所以“餛飩皮”會超過冰墩墩嗎？出圈的體育吉祥物還有哪些？它們都是怎么火起來的？

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號Vista氫商業，作者： 嘴嘴&家昊，創業邦經授權發布。

作為一個從來沒有看過世界杯的人，萬萬沒想到會被一塊“餛飩皮”迷住。當然你也可以叫它餃子皮或者可愛版阿飄和Q版攝魂怪。

11月20日晚，2022卡塔爾世界杯開幕式在海灣球場舉行。雖然這不是“餛飩皮”第一次亮相，但是當它碩大的無骨骼身體飄在盧塞爾上方時，確實真真切切走進了千萬男男女女的心尖尖。

再隨著卡塔爾在世界杯首日0-2不敵厄瓜多爾，打破“東道主首戰不敗定律”，披著頭巾滿臉寫著富有卻不高興的王子被攝像機記錄，由于種種無奈姿態完美演繹現實版“餛飩皮”萌態，于是，僅僅在開幕式第一天，這塊白色生物體在中國營銷號和網民的玩梗熱潮下，迅速走紅。

“餛飩皮”和在觀眾席上的王子動作幾乎一樣，圖源網絡

“餛飩皮”是誰？

學名拉伊卜（La"eeb），老家卡塔爾，屬性吉祥物，長得像擦手布，實則是塊頭巾，是個至今還沒一歲大的“小寶貝”。

僅僅一夜過去，“餛飩皮”的民間自制教程已經充斥在了各個社交平臺上。回想上一次被體育賽事吉祥物戳中，還是幾個月前的墩兒（冰墩墩），彼時“一戶一墩”的全民求墩狂熱依舊歷歷在目。

所以“餛飩皮”會超過冰墩墩嗎？出圈的體育吉祥物還有哪些？它們都是怎么火起來的？

01“中東阿飄”來可愛索你命

中國網友對“餛飩皮”的愛，是持久的，最起碼三個月過去了，還沒變質。

回溯“餛飩皮”的誕生記和“闖中記”就會發現，這個白色生物體來到中國，真沒有多久。4月2日，在2022年卡塔爾世界杯決賽抽簽儀式上，官方首次公布了這屆世界杯的吉祥物，不過彼時的“餛飩皮”還沒在中國的輿論生態里掀起什么水花。

直到8月12日。“餛飩皮”開始在中國的各個電商平臺上預售，目前在國內正規在售的只有天貓國際，限量2022只，售價118元。無論是出于為世界杯預熱的美好愿望，還是國際足聯、代理商和電商平臺等想達到營銷目的，總之，關于“餛飩皮”報道和文章開始大批出現。

也就是在這個時間段，國內部分非狂熱球迷或野生路人首次接觸到“餛飩皮”。以央視網在12日當天發布的微博為例，網友熱評清一色都是“我也想要擁有餃子皮”、“有創意的餃子皮”，當然無論是餃子皮還是餛飩皮問題都不大，反正中國網友看到拉伊卜，第一眼是吃（雖然南北有差異），三個月過去，第二眼還是吃，只不過開始惦記往里面放什么餡兒。

8月，微博@央視網 下，網友對“餛飩皮”的初印象

除了“餛飩皮”，這個酷似擦手毛巾的吉祥物也被賦予一定“實用功能”。

“餛飩皮”真正出圈是在本屆世界杯開幕以后。正如開頭提到的開幕式當天的“中東阿飄”來可愛索你命，以及首日戰敗后，因為與王子掀頭巾的動作實在太像而走紅。據不完全統計，光倆人的熱搜就有3個：#在線收留卡塔爾心碎王子#、#卡塔爾王子# 、#這就是卡塔爾吉祥物真人版吧#，可謂天空飄來的餛飩皮，球迷觀眾有真原版。

11月21日凌晨，略勝國足的卡塔爾球隊創造歷史，打破了世界杯近百年的東道主首戰不敗定律，雖然不知道這群中東土豪們對本國的球隊抱有多大希望，但是肯定不是拿下首敗。

因此，“第一次看到有錢人不快樂”熱梗以及“關空調”、“難受無助而又富有”、“我的鈔能力失靈了嗎”、“明天石油就漲價”等#卡塔爾表情包#從微博到小紅書，再到微信，逗樂了眾多中國網友。

