高端化護(hù)膚趨勢(shì)顯現(xiàn)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) CEO品牌觀察（ID：new_shop_），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

伴隨消費(fèi)觀念的日益升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品提出了更多訴求，護(hù)膚高端化已經(jīng)成為護(hù)膚趨勢(shì)之一。

(資料圖)

盡管高端護(hù)膚市場(chǎng)的大頭長(zhǎng)期由國(guó)際品牌占據(jù)，但全球美妝巨頭們?nèi)栽谕ㄟ^(guò)收并購(gòu)或是自我創(chuàng)新，不斷豐富自身高端護(hù)膚品牌矩陣。日前，澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop收購(gòu)案塵埃落定，歐萊雅集團(tuán)以高價(jià)將其收入麾下。

超170億！ 歐萊雅集團(tuán)史上最大一筆收購(gòu)

4月初，西班牙美妝巨頭Natura&Co集團(tuán)宣布，已與歐萊雅集團(tuán)簽署協(xié)議，后者將以25.25億美元（約合173億元人民幣）收購(gòu)其旗下品牌Aesop伊索，交易預(yù)計(jì)將于今年第三季度完成。

Aesop成立于1987年，總部位于墨爾本，致力于開(kāi)發(fā)一系列護(hù)膚、護(hù)發(fā)及身體護(hù)理等精制配方。

2012年，Aesop成為Natura &Co的一部分，至2022年的十年間，其總銷售額從2800萬(wàn)美元增至5.37億美元，地理足跡也從8個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大到29個(gè)，商店和柜臺(tái)的數(shù)量從52個(gè)增加到395個(gè)。即便在2022財(cái)年，Natura&Co整體業(yè)績(jī)下滑的情況下，Aesop仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中第四季度在所有地區(qū)的凈收入都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

除了業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Aesop打動(dòng)人的特質(zhì)還體現(xiàn)在了產(chǎn)品和空間上。

? 精心巧思的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

Aesop的產(chǎn)品主打植物萃取成分，且基于對(duì)零殘忍（Cruelty Free）原則的堅(jiān)守，不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，每條產(chǎn)品線都是根據(jù)客戶的實(shí)際需求而來(lái)，目前涉及護(hù)膚、身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、香氛、家居等品類，單品售價(jià)在百元至千元不等，能夠滿足消費(fèi)者的多種需求。

產(chǎn)品包裝方面，其統(tǒng)一采用琥珀色半透明瓶身、白色包裝紙和黑色標(biāo)簽字體，打造出了“性冷淡”的美感。而且2019年起，品牌便開(kāi)始使用回收后的PET材料制作包裝瓶，并在去年4月于墨爾本South Yarra門店推出首個(gè)產(chǎn)品重復(fù)灌裝站點(diǎn)，貫徹可持續(xù)理念。

? 極具設(shè)計(jì)感的美學(xué)空間

產(chǎn)品以外，Aesop的門店設(shè)計(jì)也成為吸引消費(fèi)者的另一大優(yōu)勢(shì)。

◎ Aesop安特衛(wèi)普卡門街店/根本哈根店/首爾漢南洞店

據(jù)了解，Aesop每間店鋪都在保持品牌風(fēng)格之下，也釋放獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，同時(shí)融合所在城市風(fēng)格，以在地化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度對(duì)話。迄今為止，Aesop在全球范圍內(nèi)沒(méi)有兩家一模一樣的門店。

以Aesop國(guó)內(nèi)首店為例，品牌選址上海徐匯區(qū)東平路，從周邊建筑以及這片區(qū)域的地理、文化和歷史中不斷吸取靈感，打造了一幢復(fù)古紅磚洋房獨(dú)棟建筑，營(yíng)造溫馨愜意的生活美學(xué)空間。

而且，Aesop還上線設(shè)計(jì)平臺(tái)Taxonomy of Design（設(shè)計(jì)大觀），收錄每一家Aesop店鋪的創(chuàng)作故事，包括空間、物料、選址、合作設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等等。

如此種種，讓Aesop博得了各方好感。在此前的競(jìng)購(gòu)環(huán)節(jié)中，歐萊雅、LVMH、資生堂、中國(guó)投資公司春華資本等都參與了進(jìn)來(lái)。這也促成了歐萊雅集團(tuán)史上最大一筆收購(gòu)案，交易完成后Aesop將加入歐萊雅高檔化妝品部（L"Oréal Luxe），進(jìn)一步擴(kuò)大在奢侈品市場(chǎng)的份額，并提高在中國(guó)等新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，2022年，Aesop正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店，目前已有兩家門店在上海開(kāi)業(yè)，分別坐落在上海東平路及新天地，而位于上海靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場(chǎng)的兩家門店正在圍擋中。另外，Aesop華南首店將落地深圳萬(wàn)象城，現(xiàn)已圍擋。

