泡沫逐漸破滅之后也只剩下了一地雞毛

編者按：本文來自微信公眾號 鋅刻度（ID：znkedu），作者：孟會緣，創業邦經授權發布。

最近，“萬物皆可盲盒”的熱潮下又多了一個卡牌盲盒。雖然與此前盛行一時的潮玩、文具、機票、電競、考古、零食、電商等表現形式不一樣，但其玩法本質上還是從中抽取到“價值”更高的稀有款。

(資料圖片僅供參考)

值得注意的是，雖然可以看到諸多行業都在代入“盲盒+”的萬能公式，但在他們輕易收獲流量與關注的同時，“翻車”的風險也無處不在：噱頭過大而產品本身缺乏實用性、價格不合理且部分產品溢價嚴重、讓消費者上癮之后花費更多金錢、下游市場投機炒作嚴重、部分產品設計抄襲和無授權等爭議。

當下，“盲盒+”的流量密碼被濫用，種種亂象的出現已經讓相當一部分用戶的合法權益受到侵害：“首抽僅0元，立即上車”“5抽必出智能手機”“每3發必出稀有/史詩/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的宣傳語背后，往往正是盲盒虛假宣傳、商品價格虛高、產品以次充好等不良現象。

不管是消費者，還是提供與盲盒相關服務的商家，都是時候做出改變了。

一入盲盒深似海，從此皆是“大怨種”

如果從消費市場的角度來看，“盲盒+”相關產業的發展可謂是如火如荼。據天貓國際發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，一年在盲盒上花費超過2萬元的消費者規模多達20萬，甚至有玩家為買盲盒一年耗資百萬。

一眾商家自然會緊跟風口，做起這門“萬物皆可盲”的生意：數據顯示，僅2021年共新注冊近2000家相關潮玩企業，同比增長228.83%。截至8月中旬，2022年共新注冊潮玩相關企業數量超2000家。

從手辦、文具、美妝、手機、服裝、機票，到或許并不怎么適合以盲盒形式銷售的寵物、食品、藥品，“盲盒+”輻射的行業范圍越來越廣，呈現出一片“只有你想不到，沒有盲盒做不到”的奇觀。乃至于，該模式還被不少企業視為“去庫存”的工具，儼然已經成了多個行業進行商品營銷宣傳時的一大主要表現形式。

但要是基于口碑，如今在各大社交平臺上，關于各種盲盒產品“好坑”的討論聲音卻是越來越多了。

“咱就是說盲盒買起來未免也太上癮了吧！上個月沒買，6月和這兩天買的加一塊有60多個娃，有些是真不值69rmb。雖然抽到貴的款還可以賣出，就像小型投資一樣，不過300多一個的展示盒是真覺得肉疼，泡泡瑪特快點降價，不要薅我的羊毛了！”

“蔬菜盲盒好坑啊，三個西紅柿，一根黃瓜，五個辣子，一個花菜，一根苦瓜，三根玉米，一把小蔥40塊錢，還有關于五天前在超市預訂了幾百元的物資，直到今天才給我打電話這件事，一整個大無語住了。”

“在德基那個小樣店買的199護膚品盲盒好坑哦，不認識的牌子的美妝蛋（巨難用，又不服貼還狂吸粉）、蘭芝的洗面奶促銷裝（本來皮膚狀態維持的挺好，用了兩次突然爆痘泛紅才發現竟然是個皂基）、雪花秀的一個破前導的小樣在我這根本用不上，可憐我的皮膚不知道啥時候才能恢復。”

被消費者吐槽的“盲盒+”模式

正如上述消費者的抱怨，盲盒市場泥沙俱下，使得“盲盒+”相關商品在不少人心中成了“智商稅”的典型代表。在《2021年第一季度全國消協組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》中，就曾明確點出盲盒消費可能會存在的問題，如盲盒內容物與宣傳不符、產品存在質量問題等。

相關業內人士認為，這類負面信息頻頻出現背后更值得深思的地方，一方面是，想使用“盲盒+”這種形式的商家、平臺都應遵守市場規則和法律法規，持續提升產品和服務質量；另一方面則是，消費者在追求個性化的同時，也應該做到理性消費，審慎且準確辨別產品種類、服務品質等內容，全面考量自身消費狀況，不至于因盲目選擇而造成損失。

階段性的營銷，被濫用為主流銷售手段

當然了，最早將盲盒模式引入到國內的潮玩行業，雖然遭受到諸多口誅筆伐，可其身影眼下依然活躍在各大商場、零售集合店、文具店等多個消費場景。換句話說，即使口碑崩塌至此，但也不影響潮玩從業者仍將盲盒視作最主要的銷售方式。

