對(duì)于平臺(tái)而言，誰(shuí)成為頭部主播真的有那么重要嗎

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 三易生活（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日前，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)中透露，“從去年12月底東方甄選開始直播帶貨，到5月31日接近半年的時(shí)間里，帶貨的GMV總量只有二千多萬(wàn)，還不如現(xiàn)在一天的帶貨總量”。而新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在近期公布的東方甄選相關(guān)業(yè)績(jī)中顯示，近三個(gè)月東方甄選的GMV應(yīng)該在20億元左右，利潤(rùn)率比純做直播帶貨或MCN公司高很多。

而東方甄選之所以有這樣的“底氣”，據(jù)尹強(qiáng)解釋稱，“第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用的錢。第二，我們又不是MCN公司，也沒給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊錢成本非常低，或者說(shuō)沒有。”

然而，這或許并非是在抖音上做電商的常態(tài)。此前就曾有該平臺(tái)商家表示，“抖音直播流量也不太精準(zhǔn)，我在抖音運(yùn)營(yíng)一年費(fèi)用都交給抖音流量推廣費(fèi)了”。盡管存在個(gè)體差異，但是在去中心化的抖音平臺(tái)，其流量分發(fā)的精準(zhǔn)性似乎并沒有外界想象的那么“神奇”。

根據(jù)抖音電商《“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》顯示，商家想要內(nèi)容展現(xiàn)“搜得到”，除了在內(nèi)容方面保持持續(xù)供給、運(yùn)營(yíng)方面做好關(guān)鍵詞優(yōu)化外，還可以在巨量千川進(jìn)行搜索廣告的投放，以“準(zhǔn)確提升在搜索結(jié)果中的展現(xiàn)”。目前，抖音電商也提供了包括效果廣告、品牌廣告、搜索廣告等不同的廣告產(chǎn)品組合，以及觀看、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、加粉等不同的投放目標(biāo)。

因此對(duì)于“不買流量”的東方甄選而言，后續(xù)流量還能否持續(xù)增長(zhǎng)可能還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月在直播場(chǎng)次保持穩(wěn)定的情況下，東方甄選直播間的觀看人數(shù)在6月16-18日達(dá)到近6000萬(wàn)后已有所回落、基本穩(wěn)定在2000萬(wàn)上下，此外近三個(gè)月其粉絲量的漲幅為0.96%。這或許也意味著，在抖音巨大的流量池中，能夠在東方甄選直播間長(zhǎng)期留存的粉絲數(shù)量可能會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。

事實(shí)上，在東方甄選的直播風(fēng)格轉(zhuǎn)型前，新東方就已準(zhǔn)備在多個(gè)平臺(tái)嘗試直播帶貨，并且其首選平臺(tái)是抖音。尹強(qiáng)日前也透露，公司目前仍以抖音為主，因?yàn)槎兑舻牧髁俊⑽磥?lái)的發(fā)展空間都非常大，但未來(lái)整體策略還是會(huì)多產(chǎn)品、多渠道、多產(chǎn)品。并且在東方甄選及董宇輝走紅前的今年4月，東方甄選APP便已誕生。

顯然，東方甄選從一開始便鋪好了“后路”。而抖音方面或許從一開始做電商時(shí)，同樣也想好了“不需要超級(jí)主播”。

在推出抖音電商之初，其所提出的“興趣電商”便試圖強(qiáng)調(diào)直播帶貨的“個(gè)性化匹配”，而非GMV至上。從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，從單純的內(nèi)容場(chǎng)到如今直播電商和抖音商城的結(jié)合，不斷迭代下抖音未曾改變的，便是去中心化的流量分配機(jī)制。

有業(yè)內(nèi)人士曾指出，抖音的時(shí)效性很強(qiáng)、流量風(fēng)向標(biāo)一直在變，達(dá)人必須要跟著熱點(diǎn)跑，而對(duì)于熱點(diǎn)平臺(tái)往往就會(huì)給予推薦。從近半年時(shí)間劉畊宏、東方甄選的走紅經(jīng)歷就不難發(fā)現(xiàn)，前者恰好處于抖音發(fā)力健身賽道，而后者也正逢羅永浩宣布淡出“交個(gè)朋友”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

并且在東方甄選全網(wǎng)走紅期間，就有用戶表示，即便是沒有在直播間購(gòu)物的習(xí)慣，也會(huì)在每日推薦的信息流中刷到“東方甄選”的相關(guān)內(nèi)容。因此不難推測(cè)，在新東方明確表示并未購(gòu)買平臺(tái)內(nèi)流量的情況下，主動(dòng)權(quán)只可能在平臺(tái)手中。

更形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在直播帶貨這一領(lǐng)域，東方甄選就像是從羅永浩手中“碰巧”接過(guò)接力棒的幸運(yùn)兒，而這位幸運(yùn)兒“恰好”也有新東方的光環(huán)，所以自帶話題的特性也使得其能夠被抖音“選擇”。

不過(guò)值得注意的是，盡管東方甄選成為了抖音的“階段性頂流”，并且近三個(gè)月也保持了直播銷售額的“銷冠”地位，但從新抖數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，其月銷售額基本穩(wěn)定在6億元，與同一時(shí)期的第二名差距在1.5億元-3億元，并沒有此前淘系頭部主播碾壓式的數(shù)百億元GMV。

比起淘寶此前的兩位頭部主播、快手的六大家族，似乎抖音方面并不愿意失去對(duì)流量的絕對(duì)掌控權(quán)，這也說(shuō)明平臺(tái)的重點(diǎn)或許更多在于向商家“賣流量”，并盡可能地依靠?jī)?nèi)容從站外引流、然后在站內(nèi)轉(zhuǎn)化。至于商家能從所獲取的流量中獲取多少轉(zhuǎn)化率，更多的還是“各憑本事”。

