他們為什么會做出這個決定？想象中的生活又是否美好？

編者按：本文來自微信公眾號 新周刊 （ID：new-weekly），作者：那子，編輯：陸一鳴，創業邦經授權轉載。

(資料圖)

最近，卷不動但也躺不平的年輕人，開始幻想回到老家經營一家咖啡館。不同于“逃離”的消極論調，他們希望咖啡表達某種浪漫和期許。不過，當烏托邦式想法遇上商業世界中的財務報表，這一切雖然依舊美好，但還是有些脆弱。

“你們怎么會在這里開店？不可能做起來的。”

當老街轉角處本該出現早餐店的地方，突然冒出來個咖啡館，老街坊們的第一反應，當然是并不看好。

對話發生在成都市郫都區團結街道，這里距離成都市中心近40公里，車程一個半小時。這里既不是熱門旅游景點，也不是熱鬧的商業中心，之所以會出現一家看起來格格不入的咖啡館，完全是因為主理人Bell應朋友的邀請，回到老家辦一家咖啡館，“為自己實現一種理想生活”。

如今，越來越多的年輕人回到家鄉開咖啡館。他們為什么會做出這個決定？想象中的生活又是否美好？我們和他們中的四位聊了聊。

“我回老家，開起了1000多平方米的咖啡館”

2022年年中，咖啡館其中一位合伙人土豆突然向Bell和另一位好朋友小卡提議一起開一家店。

土豆的想法立馬得到了支持，至于店鋪的選址，三個人心照不宣地想到了同一個地方——一年前，三人旅游時偶遇的一處閑置了20多年的獸防站。

復古轉角、中式氣質……這間老房子的特質完美符合他們創辦咖啡館的初衷——在市里工作的朋友周末可以出來放松。

經過幾個月的準備，2022年10月，“板眼兒咖啡”正式在團結街道上的一條非商業街上開門納客。

老街轉角處的咖啡館。/受訪者社交平臺

根據智研咨詢數據，截至2023年1月，三線以下城市的咖啡店數量已超過4000家，占市場總數的1/4。其中自然不乏一些資本熱潮中的“常客”，如瑞幸、幸運咖、挪瓦咖啡等連鎖咖啡品牌，距離板眼兒咖啡一兩公里處的四川傳媒大學，便是被各類連鎖品牌包圍。

除此之外，越來越多年輕人和Bell、土豆、小卡一樣，疲于大城市的快節奏生活，開始回到老家創辦一家有著自己的氣味的咖啡館，并將其視為枯燥生活的出口。

“我的中年職場危機解藥——咖啡館，比原計劃更早地提上了日程。”在北京打拼了近20年的Toomi從事的是投資行業，日常靠咖啡因“續命”。慢慢地，Toomi發現，咖啡已經成為了她生活中不可或缺的存在。

為了更好地研究咖啡，她甚至周末去到精品咖啡館打工學習，這件事情她堅持了兩年。

近兩年，內外部種種因素影響下，Toomi的職場危機感尤為強烈。她索性先gap一段時間——先暫停北京的工作，回老家開咖啡館。

Toomi的老家位于云南的建水縣，和“劉亦菲同款”麗水古鎮一樣位于古城區，很多原住民仍居住于此，這里是兼具自然歷史底蘊和生活氣息的一座小城。在半旅游城市開設咖啡館，并不算冒險。哪怕小鎮居民沒有喝咖啡的習慣，從一線城市來這里玩的年輕人仍能保證咖啡館基本經營。

保證基礎客流之后，Toomi開始選址，結果她看中了一棟1000多平方米的老樓。這是民國時期當地首富的故居，極具中西融合的特色。但上千平方米的面積在咖啡界絕對算得上頂配。

