即時零售平臺如何打開冰品冰飲新增量？

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號“Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，創業邦經授權發布。

剛過立夏，雖然升溫速度還相對平穩，但冰品冰飲早已提前“入夏”，熱度不斷攀升。

僅從冰淇淋來看，冰淇淋巨頭不斷加強產能、渠道建設，傳統巨頭、新銳國貨等各品牌新品陸續上市，還有新茶飲新玩家跨界下場試水……

隨著消費觀念的升級和品類的發展，冰品冰飲早已脫離了“解暑”的單一功能，發展出“甜品化“、“零食化”、“社交性”等多重屬性。此外，我們關注到，越來越多的年輕人開始用美團閃購這類即時零售平臺，像點外賣一樣來買冰品冰飲了。

美團閃購聯合奧緯咨詢共同發布的《“近”享冰爽，樂在當下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》（下稱白皮書）顯示，未來3年冰品冰飲在即時零售渠道年化增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速；冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過4倍增長。

為什么冰品冰飲品類在即時零售平臺的滲透率會有如此大的提升？新的消費者行為趨勢背后是由哪些需求驅動的？在這種趨勢下，新渠道帶來了什么新的增量空間？品牌、商家和平臺三方可以如何配合，搶占市場先機？

01速度自由，靠“外賣”滿足的“即時性”冰品需求

從去年夏天開始，網絡上關于冰淇淋等冰品冰飲的討論熱度就居高不下，通過這些討論，我們也看到，在大眾心目中，冰淇淋的身份魅力早已變得更多面，隨著行業整體的產品升級，帶給消費者的功能價值也遠不止于解暑。

從簡單的棒冰，到牛奶、奶酪、巧克力、各種水果、谷物等原料的加入，再到追求品質的手工制作gelato，冰淇淋的口味、造型、概念都越來越豐富，向著零食化、甜品化的方向發展，帶來更多的情緒獎勵和味覺體驗價值，是一種“快樂補給型”食物。

因此，冰淇淋的消費需求產生具有極強的隨機性、即時性，會引發“即買即得”的購物行為。

圖片來源：中街1946

同時，冰淇淋消費還在突破傳統的夏季、午后等時間限制。

從全球市場來看，在日本市場，“冬季冰淇淋（冬アイス）”的概念早已深入人心，也誕生了LOTTE雪見大福這種標志性的冬季場景經典產品。

近幾年，國內冰淇淋消費也出現了相似的跡象。《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，盡管冰淇淋銷售旺季依然在夏季6-8月，但17%的消費者在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費者一年四季都會購買冰淇淋。

“在冬天，某些區域的冰品冰飲銷量甚至比夏天還高。”美團閃購品牌業務負責人劉煜宇介紹到。

而從單日的時間段來看，白皮書中的消費者調查顯示，冰品冰飲消費開始從午后延伸到全天，盡管大部分購買還是集中在中午12點到晚上8點之間，但清晨、深夜時段的購買也都在增多。

在冰品冰飲需求的全天化、全年化趨勢下，“即時購買需求”發生的時間點也隨之變多，頻率變高。

圖片來源：可愛多

冰品冰飲突破傳統食用時間的背后，是消費者更多元的吃冰動機，以及吃冰的習慣培養。

一方面，解暑之外，冰品冰飲也提供了佐餐、提神、情緒舒緩、運動恢復等等價值，比如午間就餐時間前后，冰飲料相關訂單會增多，而清晨上班前或晨練后，以及深夜加班、夜宵等時刻，也都會產生冰品冰飲需求。

另一方面，隨著當代消費者生活方式和飲食習慣的改變，大眾對冰品的接受度不斷提高。 羅森事業推進總部總經理吉田涼平提到，通過定期的消費者調研他們觀察到，10年前很多人認為冰的食物對身體不好，不會特意購買，但現在的年輕人甚至會發揮自己的創意吃冰，比如之前球形、葡萄形的冰淇淋搭配雪碧的喝法就非常流行。

