不同的崛起路徑

編者按：本文來自微信公眾號懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：李嘉詠，創業邦經授權發布。

(資料圖片僅供參考)

提到非洲，很多人首先想到的是當地貧窮而動蕩的環境，在此基礎上，商業、品牌乃至藝術，似乎都是遙遠的話題。實際上，雖然許多當地人依然過著艱難的日子，但對于美、對于體育精神、對于民族品牌的追求，并沒有因此止步。

過去多年來，頂級運動賽事中不乏非洲運動員的身影，但因為本土品牌缺失，只有少數頂級選手能享受國際品牌的贊助。在非洲當地，運動品牌市場充斥著假貨和二手鞋服，落后的供應鏈水平也讓品牌的生存充滿挑戰。

不過，這并不代表人們對于品牌沒有追求。“運動鞋、運動類潮鞋在非洲的消費一直很旺盛，對于消費者而言，品牌始終是第一位的，其次才是質量和購買渠道的便捷程度。”曾長期駐扎非洲的足球從業者李鳴宇告訴懶熊體育，對品牌商而言，進入非洲市場最大的挑戰就在于打造品牌和建立銷售渠道。

隨著研發和設計水平的提升，一群非洲創業者開始借助互聯網和社交媒體等工具，創立本土運動品牌，例如通過眾籌建立起來的肯尼亞跑鞋品牌Enda、以廢棄輪胎為靈感的埃塞俄比亞品牌soleRebels等。

▲soleRebels

在這些非洲本土運動品牌中，已經出現售價超過150美元的運動鞋（相當于千元人民幣，頭部運動品牌的均價），其中不少通過亞馬遜等電商渠道銷往歐美。從第三世界往富裕國家銷售中高端運動用品，這些似乎不合常理的生意，卻成就了一個個實實在在的非洲運動品牌。

運動品牌的下一個藍海

在許多消費品將非洲視作下一個藍海市場時，運動品牌也同樣有機會。

這一背景是運動用品主要市場的日漸飽和。當新冠疫情成為過去式，消費者對于運動鞋服的熱情已經不如2021年左右時高漲。根據美國勞工統計局的數據，今年3月鞋類的零售價格僅同期上漲0.3%，是近兩年來最低的增速。時尚商業媒體BOF預測，2023年和2024年全球球鞋銷量增長率將只有3.5%左右。

雖然非洲的鞋類市場和其他地區相比規模較小，但運動鞋熱在非洲才剛剛興起，且具有高增長潛力，于是，全球品牌都已意識到要在此處扎根并尋求機會的重要性。

隨著NBA將籃球無疆界訓練營、非洲杯、非洲籃球聯賽等在非洲落地，耐克搭上了賽事和訓練營的順風車在當地進行曝光。2022年8月，耐克將西非首家旗艦店設在尼日利亞，根據耐克的官方網站，其在埃及和南非的門店數量都已經超過10家，并在往肯尼亞、尼日利亞等國家滲透。

▲首屆非洲籃球聯賽，耐克和Jordan Brand出任聯賽的獨家裝備供應商

足球作為非洲最受歡迎的運動項目，運動品牌的借勢營銷也不少。1997年，PUMA簽下喀麥隆作為第一支非洲足球隊，此后PUMA曾在非洲遍地開花，摩洛哥、加納等參加過世界杯的非洲國家隊，均曾被其收之麾下。

不僅如此，Sneaker文化也開始流入非洲。在美國長大的扎伊德·奧斯曼（Zaid Osman）于10年前創建Sneaker Exchange，如今已經發展成非洲最大的球鞋交易會，每次活動都吸引近3000人參加。雖然和中國的二手球鞋市場相比規模不算大，但回看當初，從幾十人的簡陋聚會發展至此，已有長足的進步。

難得的是，受委托在非洲各地策劃交易會的過程中，Sneaker Exchange總要確保無論在哪里舉辦，當地的鞋服品牌都有機會展示和銷售他們產品。“不可否認的是，國際大牌總是很有吸引力，但現在是南非團結起來并支持本土設計師的時候了。”Sneaker Exchang的聯合總監泰博戈·莫戈拉（Tebogo Mogola）在接受南非潮牌Shelflife采訪時說。

這種同胞之間的相互扶持，也成了非洲品牌走向世界的一個重要支點。

不同的崛起路徑

“雖然在撒哈拉以南的非洲，傳統的消費者還是喜歡穿拖鞋和涼鞋，但在整個非洲大陸，年輕、充滿活力的街頭服裝社區現在正在推動運動鞋市場的發展。”奧斯曼告訴BoF。

順著這股潮流，一批新興運動品牌成長起來，誕生于21世紀的他們，雖然不如耐克、阿迪達斯等老品牌一樣富有底蘊，但發達的科技和互聯網給了他們新的思路，也將觸角伸向了更廣大的天地。