圖源網絡

不過，富有創造性的網友不僅給“餛飩皮”和中東王子組了cp，還通過外形評定的方式，將“餛飩皮”和《小鯉魚歷險記》里的“小美美”進行了拉郎配，并寫出了一個個符合綠色軟件晉江調性的現代be文學之《小美美和她的富豪男友小餛飩皮》，具體故事情節以跨國戀+嬌憨美女歌星頂流+世界級富豪貴族男友+虐戀（沙漠*海）+重生為主，由于要素過全可知寫作網友深諳流量秘密。

（這里補充一個故事簡介：她，江南溫柔貌美歌姬；他，大漠尊貴皇室王子。她與他在江南一見鐘情，卻虐戀頗深。是血緣的不合，是地位的不符，她與他一路糾纏，卻只能另嫁他人，而他也只能娶鄰國公主為妃。但她卻于大婚之夜死在他的懷中，重生歸來，她勢必要手刃鄰國公主，奪回妃位）

“小美美”和“餛飩皮”，圖源網絡

說了這么多，這個世界杯歷史上首個沒腿的吉祥物到底是啥？

在名字叫法上，La"eeb 在阿拉伯語中意味著“超級天才球員”，“La"eeb ”中的撇號在阿拉伯語中較為常見，指的是輔音中的聲門塞音；但如果將阿拉伯語翻譯成羅馬字母，由于英語中通常不標記聲門塞音，所以 La"eeb 又被稱為 Laeeb；而到了中國，La"eeb 在官方被稱為拉伊卜，民間則被戲稱餛飩皮、餃子皮、抹布精、中東阿飄等等。

圖源網絡

在故事設定上，“餛飩皮”來自“吉祥物宇宙”，這是一個世界杯吉祥物共同生活在一個奇妙的世界。在這里，“餛飩皮”可以變成任意的樣子。根據創建吉祥物的營銷團隊，“餛飩皮”沒有具有固定的擬人化身份。“我們鼓勵每個人想象它的樣子。我們相信各地的粉絲都會喜歡這個有趣和俏皮的角色。La"eeb 將在吸引粉絲上發揮重要作用。”國際足聯的傳播營銷副總干事 Khalid Ali Al Mawlawi 解釋道。

在設計上，“餛飩皮”的設計靈感來自阿拉伯傳統服飾中的包頭巾（kaffiyeh），包頭巾一角卷起包裹成了“餛飩皮”的腦袋，并細致地帶上了頭箍。“餛飩皮”這塊頭巾展開是正方形，除卻頭頂一角卷起做“腦袋”，小腦袋相鄰的2角都印上了紅色的足球，彰顯吉祥物的意義；與腦袋相對的一角，用卡塔爾披肩上常用的花卉裝飾。這個花卉圖案是卡塔爾遺產的重要組成部分，在卡塔爾世界杯的logo設計里也有使用。

為了使“餛飩皮”更加吸引人，設計者還做了擬人化處理，賦予了“餛飩皮”萌感大眼睛和笑臉“它像是來自《一千零一夜》世界的一位向導，將帶領全世界數以十億計的球迷，暫時忘掉疫情、沖突和經濟不景氣，來欣賞為期一個月的足球華章。”官方指出。

所以不管你是不是球迷，在接下來的一個月，世界杯這三個字將會充斥在我們周圍。

畢竟，這屆世界杯真的很貴。

據數據，屆卡塔爾世界杯的花費了大約2290億美元，已經成為有史以來最昂貴的一屆世界杯，這個數字不僅是上屆俄羅斯世界杯的20倍，比近30年各屆世界杯投入總和還要多，甚至比卡塔爾自身2021年的GDP（1796億美元）還要高出兩成。

而這2000多億美元大部分用于基礎設施建設上，包括道路、城市、公共交通、酒店、體育設施和體育場館等。其中，卡塔爾豪擲450億美元直接為世界杯造了一座城盧塞爾，按照最高規格建造了8座體育場館來達成世界杯的舉辦條件，還新建了100多家高級豪華酒店來接待球迷，甚至耗資360億美元還開通了一條地鐵隧道網絡多哈地鐵。除此之外，由于處在沙漠地區，所以為了讓球迷和球員體驗升級，卡塔爾直接給球場和室外街區都安裝了空調，成為有史以來第一屆給球場裝空調的世界杯。

盧塞爾，圖源足球媒體GOAL

如此高昂的支出能帶來多少回報？卡塔爾官方預計世界杯賽事將為國家經濟吸引約170億美元的收入，并有望在比賽結束后實現更長期的經濟收入增長。其中一半以上將來自于旅游業的收益，包括卡塔爾在比賽開始前所獲得的外國直接投資，在賽事結束后卡塔爾還能通過這些基礎建設獲得上百億美元的旅游收入。根據國際貨幣基金組織預計，2022年卡塔爾經濟將實現3.4%的增長率。