奧緯咨詢副董事合伙人謝楠提到，從用戶調研以及美團閃購的數據來看，相較于疫情前，消費者對冰啤酒、冰飲料、冰淇淋的消費無論是消費頻次還是消費金額均有10-15%的上升，用戶也會更傾向于選擇有冰鎮屬性的商品，有“冰鎮”標簽的商品用戶點擊率會比常溫商品高14%。

圖片來源：嘉士伯

當越來越多的消費者習慣吃冰，他們也希望有更好的吃冰體驗，因此，除了口味、成分等因素之外，消費者對于冰品冰飲最核心的訴求，就是要“冰”，保證產品處在最佳、最美味的食用狀態。

白皮書中提到，對于冰淇淋、水飲、乳制品、啤酒/預調雞尾酒等產品，四成消費者希望商品到手時是冰的。

為了滿足“冰”這種核心訴求，越來越多的人開始主動選擇即時零售平臺，像點外賣一樣點起了冰品冰飲。

相對于傳統電商，即時零售平臺是本地供給，覆蓋的店鋪讓貨品更近，因此配送更快，而“快”是保證產品到手時溫度夠冰最關鍵的條件之一，可以說即時零售與冰品冰飲“天然適配”。

同時，伴隨著外賣發展積累起來的海量騎手資源，進一步提高了即時零售平臺強大的履約能力。以美團閃購為例，624萬騎手覆蓋了全國2800縣市區旗，保證了24小時全天候及平均30分鐘送達的能力；再加上派發冰袋等定制化保冰物料，增加冰柜等設施，進一步升級了服務體驗，提高了平臺履約能力上的優勢。

圖片來源：美團閃購

可以說，消費者增長的需求和平臺服務的同步進化，是冰品冰飲品類在即時零售平臺上銷量增長的重要原因之一。

02場景自由，年輕人把“外賣”當“移動冰箱”

在冰品冰飲消費上，另一個有意思的新趨勢是，隨著年輕人越來越習慣“快”體驗，他們開始把即時零售平臺當“移動冰箱”用了。

由于冰品冰飲保存對冰箱冰柜等設備的依賴性，不管是在室內還是戶外，過去大家的消費場景只能限制在以“冰箱”為中心的有限空間內。

然而，隨著年輕一代吃冰習慣的培養，渴望吃冰的觸發場景也隨之增多，比如戶外運動后大汗淋漓，常常會想來點冰飲料；公園露營時天氣太熱， 如果有冰淇淋吃，既開心又降溫；親友一起分享冰飲，邊喝邊聊天，交流也覺得更盡興。

但由于冷鏈設備的限制，很多時候消費者不得不放棄突然想要“吃冰”的念頭。而能30分鐘送達的即時零售快且保冰，擴大了冰品冰飲的“生存半徑”，讓這些產品有機會突破傳統的居家等場景的限制。

吃冰的物理場景突破在即時零售平臺上有著明顯的體現。美團閃購品牌整合營銷負責人呂穎提到，以美團閃購在上海某區域的訂單為例，早上7點就會產生將近1萬的冰品冰飲訂單，下單地點多數集中在居民區，其中一部分會分布在公園、戶外等場景。

下午3點，冰品冰飲品類迎來了訂單高峰，會有5萬人下單，訂單中的核心品類是冰淇淋，下單地點非常多元，除了辦公室之外，戶外、酒店等場景也非常多。

圖片來源：可愛多

另外，冰品冰飲社交屬性的加強，也為品類拓展潛力場景提供了新思路。如在親友聚會、工作分享、以及近兩年大熱的野餐露營等社交場景中，越來越多的人在采購零食、裝備的同時，也會購買冰鎮的酒水飲料、冰淇淋等一起分享。