對(duì)于抖音而言，無(wú)論品牌自播還是主播帶貨，無(wú)論是交個(gè)朋友還是東方甄選，或許并沒有那么重要，這些由企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的直播間，話題度和知名度可能才是這個(gè)平臺(tái)真正看中的東西。與淘寶、京東這類以商品為核心的平臺(tái)邏輯不同，抖音目前則顯然是以內(nèi)容為核心，并通過(guò)多元化的內(nèi)容形式與更為直觀的商品展示，來(lái)吸引流量在平臺(tái)中的轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過(guò)程中，商家與平臺(tái)之間或許更傾向于各取所需的關(guān)系。其中，商家看中的是抖音的巨大流量池，抖音需要的則是商家的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。而今年以來(lái)抖音電商對(duì)于直播間、商城、興趣搜索、店鋪的打通，都是在為最后的“交易”環(huán)節(jié)做好準(zhǔn)備。

但不可否認(rèn)的是，在淘系頭部主播相繼“隕落”、快手“去家族化”的前車之鑒下，抖音不將資源過(guò)多傾斜于某個(gè)品牌或某個(gè)直播間的做法，或許更為可取。日前在淘寶直播盛典中，阿里方面也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容”的價(jià)值，并且淘寶直播也推出了新的流量分配機(jī)制。

據(jù)了解，在此前的體系下，淘寶直播最關(guān)鍵的評(píng)估指標(biāo)是“成交”，但在新的體系中，“成交”與“內(nèi)容”則將成為雙重指標(biāo)。此次變革后，淘寶直播的公域流量也會(huì)與手淘平臺(tái)的逛逛、搜索、有好貨等貫通，并與點(diǎn)淘打通。顯然，失去了頭部主播的淘寶直播，正在試圖通過(guò)強(qiáng)化“內(nèi)容”來(lái)重構(gòu)流量格局。

不過(guò)淘寶方面也并非盲目地在平臺(tái)中增加娛樂性內(nèi)容，有相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，目前淘系邀請(qǐng)其他平臺(tái)創(chuàng)作者加入，但并不會(huì)要求創(chuàng)作者離開原平臺(tái)，而是制作符合淘系生態(tài)的內(nèi)容，比如闡明商品內(nèi)容、使用方法的“偽直播帶貨風(fēng)”短視頻。值得一提的是，此前頭部主播的直播錄屏切片視頻，近期也在短視頻平臺(tái)再次走紅，并被許多賬號(hào)“直接拿來(lái)”吸引用戶下單。

這似乎也說(shuō)明，淘寶與抖音方面都在試圖吸引更多的消費(fèi)者，并適應(yīng)更多消費(fèi)者的決策行為。畢竟消費(fèi)者本身就有著多元化的需求，有傾向于了解產(chǎn)品的、有需要構(gòu)建使用場(chǎng)景后沖動(dòng)消費(fèi)的、有受主播影響進(jìn)行消費(fèi)決策的，也有追逐新鮮感和熱點(diǎn)的。而平臺(tái)所做改變的出發(fā)點(diǎn)，自然也都是為了盡可能滿足更多消費(fèi)者的需求。

所以對(duì)于平臺(tái)而言，由誰(shuí)來(lái)播或許并不重要，因?yàn)榭傆邢乱粋€(gè)“頂流”。但對(duì)于中小商家或MCN的直播間來(lái)說(shuō)，如何保持穩(wěn)定的生意、流量，反倒成為了難點(diǎn)。目前，在抖音有著超過(guò)386萬(wàn)的帶貨達(dá)人、2萬(wàn)余MCN機(jī)構(gòu)及服務(wù)商，他們跟隨流量紅利和“精準(zhǔn)分發(fā)”而至，但或許更應(yīng)思考有沒有增加復(fù)購(gòu)率、用戶粘性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，經(jīng)測(cè)算，抖音今年一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超10%、其中超過(guò)1/3的廣告收入屬于自建電商。據(jù)悉，其逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，是自建電商平臺(tái)后商家和主播為了在直播中售出更多的商品，會(huì)通過(guò)購(gòu)買廣告投放來(lái)吸引更多用戶關(guān)注和觀看直播。與此同時(shí)，包括淘寶、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)，也都在以客戶的身份為抖音帶來(lái)廣告收入。

顯然，無(wú)論抖音電商的GMV是否達(dá)到了1萬(wàn)億元的目標(biāo)，其廣告都不會(huì)放棄進(jìn)一步在商家、其他電商平臺(tái)、廣告服務(wù)商中拓展。而比起助推頭部直播間優(yōu)先級(jí)更高的，或許還是保持在消費(fèi)者中的新鮮度。

但不受制于“頭部主播”的抖音，如今依舊還要面對(duì)失去頭部主播后的淘寶，已經(jīng)明顯加強(qiáng)了對(duì)于內(nèi)容端的構(gòu)建，畢竟在淘系生態(tài)中，含有廣告的短視頻內(nèi)容并不會(huì)讓用戶太過(guò)抗拒，因?yàn)樗揪褪且粋€(gè)電商平臺(tái)。而對(duì)于抖音的用戶來(lái)說(shuō)，則可能難以容忍一平臺(tái)中有了越來(lái)越多的廣告。

此外，在流量完全受制于平臺(tái)的情況下，商家也可能會(huì)很難在抖音中獲得歸屬感。那么隨著更多商家有意識(shí)地建立私域流量，抖音又是否會(huì)成為“可以拋棄”的存在呢？

關(guān)鍵詞： 直播帶貨