疫情三年期間，酒的部分線下消費場景缺失，如今疫情逐漸好轉，在這樣的時間節點，比爾蓋茨選擇收購喜力啤酒，釋放出了什么信號？對投資者和酒品類的創業者來說，有哪些機會點？

編者按：本文來自微信公眾號 新消費智庫（ID：cychuangye），，作者：焦逸夢，編輯：yu，創業邦經授權轉載

【資料圖】

近日，微軟創始人、世界前首富比爾·蓋茨花費9.02億美元（約合人民幣62億元）收購喜力啤酒股份的事情備受關注。而此前，比爾·蓋茨曾公開宣稱自己不愛喝啤酒。

01 全球經濟越差酒便賣得越好？No！

有人說“全球經濟越差酒便賣得越好？”，酒的銷量真的是和經濟形勢反向相關嗎？

非也。

先看啤酒。

根據歐瑞統計數據顯示，經過十數年的穩定增長后，全球啤酒銷量于2022年首次出現負增長，標準啤酒銷量整體下滑超過2%。

疫情三年期間，美國市場啤酒雙龍頭銷量長期負增長，日本啤酒類市場在2020-2021 年保持中高個位數下滑，百威亞太韓國市場顯著承壓。

從啤酒行業產量角度來看，2022 年 11 月中國啤酒行業實現產量 3312.3 萬千升，絕對值較 2019 年同期的 3524.7 萬千升下降 6.0%。

再看白酒。

2023年春晚，確實一半以上的廣告是由白酒企業貢獻的，但這只能說相比其他品類，白酒更堅挺，抗周期能力更強，并不能說明白酒行業變得更好了。

疫情期間，因為減少了消費場景，宴請、商務活動等受到壓制，白酒的真實需求萎縮，行業整體銷量實際是降低了。

那為什么白酒會給人“賣得更好”的印象呢？

第一，是因為相比其他品類，白酒行業的凈利潤增長受整體經濟的影響較小。

第二，大概是因為這幾年白酒行業里的上市公司報表都是上漲的，近乎是“狂飆”，營收增長從30%到50%，不可謂不優秀。而上市公司的增長多半是由于白酒行業發生結構性變化，上市公司搶占了中小企業的市場份額，白酒行業的集中度變高了。

所以，過去幾年經濟形勢不好，酒作為一種消費品，整體的銷量也是在往下走，全球經濟越差酒便賣得越好，不成立。

那從另一角度看，在這樣的背景下，比爾蓋茨收購喜力啤酒，就是給酒行業打了一劑“強心針”。那比爾蓋茨收購喜力啤酒的背后，又透露出了哪些趨勢？我們要先看看喜力啤酒“何許人也”。

看點1：喜力是世界第二大啤酒制造商

喜力是一家荷蘭釀酒公司，1864年由謝拉特·艾迪恩·海尼根在荷蘭阿姆斯特丹創立。2015年，喜力在世界70個國家擁有超過165家釀酒廠，員工約7.6萬人。喜力啤酒在全球高端啤酒銷量市占率僅次于百威，位列第二。

看點2：喜力熱衷于體育營銷

喜力長期贊助體育賽事，1994年，喜力啤酒就與歐足聯攜手合作，雙方的深度合作持續了二十多年。也因此，很多球迷很熟悉喜力，因為世界杯轉播中多半有它的廣告。

看點3：疫情三年，年年漲價仍獲增長

最近幾年，啤酒行業生產成本出現明顯上漲，其中原材料大麥、包裝材料玻璃、鋁材等價格上漲。國內的啤酒企業華潤雪花、青島、燕京等早在2018年左右，就進行了近十年來的首次漲價。

而疫情三年，價格普遍高于雪花兩三倍的喜力啤酒幾乎每年都在漲價。2021年，喜力啤酒進行過一輪大幅度漲價；2021年底又漲價，并對外發警告，稱公司正面臨近十年來最嚴重的通脹壓力；這還沒完，到了2022年底，喜力啤酒又發布了2023年漲價預告，據了解，從2023年1月1日起，供應荷蘭本土餐館和酒吧的喜力產品均價將提高10.7%，供應商店和超市的喜力產品是否提價尚未明確。