而除卻這些宏觀數據，在體育產業中，周邊商品是與門票、轉播、贊助并列的重要收入渠道。據數據公司ReportLinker測算，2020年，全球體育授權周邊商品的市場規模為223億美元，至2026年有望增至272億美元（約合人民幣2000億元）。

這就說回了“餛飩皮”，世界杯作為世界上最大的商業授權IP之一，雖然卡塔爾或許不指望世界杯能掙多少錢，但是國際足聯肯定希望越多越好。因此，在4月公布了“餛飩皮”以后，有關它的下載的貼紙、GIF、屏保和濾鏡在開始國外各種平臺上發布。

俗話說的好，吉祥物選的好，賽事賺不少。

就拿奧運會來說，每一屆奧運會吉祥物的揭曉都是重要的流量節點。作為奧運會宣傳的重要元素，吉祥物可以說是世界上曝光度、關注度、傳播度最高的IP之一。奧運會吉祥物有著巨大的經濟價值，可以占到整個奧運會收入的10%左右。冰墩墩火得一塌糊涂時，山西證券曾預測北京2022冬奧會以冰墩墩周邊為代表的特許商品收入將突破25億元。

一只118元的“餛飩皮”，真的不便宜，而上一個頂流冰墩墩的官方售價在58-180元之間，所以這一次，為了盡快實現“一戶一皮”，網友大玩特玩起來自制簡陋版、旺仔版等“餛飩皮”。而中國本就是阿拉伯各國最大的頭巾供應國，這些獨家的“餛飩皮”竟巧合地符合了中國制造。

小紅書@sakura 的自制“餛飩皮”

畢竟大家都知道，這屆世界杯上，除了中國隊沒去，其他都去了。

一個吉祥物的頂流之路

提到上一個大獲成功的體育吉祥物，必然是在2022年北京冬奧會風光無限的冰墩墩。

圖源新華社

由于2022年6月30日北京冬奧組委與特許生產商的特許生產協議到期，冰墩墩不得不于10月停止線下銷售，但這也不影響它曾經成為過奧運會“頂流”。

卡塔爾“餛燉皮”可能成為下一個吉祥物頂流嗎？從目前來看有點小貴的價格并沒有阻擋人們對這塊擦手巾的熱情。

體育吉祥物的頂流之路都是如此順利嗎？它們的團隊又是如何營銷的呢？

首先，明確營銷受眾群，選定吉祥物，制造前期懸念。

1966年英格蘭世界杯才正式出現吉祥物的概念。吉祥物的初始定位，只是為了得到小朋友們的喜愛，打破文化之間的壁壘。 小獅子“威利”留著當時英國年輕男子間中流行的發型，穿著當時英國最著名球星喬治·貝斯特最愛的球鞋。

但很快，舉辦方發現關注世界杯的成年人反而更喜歡吉祥物，開始爭相模仿威利的造型走上街頭。

自此，世界杯吉祥物的受眾逐漸開始向成年人偏移，設計元素也旨在與成年人引發共鳴。

圖源網絡

確定了目標是成年人，吉祥物的功能也就隨之發生了變化。它們不再單方面作為文化承載，也具有了一定商業屬性，售賣手段也開始玩起了花活。

比如，一個形象不夠賣，那就多來幾個。早期的體育吉祥物通常只有一個。但為了促進商業發展，1998年的長野奧運會開始，舉辦方用多個動物作為吉祥物組合。2000年的悉尼奧運會沿用，并得到了積極回應——售賣收入高達2.13億美元，創造了當時的奧運吉祥物產品收入紀錄，也為之后的吉祥物商業開創了先河。

2000年悉尼奧運會吉祥物

2008年北京奧運會同樣推出了五個吉祥物組合，由5個擬人化的娃娃形象組成，分別是福娃貝貝、福娃晶晶、福娃歡歡、福娃迎迎和福娃妮妮。彼時還在上初中的我也加入了福娃熱潮，跟著同學們一起用水彩筆在本子上畫下一個個扭曲的福娃，吵著要買福娃迎迎的周邊，同桌是貝貝黨，后桌最愛妮妮，只不過當時還沒粉圈概念。

最終，當年吉祥物周邊的銷售額約為7億美元（折合人民幣約48億元）。

一般來說，吉祥物都會以本國最著名的IP形象為藍本（比較受外國人喜愛）。如中國多次體育賽事都以國寶熊貓為基礎繪制吉祥物，1986年墨西哥世界杯的吉祥物是頭戴墨西哥草帽、留著大胡子的青辣椒“皮克”，2014年巴西世界杯的吉祥物為瀕危動物“犰狳”……