禮贈問候也是更多人在即時零售平臺上下單冰品冰飲的新原因。比如在繁忙的日常行程中，當朋友、伙伴、親人辛苦工作學習時，大家常常不能親自陪伴在對方身邊給予安慰，而通過即時零售平臺，在對方抱怨辛苦的時候立刻為對方下上一單，通過一杯冰爽的飲料、一份甜蜜的冰淇淋為對方送上及時的身心安慰，成為了越來越多人傳遞關懷的新方式。

呂穎認為，隨著經濟復蘇，大眾消費欲望越來越強烈，疫情的放開，也讓人際交往更加頻繁，這會讓冰品冰飲在情感性、社交性需求場景有更多的延展，未來場景會更加的多元化。

在這個品類場景演變的過程中，以美團閃購為代表的即時零售平臺不僅是一種購物渠道，也提供了一種服務，通過“快且保冰”的核心優勢填補了空白場景，激發了新潛力場景的消費需求，有可能在更豐富的場景中培養消費者的冰品冰飲消費習慣，也讓品牌有機會根據自身特性適配生態場景來觸達其潛在客群。當然，未來還需要更多的市場教育，去進一步培養消費者在這些場景中通過即時零售平臺下單的心智習慣。

03選擇自由，更適合當代中國人的“線上冷飲店”

對于許多80、90后來說，夏天的美好回憶之一，就是去家附近的冷飲店批發雪糕。雖然是大量購入，但也要對著琳瑯滿目的大冰柜精挑細選，一定要多挑上幾種才滿足。

過去十幾年，隨著電商等新型購物方式的滲透，人們購買冰淇淋的方式也發生了變化，但不變的是，消費者依然渴望能擁有自由、豐富的選擇。

但線下購物，出行半徑常常受到限制，能看到的新品數量也十分有限。通過即時零售平臺，消費者獲得了冰品冰飲的“選擇自由權”，這也是即時零售平臺在“快”之外吸引消費者的因素之一。

白皮書中提到，除了“快”之外，“平臺覆蓋的周邊店鋪更多，選擇更廣”以及“平臺商品更豐富，選擇更多”這兩個原因都是消費者選擇即時零售的主要驅動因素。

圖片來源：美團閃購

一些冰品冰飲品牌也洞察到了線下購物“選擇有限”的痛點。

如嘉士伯新零售創新中心及全國現代渠道總監黃瑋提到，從空間上講，線下零售的冰箱或其他能夠提供冷鏈的設備空間有限，成本也高，這意味著在“冰箱”這個更小的空間里，每一個線下門店都需要精心選擇到底在這個空間里放什么產品，一個售點能帶給顧客的冰品選擇有限，造成了局限性。

因此，通過即時零售平臺銷售冰品的一個天然優勢，就是彌補了線下渠道空間有限的短板，讓不同冰箱里的產品變成了一個組合，給到顧客更廣泛的選擇空間，也意味著能滿足更多的場景。

和路雪全域重點客戶負責人蔡玄則提到，在傳統電商平臺，冰淇淋的履約成本非常高，因此品牌不得不去做一些大包裝或者高客單價的產品，也造成了消費者選擇相對有限。

而品牌在線下的不同渠道售賣的產品有所不同，因此通過即時零售平臺，消費者可以獲得更多的選擇，并根據自己的喜好搭配不同的商品，客單價也相對較低。

以美團閃購為例，美團閃購擁有豐富的夫妻小店、連鎖商超/便利店、專賣店等線下門店，這些都是冰品銷售的重要渠道，53萬入駐美團閃購的門店已經開始售賣冰品冰飲；美團閃電倉則為24小時營業模式，坪效約為大賣場的20倍，滿足消費者全時段、全場景冰品冰飲需求的同時，也能助力品牌新品鋪貨。

豐富的商家業態配合更加靈活的選品，正是即時零售平臺能為消費者帶來更廣、更深、更多元的商品供給的底氣。

圖片來源：夢龍

對于消費者來說，除了銷售渠道的“空間限制”，“選擇自由”的另一個阻礙是存在新品資訊“信息限制”。消費者對于嘗鮮的需求越來越強，常常想要了解更多的新品信息，但能接觸到的信息來源十分分散，沒有一個集中的渠道獲取這些信息。