那漲價反映在財報上是什么樣呢？財報顯示，2020年喜力啤酒營收下滑、歸母凈利潤虧損8億元；2021年喜力啤酒同比增長11.8%，實現凈利潤244.16億元，同比增長188.0%；2022年喜力營收同比增長30.4%，實現凈利潤196.44億元，同比下降19.3%。

也就是說，喜力啤酒在疫情這幾年里曾經歷了“大落”，而面對成本上升的多次直接漲價，帶來了營收的增長，和利潤的降低。

不管怎么說，簡單粗暴的提價，保住了喜力啤酒的基本盤。而比爾蓋茨對中高端啤酒的布局也符合啤酒中高端化的趨勢。

總結一下，酒作為消費品，和全球經濟形勢的趨勢是一致的。而且，我認為，比爾蓋茨收購喜力啤酒給我們的啟示之一是，進一步驗證了啤酒行業將面臨的結構性變革，未來5到10年內，隨著“通脹”的壓力，低端啤酒產品里將面臨“殘酷的淘汰賽”，布局中高端啤酒是重中之重。

02 為什么說啤酒、葡萄酒、黃酒里有機會？

中國酒類是一個萬億級的市場，白酒就是萬億的規模，啤酒、葡萄酒、黃酒各自的市場規模在千億、五百億、兩百億級。

其中，白酒行業的龍頭企業占據了絕大部分市場份額，疫情這幾年市場集中度也越來越高，加速了一些中小白酒品牌的出局。我認為，酒行業里，中高端啤酒、葡萄酒、黃酒或許還能有一些機會。

首先是因為這些細分賽道里還沒有絕對性的頭部出現，品牌還有成為頭部的潛力。

其次，現階段在中國做酒的機會在于消費群體的變化，90后新一代消費者成為主力軍。而從工藝上看，啤酒、葡萄酒、黃酒，都屬于發酵酒，不超過15度，這種相對較低的度數也更符合年輕人對酒“微醺、健康、利口”的需求，這是消費群體變革帶來的“利好”。

當新一代消費群體崛起，包括是女性力量的崛起，都會產生對酒的新需求，有新需求就有新機會。和其他品類不同，我所說的啤酒、葡萄酒、黃酒不是那種乍一看就很“好”的行業，相反是屬于那種乍一看反而會勸退不少人的行業，因為這里面的行業痛點太多。

當機會來臨時，啤酒、葡萄酒、黃酒這幾個品類也“反應遲鈍”，不能很好地滿足消費者的需求。所以，我們說這幾個品類里有機會，多半來自于對痛點難點的克服，這里的機會是要靠企業的“求變”和“攻堅”去主動爭取的。

先看啤酒，最先沖出來的是啤酒中的精釀啤酒。2018-2020年中國精釀啤酒市場規模從205億元增長至331億元。

過去，國產啤酒品牌大多在低端啤酒上布局，而12元以上的高端啤酒主要被國外品牌主導，比如百威、喜力、嘉士伯。即便青島推出了奧古特、華潤推出了馬爾斯綠，國產中高端啤酒品牌依然缺乏。

酒是極度依賴場景的產物，幾大啤酒巨頭長期把控著終端渠道，新興的啤酒品牌也很難進入，在這種情況下，鮮啤異軍突起，它們通過自建渠道——開連鎖門店的方式，突破啤酒巨頭們的嚴防死守，將更新鮮、保質期更短、客單價更高的鮮啤，通過堂食或外賣的方式送到年輕消費者手中。

其中崛起的品牌有泰山原漿、鮮啤30公里、優布勞等，數據顯示，優布勞門店數1000+家、泰山原漿啤酒門店數500+家、鮮啤30公里門店數已經近100家。

啤酒、葡萄酒、黃酒是世界三大古酒，然而葡萄酒和黃酒近幾年的整體趨勢卻是在持續往下走，這里面多少是有問題和痛點的。

我認為葡萄酒的痛點在于，作為舶來品的葡萄酒陷入了兩級分化，要么是一味把葡萄酒捧得特別高，要么是十幾塊就能買幾瓶葡萄酒，又過于低端。

對年輕人來說，想買個葡萄酒的時間成本和社交成本比較高，需要花費大量時間去認識、辨別甚至要去研究葡萄酒的禮儀，要學習怎么打開木塞、買高腳杯等等，這些都會勸退消費者，所以年輕消費者對葡萄酒是不會買、不敢買。