高端護(hù)膚市場(chǎng)廝殺激烈

結(jié)合Aesop在中國(guó)市場(chǎng)的一系列舉措，也不難看出其想要在國(guó)內(nèi)落地生根不斷壯大的決心。而歐萊雅集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也是有目共睹，尤其在高端護(hù)膚市場(chǎng)更是不斷加碼。

2022年12月底，歐萊雅集團(tuán)旗下日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI在中國(guó)連開(kāi)三店，選址成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰in77。這也是TAKAMI通過(guò)電商平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)亮相后的又一布局，以進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

稍早一些，歐萊雅旗下法國(guó)奢侈院線品牌Carita凱芮黛也正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于2022年8月1日在南京徳基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)亞洲首家精品店，北京SKP專柜也同日開(kāi)業(yè)。目前，Carita在北京、成都、南京、上海、深圳設(shè)有門店或?qū)９瘛?/p>

歐萊雅旗下高端院線專業(yè)品牌修麗可2022年12月在深圳中洲灣C Future City 開(kāi)設(shè)全球首家SKINLAB旗艦店，打造“科學(xué)護(hù)膚+專業(yè)美容”全新模式，為消費(fèi)者提供從科學(xué)護(hù)膚到專業(yè)美容，綜合需求的一站式肌膚健康解決方案。

其實(shí)，不光是歐萊雅，隨著人們收入水平和消費(fèi)能力的不斷提高，人們對(duì)于高端護(hù)膚的需求不斷提升，國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚市場(chǎng)的比重越來(lái)越大，許多國(guó)際知名品牌都在高端棋局上展開(kāi)了激烈廝殺。

4月20日，高端護(hù)膚品牌Lancaster蘭嘉絲汀全球首家新概念精品店在南京德基廣場(chǎng)啟幕。20天前，該品牌才在杭州武林銀泰開(kāi)出全球首家新概念旗艦店及全國(guó)首店。

Lancaster蘭嘉絲汀是全球全球香水巨頭科蒂集團(tuán)旗下兼具卓越護(hù)膚功效和摩納哥王室淵源的高端護(hù)膚品牌，專研“肌膚煥新技術(shù)”。從去年開(kāi)始，蘭嘉絲汀就在科蒂的發(fā)力下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)逐步加碼，形成線上線下的全渠道體系。后續(xù)品牌將在重慶、北京、海南等地落地概念店。

另外，在剛剛結(jié)束的中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，科蒂還來(lái)了超高端護(hù)膚品牌奧薇達(dá)Orveda，該品牌將在今年下半年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出首店。

無(wú)獨(dú)有偶，法國(guó)專業(yè)定制護(hù)膚品牌Biologique Recherche寶黎研萃中國(guó)首家旗艦店3月底在上海啟幕，并在上海連卡佛、深圳萬(wàn)象城等地落下專柜或精品店；日本FANCL集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌「BRANCHIC繽熙」在去年宣布正式登錄中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店，也登陸了微博、小紅書、抖音等平臺(tái)。

反觀國(guó)內(nèi)，美妝集團(tuán)及品牌也在不斷發(fā)力。

中國(guó)高端美妝品牌集團(tuán)USHOPAL去年完成對(duì)英國(guó)頂級(jí)美妝品牌Argentum歐臻廷的控股收購(gòu)，并與英國(guó)奢華護(hù)膚品牌「111SKIN」簽訂了獨(dú)家全渠道合作協(xié)議。

完美日記母公司逸仙電商也從美妝轉(zhuǎn)移至高端護(hù)膚，先后收購(gòu)了法國(guó)高端藥妝品牌Galénic科蘭黎、臺(tái)灣知名專業(yè)護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚、英國(guó)SPA級(jí)護(hù)膚品牌EVE LOM等，并完成這些品牌的線上布局。

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)皮膚健康更加深入的認(rèn)知和更加細(xì)分的需求，正在倒逼品牌們不斷向著高端化轉(zhuǎn)型。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，到2026年我國(guó)高端護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1925億元。

在此背景下，品牌想要深挖高端護(hù)膚市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大品牌影響力，不僅需要做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要在品牌塑造、渠道推廣等方面持續(xù)發(fā)力。走向線下開(kāi)店，也需要以更優(yōu)質(zhì)的門店體現(xiàn)品牌調(diào)性、樹(shù)立品牌形象，同時(shí)通過(guò)更高品質(zhì)的線下服務(wù)帶給用戶沉浸式交互體驗(yàn)、提高用戶粘性。Aesop就是不錯(cuò)的范例。

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