而即時零售平臺不僅提供了更豐富的產品供給，還提供了新品資訊曝光位點，可以作為消費者一站式獲取信息的渠道，也幫助品牌實現了精準的投放觸達和銷量增長。

如在2022年的美團閃購啤酒節期間，7大城市中超1.2萬合作商家在美團閃購平臺打出“冰鎮”啤酒標簽，通過對冰品冰飲的集中供給與展示，打標商家啤酒品類商品銷售額同比增長70%以上，增速領先全國。

圖片來源：美團閃購

去年，和路雪和美團閃購在新產品、新口味的上新推廣中也取得了不錯的成績。平臺通過站內資源給予新品強曝光，搭配“門店新客第一支0.99元”活動促進訂單轉化，同時選取北京、廣州冰品銷量好、合作意愿高的商家備貨上翻該新品，最終活動期間新品鋪貨門店銷售額環比增長300%。

“冰淇淋是一個非常靠新品驅動的品類，比如和路雪每年有將近百分之二十的增長都是靠新品帶來的。即時零售消費者比較年輕，即時零售平臺對于新品推廣來說是一個非常契合的平臺，我們很多的新品推廣、宣發都是靠即時零售平臺結合新品熱點、賣點進行的。”蔡玄表示。

04 有望成為平臺標志性品類，冰品冰飲能否靠即時零售打開新增量？

“白皮書數據顯示，2020-2022年冰品冰飲的消費增速約為41%，遠遠高于全渠道大盤單個緯數的增長，甚至高于其他的電商渠道，其中冰淇淋的增速是最快的，大約是65%。”謝楠分享道。

快且保冰的履約能力，豐富的商家產品供給，多元的場景覆蓋，以及海量產品曝光，都吸引著越來越多的消費者選擇即時零售平臺下單冰品冰飲。

劉煜宇表示，目前美團閃購上冰品冰飲的滲透率為30%，盡管和其他線下線上渠道相比，即時零售的用戶購買習慣尚在培育階段，但美團閃購上75%的人群都是冰品冰飲的重點人群，這意味著平臺還有巨大的人群潛力和滲透空間。

白皮書提到，若常溫食品飲料冰品化、即時零售滲透率提升的勢頭持續，到2026年即時零售渠道冰品冰飲市場規模有望突破630億，4年間翻兩番。

對于冰品冰飲品牌來說，美團閃購擁有大量活躍用戶，尤其是覆蓋了大量的年輕用戶，這些用戶以及延伸出的數據、場景，構成了平臺的核心資源，獲取這些年輕用戶也是品牌未來增長的關鍵。

美團閃購還提出，平臺能給品牌提供有效的助力，在配送服務之外，還可以通過C端數據的洞察及新場景的拓展，反向賦能商家、品牌，實現品宣效率提升，并可以通過一些生態和IP資源幫助品牌更加精準、廣泛地去觸達、影響消費者。

圖片來源：美團閃購

當然，冰品冰飲品類想要通過即時零售平臺獲得持續增長，還需要平臺、品牌、商家三方協作起來，各自發揮自己的核心優勢，共同發力。

而品牌是最了解品類和消費者的端口，深挖場景、人群需求的同時，也要在新品研發、商品組合等方面持續發力，提供更高品質、更符合不同群體、不同地區的消費者差異化需求的產品，并對連鎖零售商提供營銷支持，優化產品供貨方案。

Foodaily了解到，美團閃購今年也將于六月啟動“冰品節”，帶來幾十家品牌的上百款新品，并聯動頭部品牌，加碼更多的資源賦能商家，共同強化冰品冰飲的即時零售場景心智，在即將到來的炎炎夏日中為更多用戶帶來清涼之夏的爽感體驗。

本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。

關鍵詞：