黃酒其實處于一個更加“尷尬”的境地。

中國人喝酒這個事兒其實是有一個隱形鄙視鏈的，飯桌上，人們聊事情喝酒，第一個選擇是“喝點白的吧”？如果不喝白的，那就會選擇喝啤酒。如果是女士，可能的一個選項是喝紅酒；如果紅酒也不喝，就會喝飲料；可如果飲料也不喝，那就喝水。可談到這兒，你有沒有發現，黃酒從始至終都沒有成為人們的選項？也就是說，黃酒好像沒有消費場景。

由于缺乏場景，消費頻次也不高，黃酒產量持續下行，銷售收入和利潤率也在低水平徘徊。

而具體來說，黃酒的限制在于，季節性明顯，銷售主要集中在冬季幾個月；區域性明顯，主要集中在江浙滬，主力客群為中年人，消費者群體在35歲以上。

正是以上這些種種限制，讓黃酒變成了一個小眾市場，對消費者來說，喝酒時想不起來；對經銷商來說，利潤固定、每年的銷量也固定，黃酒這個品類好像總是缺少活力。

所以接下來我們會重點講講，葡萄酒和黃酒里的新解法。

03 往“高端化”做的古越龍山，和往“大眾化”做的奧蘭中國為什么都出圈了？

消費升級這個詞在前幾年被用得比較多，但很多場景下，消費升級和價格貴劃上了等號。如今隨著整體的經濟趨勢放緩，是不是就不適合提消費升級了？我認為也不是，消費升級是人們對美好生活的向往，是消費理念的升級，人們需要更個性化、更健康、更符合人們真需求的產品。

那回到葡萄酒和黃酒，這里面的新解法，我們主要參考兩家公司，它們分別是年營收15億元的“中國黃酒第一股”古越龍山，和年營收超4億元的葡萄酒新銳品牌奧蘭中國。

1.古越龍山

先看看古越龍山的營收，2017年16.37億，2018年17.17億，2019年17.59億，2020年13.01億，2021年15.77億，2022前三季度公司營業總收入11.21億元。

其中，疫情這三年，2020年古越龍山營收、凈利雙降；2021年古越龍山酒類業務實現營業收入15.1億元，同比增加19.42%，凈利潤為2億元，同比增加33.21%；2022年前三季度公司營收同比上升2.08%，歸母凈利潤1.3億元，同比上升2.31%。

也就是說，單從數據上看，經歷了2020年的短暫雙降后，古越龍山在慢慢恢復增長，大概仍難恢復到疫情前的水平。但在這個過程中，我認為古越龍山還是做了一些大刀闊斧且正確的動作。

第一，推出“文化牌”，和中國傳統文化中的詩詞文化相關聯。

紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長孫愛保曾表示：“黃酒是最能代表中國傳統文化的酒，中國傳統文化歷史幾千年，如果沒有黃酒，唐詩宋詞都要減半。”

于是，古越龍山專門請來方文山作詞，為古越龍山譜曲，并且成功蹭上“只此青綠”的熱度，將500-1000元區間的國釀1959（青玉版）只此青玉產品打造成大單品。據了解，2022年，古越龍山高端酒的增長比例遠遠高于低端酒，只此青玉銷售了2萬箱。

