疫情對經濟的沖擊讓大眾的消費升級從狂熱轉變為理性。

編者按：本文來自微信公眾號“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，創業邦經授權發布。

【資料圖】

五·一假期，青浦的百聯奧特萊斯人頭攢動，每家品牌店門口幾乎都排著隊伍，血拼大軍隨處可見，高興地挑選著各式各樣的衣物或包包。

一位游客表示，“這里品牌很多，可選性很強，好多都是新款，優惠折扣力度都很大，基本上兜一圈下來，想要的東西都可以買到”。

據負責人所說，自開業以來，這個假期直接打破了以往的銷售額歷史記錄。不止是青浦，全國各地的奧特萊斯都迎來了一次流量高峰，北京燕莎奧萊、首創奧萊“五一”假期銷售額同比分別增長3.8倍、2.7倍，長沙友阿奧特萊斯園區的客流量超30萬+，車流量累計7萬+，總銷售同比去年增長高達35%…

同樣主打品牌折扣，唯品會似乎也重新獲得青睞。五·一期間，平臺多個產品品類獲得增長，戶外桌椅銷量同比增長346%，戶外營地車銷量同比增長481%，沖鋒衣銷量同比增長167%…

然而，被互聯網和用戶遺忘許久的唯品會能就此翻紅嗎？唯品會又能否抓住新一波流量？這背后的消費趨勢變化值得深思。

折扣零售進入黃金時期？

從年初起，奧萊業態的業績反彈就已經顯現。根據公開數據顯示，2023年1-2月，首創奧萊全國十五城取得銷售額22億元，增幅達25%，其中北京首創奧萊近7億元銷售額創開業十年來最高，濟南、武漢首創奧萊分別達到2.5億元和2.2億元的業績。

這種增長與百貨、購物中心、超市等業態的下滑形成鮮明對比。從王府井集團第一季度財報來看，該公司奧萊一季度營業收入5.32億元，同比增長30.55%，而百貨、購物中心、超市的營業收入分別下滑7.12%、2.37%、14.64%。其中，奧萊也是王府井集團各個業態下毛利率最高的業務。

在國內消費市場復蘇的環境下，為什么奧特萊斯及唯品會率先吃到紅利？一位在商場血拼的消費者表示，“耐克的店，全場滿四件都可以打六折，一口氣買了7雙，其他品牌店平常都沒有這種折扣”。

大牌低價，恰好戳中了當前消費者一種普遍的消費心理變化，疫情過后，很多人一面潛藏著亟待釋放的消費欲望，一面又對未來抱有保守的心態，使其在消費上趨于理性。因此，奧特萊斯這種品牌折扣的模式，滿足了當前他們對于商品“好”和“省”的最核心需求。

而放大到整個消費市場，可以發現，所有零售業態似乎都在以“低價”為基調重新布局。

在電商行業，京東版“百億補貼”上線，淘寶99特賣頻道推出，拼多多再投10億，補貼數碼家電，曾經熱衷于“造節”的電商平臺，不約而同地卷進了補貼的新戰場。在實體零售，各類主打低價的折扣零售店如雨后春筍般涌現，且以最快的速度開店擴張。據企查查數據顯示，截至目前為止，折扣相關企業共有2.8萬多家，僅去年注冊的折扣企業就已達到了3000多家。

在這些零售店里，正價6、7元的奈雪的茶茶包，標價1.9元，臨期的海天醬油醋，售價是原價的一半…

在細分的消費品類市場，折扣零售也正在成為吸引消費者、獲得增量的“利器”。比如休閑零食，當三只松鼠、良品鋪子等零食品牌，在消費市場遇冷的環境下不斷遭遇業績下滑，品牌力也漸趨失去號召力，零食折扣店反而逆勢擴張，成為大消費品類中難得被資本看好的業態。

據中信證券估算，2022年末零食折扣店高達1萬家，長期看，行業門店容量具備10萬家的潛力。

折扣零售，所販賣的就是高性價比。 前幾年，受經濟繁榮景象的刺激，充足的信心加速消費升級席卷各個領域，消費主義盛行，而這幾年，疫情對經濟的沖擊讓大眾的消費升級從狂熱轉變為理性，性價比再次成為左右消費決策的核心因素。

這種轉變幾乎是針對所有消費者的。近來，淄博之所以火爆全國，內在邏輯也在于此。

唯品會留不住年輕人

從經濟環境來看，消費者對高性價比的追求很可能長期持續，這也意味著折扣零售將獲得成長的機遇。根據此前麥肯錫發布的研究報告預測，在2025到2030年間，折扣零售的增長速度將會比整個時尚零售市場快5倍。在線上，唯品會的回春也恰恰印證了這一趨勢。