即使是講究環境、營造氛圍的精品咖啡館，也一般會控制在200平方米以內，至于追求極致成本，小而精的檔口式咖啡店，更是能縮減至10平方米以內。

見過老樓的朋友對Toomi說，“地兒確實是好地兒，但真的太大了，星巴克都不敢這樣搞”。

開店前，她非常擔心因為店鋪面積過大，而導致客流不集中。裝修已經投入六七萬元時，Toomi仍在猶豫，要不要將咖啡館開到旁邊民宿的一樓去，“我要安全，不想冒險，1000多平方米的店里沒有人，這是一件很可怕的事情”。

“我更想做一間讓你們舒心自在的咖啡樹洞。”/受訪者社交平臺

在做好失敗準備之后，Toomi咬著牙繼續堅持下去，Oan Coffee 開業了。你要問她這是一家怎樣的咖啡館，Toomi的回答指向自我價值上，“這是長這么大，我為自己傾盡全力堅持做的一件事情”。

小鎮第一杯咖啡，原來可以不苦

進入Toomi的咖啡館后，寬敞的店內并未設計“掃碼點餐”環節，客人必須到前臺點餐、付款。雖然缺失了些許便捷，但在她的規劃中，點餐時的交流是了解客人喜好的絕佳機會，她希望客人能夠選擇到適合他的咖啡品類，而不是看著冰冷的菜單，最后隨便選擇一個。

在并不了解咖啡的人們眼中，這個西方舶來的“洋產品”是屬于都市白領的奢侈消費。回到小鎮開咖啡館的年輕人，或多或少都帶著愿景而來——希望能將咖啡變成小鎮的日常性消費品，當然這已經有一部分幻化成了現實。

“來一杯，口味偏甜，還要有一點咖啡味。”小野清晰記得對面店鋪大叔，第一次來店里點餐時的場景。大叔跟她說，在門外聞到了香味就很想來試試，但又怕會很苦。小野根據他的需求推薦了摩卡，從那以后，每天一杯摩卡便成了大叔進貨路上的最佳伴侶。

小野的這家“月光咖啡”是當地第一家咖啡館，客人多以附近的居民為主。他們中的大部分對咖啡所知甚少，美式、摩卡、拿鐵，或許只是熟悉而又陌生的名字，小野的這杯咖啡讓大叔第一次知道咖啡原來可以不苦。

小鎮的第一杯咖啡，原來可以不苦。/受訪者社交平臺

此外，還有一個很有趣的現象，咖啡館的空間功能在小鎮上被換了一種方式放大。

凌晨兩三點的馬路上，小野騎著小電動車在街上尋找一家夜宵店，打算好好地犒勞一下自己。她不是剛下班，而是夜生活才剛剛開始。回家生活快一年的小野，已經完全適應了小鎮的生活節奏——晚上10點就該出來蕩馬路。

為此，小野特意將咖啡館的營業時間調整成中午12點到晚上12點。來店里的客人，沒有搬著電腦打工的，也沒有人來這里談生意。客人來來往往，大多是為了聊天休閑，點杯咖啡、打打撲克。

比起一間咖啡館，這里更像是年輕人的一家娛樂室。

小鎮咖啡館的外帶生意，也少到可以忽略不計。學著北京咖啡館的經驗，年前Toomi年前準備了6000個外帶杯，直到現在都沒有使用多少。大概只有堂食杯子不夠用的時候，才有它們上場的機會。

位于成都的“櫻落咖啡”的情況也是如此。主理人海兒回到老家，在自家房子的基礎上簡單裝修改造后就有了這家室內庭院風的咖啡店。

室內原木庭院風的咖啡店。/受訪者社交平臺

與此前在成都市內的工作感受完全不同，她發現，到店的基本都是堂食客人。他們不會坐很久，而是用一杯咖啡的時間聊天休息。“甚至有晚上11點，還有來店里喝咖啡的客人。”海兒都覺得很震驚。