第二，用年輕人喜歡的方式，重塑品牌印象。

2021年，古越龍山和鐘薛高、百雀羚等達成合作，通過國潮IP吸引年輕消費者。

2022年，推出“古越龍山·慢酒館”，以“慢生活”為主題，改變原先黃酒低端和不夠時尚的形象，將酒館設計成現代年輕人喜歡的輕奢風格，貼近年輕人。

第三，渠道上，打破了抖音對黃酒品類的限制，打入年輕人中。

至此，通過走年輕化、高端化和推”文化牌“，古越龍山在年輕人中露了面，初步解決了黃酒原來目標客群中年輕人偏少的問題。

2.奧蘭中國

奧蘭小紅帽是奧蘭中國旗下的一款產品，奧蘭中國曾獲得黑蟻資本、高瓴資本等知名機構的投資。奧蘭中國的創始人鄭俊杰有著10多年葡萄酒行業的從業經驗。

我們前面提到，葡萄酒的痛點在于年輕消費者挑選葡萄酒的成本高且程序繁瑣，人們需要一個葡萄酒品牌提高選購效率。

所以我們看到，奧蘭小紅帽的解法是什么。

第一步，它降低了年輕人購買葡萄酒的門檻，如果說傳統紅酒瓶包裝都是千篇一律的“高端風”，那奧蘭小紅帽的包裝就是簡單且極具辨識性的IP，并匹配了一個小紅帽的故事，讓其在一眾紅酒品牌中脫穎而出，讓消費者記住。

第二，打開場景，紅酒的原先的消費場景主要是商務宴請，奧蘭小紅帽則是找到了增量場景，比如佐餐的紅酒、熱紅酒、Sangria，郊游、轟趴等場景下的紅酒，或者是養生紅酒、睡前紅酒等等。

定位青年人的入門級紅酒，只賣三四十元，找到更日常、社交性更強、更大眾化、更工薪階層的場景。這是奧蘭小紅帽的路徑。

復盤奧蘭小紅帽和古越龍山，我們會發現，它們突圍的方向完全不同，古越龍山是往高端做，而奧蘭小紅帽是往大眾化做。

但它們的本質都是在找相對空白的增量市場，比如葡萄酒進入中國多年，一直是“端著”的，由此相對小眾；而黃酒作為傳統的酒，一直困在低價同質化里，以前的黃酒也一直在30元的價位徘徊，這種低價導致黃酒沒有太多的利潤空間，也無法做太多創新，因此也比較小眾。

而之所以它們能往這些方向做是因為，葡萄酒的供應鏈更成熟了，可以做到更低的成本，即便做大眾化產品，盈利模型也是跑得通的，而黃酒則是因為踩中了年輕人追捧傳統文化和國潮的紅利。

04 結語

奧蘭小紅帽和古越龍山，用自己的方式在葡萄酒和黃酒這兩個細分品類里慢慢撬動了“年輕人”。

但對它們來說，它們要解決的課題只會多不會少。

比如奧蘭小紅帽的定位是入門酒，但消費者入門之后，總有進階的需求，那這時奧蘭小紅帽的酒可能就不滿足消費者的需求了。翻看小紅書，一些用戶稱奧蘭小紅帽可能不適合總喝紅酒的人。

奧蘭小紅帽則是在年輕人的紅酒外，推出了奧蘭小紅帽雪莉桶白蘭地，欲做年輕人的第一款白蘭地，另外，奧蘭小紅帽也在加快下沉市場的布局。

在我看來，定位大眾化的酒天然適合下沉市場，是可以跑通的。但拓葡萄酒之外的品類我并不看好，因為奧蘭小紅帽的優勢還是在葡萄酒上，而入門級的紅酒之外，目標客群顯然對葡萄酒有更高的期待。奧蘭小紅帽可能要推出更高端的葡萄酒，初期可以找到一些機會做突圍，但到后期，品牌想要壯大，不可避免地要做更難的事情。

對古越龍山來說，即使通過文化這張牌撬動了年輕人，但仍然有很多問題待解決。

比如我們提起白酒，大家知道它的口感有苦、烈，提起葡萄酒，人們知道它的口感可能有酸、澀，但提起黃酒，好像是一片空白。

并且，從消費場景上，黃酒沒有白酒的商務宴請場景，也沒有紅酒的浪漫場景，更沒有啤酒配燒烤的佐餐場景，唯一有的可能是在吃大閘蟹等海鮮時，需要配上溫補的黃酒。但這個場景，終究還是小了些，對全國的消費者來說，海鮮的消費頻次能有多高？又有多少人能消費起海鮮？那問題來了，黃酒到底該怎么擴大消費場景？

從奧蘭小紅帽和古越龍山身上，我們能學到一些新型消費品的打法。同時，它們自己還有難點沒有克服，而它們所處的葡萄酒和黃酒行業也面臨一些痛點，這就需要新的解決方案，這也是留給未來品牌們的機會。

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