網(wǎng)紅品牌的馬甲什么時(shí)候才能脫下？

編者按：本文來自微信公眾號 鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing），作者：陳妍，編輯：大風(fēng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，花西子在杭州西子湖畔開了第一家線下旗艦店，以“大隱于市”為概念打造雙層空間，總面積達(dá)1000平方米。

(資料圖)

2022年，當(dāng)其他品牌紛紛減少線下門店數(shù)量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)時(shí)，一直堅(jiān)持不開店、憑線上渠道取勝的花西子卻反其道行之，打起了線下店的主意，不禁讓人好奇：這是想做什么？

僅從線上品牌向線下實(shí)體店布局這個(gè)角度去考慮，花西子的這種策略還是有一定道理的。首先，線下實(shí)體店作為線上品牌的延伸，自帶流量，能夠起到宣傳和推廣的作用，并提升品牌知名度；其次，實(shí)體店允許消費(fèi)者嘗試、試用新產(chǎn)品以及解決產(chǎn)品故障，有利于品牌發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整產(chǎn)品。

而業(yè)界對花西子這次操作的更大猜測是，花西子在資本市場上或許會有新動作。畢竟，拓展線下門店能大大增加品牌估值，將其視為融資上市的前兆，有一定合理性。不過花西子方面聲稱，目前還沒有明確的未來開店和其他渠道布局計(jì)劃。

相比起完美日記從誕生起就瘋狂融資，僅用4年時(shí)間母公司就成功上市，同時(shí)期的花西子在融資計(jì)劃和IPO上始終保持謹(jǐn)慎，似乎不想因?yàn)橘Y本的涌入打亂企業(yè)自身發(fā)展步伐。但對新消費(fèi)美妝品牌而言，想要做大做強(qiáng)，獲得資本支持似乎是必選項(xiàng)。

花西子靠著短視頻營銷和電商直播，獲得極大增長，但過度依賴營銷、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、研發(fā)能力不足也讓它陷入口碑爭議。距離花西子想實(shí)現(xiàn)的“百年國妝”，還有相當(dāng)長的距離。

在資本市場的神秘動向

美妝品牌開設(shè)線下店并非新鮮事，但花西子成立這些年，既不開店也不融資，在眾多新消費(fèi)品牌里像個(gè)“異類”。這也讓坊間對花西子的任何動向變得更加敏感，將其線下開店與融資上市聯(lián)系起來。

事實(shí)上，早在2021年，就有媒體報(bào)道稱，花西子在與紅杉、高瓴資本接觸，并在尋求新的CFO加入。但這一消息很快被花西子否認(rèn)，此后花西子始終沒有對外宣布CFO人選，該消息也就不了了之。

花西子產(chǎn)品

直到今年4月，花西子出現(xiàn)新的人事進(jìn)展，原摩根士丹利執(zhí)行董事April Fan（中文名：范新鵬）加入花西子擔(dān)任CFO，而引進(jìn)CFO常常被視為公司在資本市場意欲有所作為的信號。對此，花西子方面表示，公司有非常健康的現(xiàn)金流，目前沒有明確的融資或上市計(jì)劃。但同時(shí)提到，“未來如果能夠找到志同道合的長期戰(zhàn)略合作伙伴、有利于品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，我們持開放態(tài)度。”

迄今為止，花西子尚未完成一筆融資，2021年花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾對此事做出回應(yīng)，“其一，投資機(jī)構(gòu)數(shù)量繁多流程復(fù)雜，如要融資需要花費(fèi)大量時(shí)間去研究和了解，潛心做產(chǎn)品才是花西子的第一要務(wù)；其二，花西子要成就的是一個(gè)百年品牌，而如果資本過早介入，可能會一定程度改變花西子打造品牌的節(jié)奏和方式。”

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢

花西子在某種程度上確實(shí)避開了這兩年的資本泡沫。近年來，許多新消費(fèi)品牌快速崛起后，又快速消失。前期大手筆燒錢、做大規(guī)模，后續(xù)通過融資或者上市續(xù)命。冒進(jìn)之下，品牌根基不穩(wěn)，很多造富神話迅速幻滅。比如，完美日記的母公司逸仙電商上市時(shí)，市值一度高達(dá)160億美元，如今股價(jià)跌至1.50元/股，總市值縮水90%以上，在退市邊緣苦苦掙扎。

雪球網(wǎng)截圖

因此，花西子現(xiàn)階段不啟動融資上市，或許是考慮到今年二級市場波動，IPO存在很大的不確定性，花西子沒必要為此冒險(xiǎn)。

長遠(yuǎn)來看，薇諾娜、完美日記等品牌都是通過融資上市得到進(jìn)一步發(fā)展，花西子上市或許只是時(shí)間問題。花西子布局線下門店、引進(jìn)CFO以及對資本“開放”口吻，都像是在提前做準(zhǔn)備，待時(shí)機(jī)成熟，就可進(jìn)軍資本市場。