但不是每個著名IP都能博得眾彩，吉祥物營銷也有翻車的時候。

2021年陜西公布的第14屆全運會的吉祥物設計，被嘲像“山寨福娃”，任憑舉辦方怎么宣傳，也沒有掀起太大水花。

2016年第十三屆全運會的“津娃”形象取自年畫，但由于過多的傳統元素堆砌，導致最終呈現的形象宛如“哪吒”，不知道的還以為是動畫片截圖……

剛敲定方案的2025年大阪世博會吉祥物“水生邪神生命的光輝君！”更是被批奇怪、丑、令人無法直視。

可愛的形象都有了，吉祥物的頂流之路才剛剛邁出腳步。

下一步，明確營銷手段——讓吉祥物活過來。

首先要明確吉祥物的身份：商業形象代言人。

隨著科技不斷發展，體育吉祥物的形象也在順應時代變化，逐漸從人變成了可愛的小動物、從2D變成了3D、從堆砌本國元素到加入了現代化科技感。

中國傳媒大學文化產業管理學院文化法治研究中心及法律系主任鄭寧曾解釋，“萌文化具有很強的解壓、減壓效果，能滿足快速工作和生活節奏下的人們的情感需求。商家正是抓住了當下人們的心理訴求，讓‘萌經濟’迅速生根發芽。”

吉祥物的商業形象開始配合年輕人喜愛的“萌文化”，越變越可愛，甚至擬人營業，擁有自己的社交平臺賬號，用科技手段與觀眾互動。

2022年杭州亞運會就抓住了風口，給吉祥物做了盲盒周邊。

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最能發揮饑餓營銷功能的手辦更是不能少，盜版漫天飛的冰墩墩于年初出過限量版手辦。2月14日，唯一一只鉆石版冰墩墩空降河南鄭州冬奧特許商品零售店。這只金屬鑲鉆的冰墩墩擺件身上有2700顆左右人工鉆石，限量發行2022個，每個售價2022元。

買到的難度堪比大熱動漫IP，要提前三天才能預定到。

除了實體營業，吉祥物在互聯網上的“洗腦式”傳播也為成為“頂流”添磚加瓦。這兩天卡塔爾王子表情包襲卷朋友圈，讓我想到了之前冰墩墩的玩梗。

手辦都有了，似乎沒有個影視化作品就有些說不過去了。2月19日，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》在中國上映，這也是奧運歷史上此前從未有過的吉祥物動畫電影。

主創在接受新京報采訪時也表示，“希望能繼續和這些優秀的IP一起成長，做長片。冰墩墩、雪容融得到大家如此的認可，能看出來全民對這些動畫形象有非常強的接受能力。未來，我們也可以看看能不能向國際奧委會申請，繼續做這兩個吉祥物形象的動畫片，這是可以探索且有可能的。”

但這并不是體育吉祥物以動畫身份走入大家視線。2007-2008年的動畫片《福娃》也曾引起一波關注，其中還與1988年韓國漢城奧運會的吉祥物——小老虎貝貝夢幻聯動。

最后，既然要成為“頂流”，難免需要一個營銷搭檔。

高峰期的“炒作”可以為吉祥物IP飛升創造機會。比如很多人是因為“義墩墩”才愛上了冰墩墩。

義墩墩是指日本電視臺記者辻岡義堂。作為冰墩墩的鐵桿粉絲，義堂因“追星式”的行為被廣泛報道，比如在直播中展示身上一連串兒冰墩墩徽章、揮別冰墩墩時眼含淚水等等。

此次世界杯的吉祥物“餛飩皮”不再是追星式的營銷，而是網友們將快樂建立在了卡塔爾王子的心碎之上（不是。將這位“有錢但無助”的“蠢萌感”王子代入到吉祥物人設，一塊餃子皮也就有了讓更多成年人討論、傳播、花錢購買的理由。就像成年人入坑冰墩墩從抖雪萌出血的動圖開始，到冰墩墩里傳出中年男人的聲音結束。

話說回來，也許觀看世界杯需要一定的興趣愛好以及時間。但吉祥物不需要，就算不是球迷，一樣可以參與到討論之中，玩梗、買周邊、看電影，將受人喜愛的形象捧上頂流。

或許，吉祥物也是一種讓全球男女老少共同參與到這場地球級體育賽事中的方式吧。

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