

他經(jīng)濟崛起，從“他不配”到“他值得”

從以上這些我們預測會在2023年發(fā)光發(fā)熱的男性消費賽道中發(fā)現(xiàn)，真正的新鮮事物其實并不多，往往是在女性消費賽道走向成熟后，行業(yè)才“后知后覺”的開始照顧到男性的需求。他經(jīng)濟的崛起，歸根結(jié)底來自于意識的覺醒和生活方式的帶動。

隨著悅己文化的普及和“種草”文化的興起，男性消費領域的邊界隨之擴張，曾經(jīng)被男性們忽視的消費品類如今也成為自我取悅、彰顯個性的日常選項。此外，近年來潮玩、自宅、城市戶外等流行文化也在深刻的影響著人們的生活方式，為男性消費者拓展了新的消費領域、擴寬了消費選擇。

然而真正促成男性購買行為背后的動機和消費心理，值得品牌們深究。比起更傾向于比對、瀏覽的女性消費者，男性往往具有更強的購物目的性，在品牌選擇上也更有主見，一旦認定，更容易形成較高的品牌忠誠度；此外，《2021虎撲男性消費洞察報告》中指出，男性消費者具備清晰的消費認知，很少會沖動消費，超過八成的男士更愿意相信朋友的推薦和周圍同性的選擇，甚至有了“十萬個李佳琦也說不動一個直男”的調(diào)侃。

那么面對男性獨特的消費文化，筆者認為，品牌在傳播渠道和營銷策略上，就需要定制一套更加符合男性消費習慣的方法論——

首先，針對于男性購物鏈路短、目的性明確的消費習慣，品牌可以給出更直觀、細分的內(nèi)容以幫助用戶促成快速決策，以“科普+導購“為內(nèi)容形式，高效地幫助不同人群細分標簽、按需求對號入座。

其次，基于男性消費群體不同于女性的社交場域，品牌在種草環(huán)節(jié)需要鋪設更加匹配男性群體觸媒習慣的營銷渠道，如知乎、B站、虎撲等男性用戶聚集的社媒平臺，以及得物、識貨等男性用戶為主的潮物APP。

此外，除了投放平臺定制化，在種草接受度上，選擇更受男性群體青睞的意見領袖進行品牌推廣，對加深品牌信任度、提高轉(zhuǎn)化率也有極大的幫助作用。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022男性消費洞察報告》顯示，目前，移動互聯(lián)網(wǎng)男性月活用戶數(shù)量已超過女性用戶，接近6億；并且月均使用APP時長在近5年內(nèi)達到8.2%的復合增長。“他經(jīng)濟“的機遇近在眼前。品牌要想在男性消費的賽道上先行一步，不僅需要有足夠的耐心繼續(xù)深化市場教育，激發(fā)新消費領域的消費必要性；在營銷場景搭建上，品牌可以越過用戶個體，洞悉其背后的各種社會關系，將品牌與其家庭、婚戀、育兒、商務等各項消費場景進行嫁接，以此更直接有效的擊中男性的購物欲。

無論是“她經(jīng)濟“、”他經(jīng)濟“還是”它經(jīng)濟“，市場發(fā)明出各種生動的名詞，歸根結(jié)底都離不開為目標客群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的本質(zhì)。2023年男性消費賽道到底會有幾匹黑馬脫穎而出，又會有哪些品牌步步為營，就讓我們且行且看。

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