本質上講，盲盒原意在于等值商品的機會性交易，在其發源地是一種商家反饋回報消費者的獎勵機制，而被引入國內市場過后，卻變成了披著“盲盒皮”的抽獎，是一種在刺激購買行為方面能迅速見效的銷售套路。

可以說，盲盒消費普遍都存在賭徒心理的“癮憂”和不健康的消費觀念與行為——盲盒兼具趣味性和神秘感，盲盒消費的未知不確定性、成套成系列、隨機概率機制等特點較易引發消費者的賭徒心理、非理性消費、攀比心理、炫耀性消費等不良消費生活方式。

不管是潮玩盲盒、卡牌盲盒，還是機票盲盒，電商盲盒，其常規玩法下，一套幾十個造型不同的商品，或者是高價值的商品隨機出現在其中，只要抓住一部分年輕人追求新奇、投機或刺激的非理性消費心理，當他們都開始追逐所謂的珍藏款（高價值款），觸發多次消費只是時間問題。

但事實證明，即便抽到了多個珍藏版或許也只是造型不同、即使宣傳內容物價值高但實際成本和貨值較低、即使抽到了標價高的商品卻并不實用......

以文具盲盒套路為例，隨著該品類盲盒的火爆一時，名創優品、晨光等知名品牌也紛紛加入文具盲盒之列，其文具盲盒產品與玩具總動員、迪士尼等 IP 的聯名形象吸引了許多學生的關注。此類盲盒多與知名漫畫、小說、動漫等 IP 結合，一般整理成系列商品進行售賣，據不完全統計，一個系列通常 8 至 10 款，只設置 1 個抽中概率極低的“隱藏款”。

“盲盒+”行業的病態也正是基于此：一個非常規的營銷方式，被濫用成了各行各業熱捧的主流銷售手段。

“總體看來，人們的盲盒類消費會有一個上升、回落的過程：初期，消費者的心理好奇感大于消費滿足感；中期，消費者發現收非所購、購非所用，會產生物非所值感；后期，消費者可能出現浪費社會資源和財富的負疚感，”正如南京財經大學副校長、教授張為付所說，盲盒只是一種階段性的營銷方式，商家最好不要一哄而上。

畢竟，即使是靠“盲盒”營銷成功上市的泡泡瑪特，在泡沫逐漸破滅之后也只剩下了一地雞毛。

蒙眼狂奔的“盲盒+”產業正被套上韁繩

面對盲盒市場的種種亂象，能看到相關部門也在積極開展行動。

據媒體報道，此前成都消費者協會就通過“訴轉案”，向成都高新區市場監管局移交了一家盲盒公司涉嫌虛假宣傳、消費欺詐等違法行為的相關線索。

據統計，截至今年2月3日，該公司通過虛假或引人誤解的中獎概率描述，共銷售盲盒28萬余個。因以其行為違反了反不正當競爭法的相關規定，高新區市場監管局依法對其處以60萬元罰款，并督促其整改。

打擊范圍更廣的措施，來自今年以來不斷出臺的相關法律法規：2022年1月，《上海市盲盒經營活動合規指引》發布，劃出盲盒經營紅線；2022年5月，江西省首份針對盲盒生產經營活動的合規指引出臺；2022年8月初，新版《上海市消費者權益保護條例》實施；2022年8月中旬，國家市場監管總局發布《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡稱《盲盒指引》）……

南方日報曾報道過，近年來，一些企業為了迎合未成年人，特意將橡皮擦、修正帶等學生用品裝入盲盒，利用精致的包裝和潮流IP來吸引學生消費。這種玩法誘導盲目跟風、重復消費，誘導一些人病態沉迷，危害未成年人身心健康。

而根據8月16日，《盲盒指引》在國家市場監管總局官網公開征求意見，今后購買盲盒將有年齡限制，店家出售盲盒給中小學生得取得家長同意——盲盒經營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒；向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現場詢問或者網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。同時，盲盒經營者應以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒應取得相關監護人同意。

值得注意的是，《盲盒指引》對盲盒經濟中的多個“痛點”都提出了針對性的要求。如盲盒經營者應將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規則、商品分布、商品投放數量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉；同時，還提出盲盒經營者不得通過后臺操縱改變抽取結果、隨意調整抽取概率等方式變相誘導消費。

盲盒消費投訴不斷

可見，“首抽僅0元，立即上車”“5抽必出智能手機”“每3發必出稀有/史詩/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的虛假宣傳、商品價格虛高、產品以次充好等情況，終將隨著法律法規的不斷完善，得到根本性的轉變。

關鍵詞：