2023年2月以來，唯品會在多個省市的銷量同比猛增30%以上，其核心品類女裝銷量同比大漲50%，母嬰鞋服、運動戶外、男裝、日用家居的銷量增幅均在35%以上。

但是，這種消費的活躍能否止住唯品會不斷流失的用戶？2022年，唯品會活躍用戶數8480萬，比上年少了910萬，同比下降了9.7%；2022年第四季度，唯品會活躍用戶數為4770萬，較2021年同期減少150萬。而唯品會恰恰依賴這些老用戶，去年，平臺SVIP活躍用戶數量增至670萬，對線上消費的貢獻占比高達41%。

老用戶流失，新用戶補充不足，唯品會在電商行業的尷尬也正是來源于此。 盡管阿里、京東、拼多多等綜合性電商的增長同樣日趨緩慢，可垂直類電商已然潰不成軍，尤其是在消費者層面，這類平臺缺乏新的吸引力，去重新“喚醒”消費者。

像雙十一、6·18等傳統大促，也很難幫助他們從綜合性電商平臺的口中去搶奪新增用戶。

根據QuestMobile發布的《2022雙十一洞察報告》，2022年雙十一第一波銷售期內，各大電商APP新安裝去重用戶規模上，唯品會的新增用戶規模及用戶轉化率遠遠落后于同業競爭者，且除了淘寶、拼多多、京東三巨頭外，甚至還被抖音、快手超過。

在消費領域，折扣零售業態的逆勢增長固然也能為唯品會帶來新流量，可是想要真正留住這些用戶仍然很難。歸根結底， 性價比可以為平臺創造價格優勢，卻難以構建較高的壁壘，因為消費者對性價比的需求永久存在，這將孕育新平臺的出現或平臺新模式的產生，不斷把原來的價格優勢瓦解，用戶自然也是哪里性價比高就去哪里。

就唯品會而言，唯品會的高性價比來自品牌折扣，而把品牌價格降下來，這件事不止主打電商直播的抖音、快手在干，拼多多、京東也在通過百億補貼的形式讓消費者可以用更低的價格買到品牌產品。

換句話說，當電商平臺們紛紛朝著低價的方向走去，唯品會的大牌低價還有優勢嗎？

線下網絡，困住唯品會“突圍”

折扣零售起源于歐美市場經濟蕭條時期，二戰后折扣零售店大量出現，1956 年， TJX 成立，而1970 年石油危機期間，經濟滯脹，折扣零售商快速擴張。 越是經濟不景氣，折扣零售越是表現出強勁的增長力量，當前全球零售行業的狀態正是如此，低價行業的表現優于傳統零售商。

以沃爾瑪和 TJX 為例，去年，沃爾瑪發布了不及預期的一季度財報，市場隨即重挫11%，直接創下沃爾瑪1987年以來的最大單日跌幅；同一時間相反地，TJX公司報告了樂觀的季度業績，收益為0.68%，比0.6%的預期略高，凈銷售額為114億美元，增長13%。

國內的折扣店作為舶來品，受大環境的影響也加速進入了繁榮時期，但這場熱鬧似乎并不是圍繞多年深耕大牌折扣的唯品會，而是由線下實體零售所推動。

比如線下折扣店品牌，贏商大數據重點監測的24城5萬㎡以上購物中心內，2021年至今，好特賣HotMaxx新增門店超150家，嗨特購新增門店超70家。除此之外，傳統零售巨頭紛紛入局。盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，家家悅與盒馬同月入局，在山東濰坊開出首家折扣店，物美超市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店。

疫情期間，大眾出行受限，消費行為被迫都轉移到線上，這給電商、外賣、同城配送、在線教育等線上商業模式的發展帶來增長。疫情結束后，被壓抑的消費和娛樂需求徹底釋放，最先涌入的自然是線下場地。

而不同種類的折扣零售店，既迎合了消費者在門店挑挑揀揀、尋找好物好貨的樂趣，也滿足了大眾對高性價比的首要需求。一位喜歡在小區附近折扣店購物的消費者稱，臨期食品、飲料、進口零食、個護清潔產品、面膜…這里產品種類挺多，價格也都比印象里超市的價格更便宜，“折扣店已經是我隨時購物的不二選擇”。

在折扣零售賽道上，主打品牌折扣的唯品會固然擁有天然優勢，可線下網絡的弱勢很可能會成為唯品會搶奪消費復蘇紅利的一個短板。

早在疫情之前，唯品會就已經著手搭建全國性的線下網絡，截至2021年12月31日，唯品會在國內共有556家線下零售店，包括261家唯品會線下商店和292家Vipmax線下商店，以及3個城市奧特萊斯店。然而，從財報來看，唯品會的主要銷售額依然是通過線上平臺產生的，2019 年、2020 年和 2021 年，唯品會線上平臺產生的銷售額分別占總銷售額的97%、94% 和93%。

這個看似龐大的線下網絡，目前并沒有給唯品會帶來新的增長曲線，而當初花大力氣買下的奧特萊斯業務，似乎也沒有成功彌補其在線下渠道及運營上的缺陷。

如今，折扣店遍地開花，唯品會再不搶奪線下流量，為時晚矣。

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