藏在街坊巷弄里的咖啡館，開始擔負起教育市場的責任，為小鎮朋友們提供人生第一杯精品咖啡。悠閑愜意的小鎮生活也影響著咖啡館的氣質。逍遙自在的夜生活正等待著每一位朋友的光臨，其中也歡迎熱愛咖啡的朋友。

卷不動的小鎮咖啡

回小鎮開咖啡館的故事聽起來很美好，但在殘酷的商業法則下，又有些脆弱。

小野這家咖啡館算是在機緣巧合之下開辦的，恰好親戚家每月租金5000多元的店鋪，降價2500元起租。直接打對折的房租，讓小野“40歲之前擁有一家咖啡館”的夢想提前實現。

盡管房租節省下了一大筆開銷，但算上毛坯房裝修，購置咖啡機、洗碗機、冰箱等設備的前期投入，這家咖啡館也花費了小野近27萬元。

開業初期，咖啡館每日出杯數最高可達400杯，日營業額高達7000多元。半年后，店內銷售量逐漸落回至常態，目前保持在每日30~40杯銷售量的水平上。

“最開始會焦慮，但真心卷不動。”兩年多時間，5家咖啡館被塞進了這座常住人口不到70萬人的縣城——廣東湛江徐聞縣，其中還有一家是以平價聞名的連鎖品牌店。

考慮定價時，小野參考了同城的奶茶價格，保證成本的同時，在奶茶價格帶基礎上增加2~3元——一杯美式18元，一杯拿鐵24元，特調咖啡價格會稍貴些，但不會超過30元。

30元，是小鎮咖啡不敢輕易觸及的上限。

咖啡下沉，必然伴隨著價格的下降。在規模效應的影響下，連鎖咖啡品牌的價格低到讓消費者蠢蠢欲動，也讓獨立咖啡館主理人無力內卷。

當連鎖咖啡品牌的一杯冰美式跌到5元時，櫻落咖啡的均價控制在28元，Toomi的咖啡在28~35元之間，板眼兒咖啡的一杯拿鐵24元。

面對著對價格極其敏感的小鎮居民，很多在大城市驗證過成功的賺錢方式在這里并不適用。小野曾想過在咖啡館內舉辦幾場有意思的同城活動，后來因為收費問題，導致想法難以落地成型。

“之前還想著計算成本、計算利潤，后來發現在這邊完全行不通，計算不出來。”小鎮上流行熟人生意模式，店里來了相熟的親戚朋友，請一杯是常事。小野也不是計較幾杯咖啡的價錢，而是實在計算不過來這其中的成本和營業額。

店開兩個月后，板眼兒咖啡遇到了新的問題——雖然客流量很大，但沒有盈利，距離收回成本也難上加難。“初期定價確實有問題”“投入的人力成本太高了”等一系列現實而殘酷的問題，紛紛砸向她們。

但對她們來說，“這家店帶來的情緒價值遠大于經濟價值”，她們依然還會堅持下去。

烏托邦式的理想國，聽起來很美好，但還是有些脆弱。/受訪者社交平臺

當我們將“回小鎮創辦咖啡館”這件事情當成一個創業項目看待時，隱藏在這背后還有一個重要的信息點——這些小鎮咖啡館的主理人，除了咖啡館之外，還有一份相當穩定的收入來源。

Toomi打算重回北京，重拾投資事業；小野同時在經營著一份小生意；板眼兒咖啡其中兩位合伙人日常仍在成都市內工作；海兒閑暇時會接一些老本行設計的副業。

小野店內擺放著大大小小的綠植花卉，可能它們都不知道自身存在的意義——第一盆被擺進當地咖啡館的綠植。從那以后，附近的奶茶店、咖啡館紛紛效仿這類網紅式布景，以供客人拍照打卡。

當小鎮出現越來越多咖啡館之后，小野最大的感受便是：“你會覺得，整個城市都精致了很多。”

或許，當越來越多的咖啡館出現在小鎮上，其意義已經超過了咖啡本身。

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