不愿再做網(wǎng)紅品牌

近幾年國潮之風(fēng)興起，花西子借“東方美學(xué)彩妝”和狂轟濫炸式的營銷，在線上渠道從零做到銷量幾十億。“網(wǎng)紅品牌”“李佳琦直播間”既是花西子的財(cái)富密碼，也是它撕不掉的標(biāo)簽。

流量紅利總有見頂時(shí)刻，花西子發(fā)展初期需要有標(biāo)簽來吸引用戶、增加辨識度，但到后期反而會成為品牌的束縛。此前，花西子在專訪中表示，不喜歡網(wǎng)紅品牌這樣的標(biāo)簽。“我們想把花西子做成一個(gè)長紅品牌，一個(gè)有長期主義價(jià)值觀的文化品牌。”

有長期主義價(jià)值觀是件好事，但這件事說起來容易，做起來難。至少目前在很多消費(fèi)者眼里，花西子仍然是一個(gè)重營銷的網(wǎng)紅品牌。

一提到花西子，很多人都在第一時(shí)間想到李佳琦。坊間調(diào)侃稱，花西子是“李佳琦一手帶大的品牌”。

李佳琦推薦花西子產(chǎn)品

事實(shí)也確實(shí)如此，在深度綁定李佳琦之前，花西子只是一個(gè)在天貓銷量平淡的美妝新品，而進(jìn)入李佳琦直播間后，花西子搭上了流量火箭。在16個(gè)月內(nèi)，花西子銷量持續(xù)增長，最終在2020年618登頂天貓GMV第一。

李佳琦給花西子帶來了大量的流量、關(guān)注和GMV，但天下沒有免費(fèi)的午餐，頭部主播會要求品牌給到獨(dú)家最高折扣，流量最終會侵蝕到利潤。解綁李佳琦、降低李佳琦權(quán)重的計(jì)劃在花西子內(nèi)部悄然啟動，但李佳琦依賴癥有那么好戒斷嗎？

今年618前夕，李佳琦突然停播。有媒體報(bào)道稱，在李佳琦消失的三個(gè)多月里，花西子的產(chǎn)品月銷量也受到不小影響。拓展自播渠道成為花西子“擺脫”李佳琦的方式之一，可品牌想跑通自播并沒那么容易。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月花西子參與抖音直播的自播賬號僅剩3個(gè)，而在鼎盛時(shí)期，這一數(shù)據(jù)可達(dá)十余個(gè)。

消費(fèi)者購物需求日趨多元，意味著他們不太會長期關(guān)注品牌店播。隨著直播紅利逐漸消退，品牌營銷成本會逐漸提高。

花西子想要提升品牌格調(diào)，從網(wǎng)紅品牌蛻變成國產(chǎn)大牌，最需要考慮的是，品牌本身能否在消費(fèi)者認(rèn)知中營造出一個(gè)品牌溢價(jià)空間。而這一空間建立在產(chǎn)品連續(xù)性強(qiáng)，質(zhì)量和品質(zhì)經(jīng)受得住時(shí)間考驗(yàn)，但花西子目前的位置非常尷尬。

產(chǎn)品薄弱是最大bug

放眼花西子的各款產(chǎn)品，不管是雕花口紅還是景泰藍(lán)定制款眼影盤，花西子更為出圈的總是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，而非產(chǎn)品質(zhì)量。

事實(shí)上，薄弱的產(chǎn)品力一直是花西子被詬病的地方。在黑貓投訴、小紅書等平臺，有關(guān)花西子產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽層出不窮，其中包括散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等爆款產(chǎn)品。

不少網(wǎng)友表示，花西子的雕花口紅顏值雖高，卻華而不實(shí)。用過之后嘴唇拔干、起皮，還涂不勻。而且200多元的價(jià)格，也不比國際品牌便宜。更早火起來的花西子散粉，也被吐槽有“浮粉”、“卡粉”等諸多問題，性價(jià)比不高。

小紅書博主分享

甚至有部分消費(fèi)者因花西子產(chǎn)品致病。今年11月，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺反映，用過花西子彩妝后過敏，引發(fā)唇炎，光醫(yī)藥費(fèi)就花了近700元，醫(yī)生還表示病情會反復(fù)。但花西子方卻表示，只能申請300元上限賠付。

彩妝行業(yè)門檻較低，很多國貨彩妝品牌缺乏獨(dú)立研發(fā)能力，直接把生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)交給代工廠，花西子就是如此。截至11月，花西子的專利數(shù)量為120多項(xiàng)，其中大部分都是外觀專利。對比來看，歐萊雅在2020年就申請了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元，折合人民幣約67.5億元。

花西子可能也意識到了研發(fā)上的不足，今年3月，有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西研發(fā)團(tuán)隊(duì)。?

李慧良

隨后花西子宣布，未來五年將投入超過10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。但研發(fā)與創(chuàng)新在短期內(nèi)看不到結(jié)果，屬于長線任務(wù)，已經(jīng)落后的花西子能否在邁向高端化的路上實(shí)現(xiàn)反超，仍是未知數(shù)。

出圈容易，長紅難。花西子想做“百年品牌”的野心，還需要實(shí)力來支撐。

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