2016年，被媒體稱為“肯尼亞第一個本土跑鞋品牌”的Enda在眾籌平臺Kickstarter籌集到12萬美元，此后又獲得兩次數目不大的融資。“肯尼亞品牌”對于一個專業跑步品牌來說是個不錯的背書，Enda的第一雙跑鞋就與“冠軍之鄉”肯尼亞伊藤鎮“Iten”同名。

一雙Enda跑鞋價格不菲，單價在100-120美元之間。李鳴宇告訴懶熊體育，非洲中產階級的月收入中位數在350美金左右，Enda采用的分期付款方式，每個月分期30美金左右的價格，是大部分非洲中產家庭能夠接受的上限，所以容易被非洲中產階級所接受。2020年，Enda稱其營收同比增長超3倍。

▲Enda跑鞋

除了專業跑步品牌，休閑運動品牌、潮流品牌領域紛紛涌出創業者。

2006年，伯利恒·蒂拉洪·阿勒穆（Bethlehem Tilahun Alemu）創建埃塞俄比亞品牌soleRebels，一雙鞋子的售價高達160美元。根據福布斯的報道，2012年時soleRebels的年營收就至少超過100萬美元。

另外，喀麥隆品牌Ice、達喀爾品牌Nio Far等潮流品牌都獲得了名人的青睞，在歌手艾麗西亞·凱斯 （Alicia Keys）和史威茲·畢茲（Swizz Beats）偶然間上腳Nio Far后，品牌獲得了免費的名人代言，摩洛哥國王穆罕默德六世、NBA 球星克里斯·波什等都穿上Nio Far，如今一雙鞋的售價在250-500歐元不等。

在研究這些新興品牌時，我們發現和中國、印度等國家的運動品牌相比，非洲這些新興品牌擁有一些反直覺的特點，這也導致了他們的發展路徑和我們頗為不同。

1、國內生意占比不高，喜歡銷往海外

在國內，運動品牌即便是到了安踏、李寧的級別，國際化擴張往往通過收購達成，此外幾乎還沒有什么成功案例。

但在非洲，以Enda為例，85%的產品都銷往美國，10%銷往歐洲，只有5%在肯尼亞本地銷售。10年間，soleRebels從埃塞俄比亞的一家小店開始搭建商業網絡，目前已經向45個國家和地區出口。

創始人的教育背景對于品牌走向世界無疑有一定的幫助，Enda的創始人Navalayo Osembo在創業之前在紐約的聯合國任職。南非品牌Bathu的創始人是普華永道的會計師，在推出第一款產品之前毫無零售和鞋履從業經驗，但卻通過人脈網絡聯系上了工廠。

李鳴宇表示，大部分非洲國家輕工業不發達，而本地的中國企業往往采取低價傾銷的方式占據市場。從成本和產量上考慮，非洲新興品牌更多的會將訂單發往東南亞、中北美等地區，當地政府也更愿意扶持本國品牌，特別是在產品研發上有所投入的品牌。例如Enda對旅居海外的非洲僑民吸引力更大，非洲當地的運動協會也愿意與之合作，聯合推廣品牌。

2、產品設計的抄襲痕跡少，定價不低

在中國運動品牌發展的初期，品牌受益于耐克等國際品牌在國內落地代工廠所帶來的供應鏈體系，講究性價比的特點又導致品牌很少在設計、技術等方面投入成本，所以抄襲、模仿的產品不在少數，即便到現在，這些頑疾仍然存在。

但是這些新興非洲品牌主打中高端市場，加上要賣到歐洲、美國等關注知識產權的地區，在設計上明顯可以看出是下了功夫的。對于海外非洲同胞而言，品牌的溢價也來自于本國制造的情懷和接地氣的設計研發。

另外，非洲的設計師的水平已經有所提升，雖然奢侈品當家設計師中黑色皮膚依然稀有，但是不少新人已經在時尚圈嶄露頭角。運動品牌在聯名時也會選擇非洲品牌作為合作方，2022年，Fila和南非品牌Drip Footwear共同設計膠囊系列，耐克還與上面提到的南非潮牌Shelflife推出了聯名系列。

薄弱的供應鏈

得益于電商和社交媒體等工具，誕生于互聯網時代的非洲運動品牌開始走向世界，但是制約品牌發展的因素也不少。

非洲當地供應鏈薄弱是繞不開的問題，類似于莆田、泉州這樣產業鏈完善的制鞋基地還沒在當地出現，這也是許多中國企業在非洲淘金的一個重要原因。

目前，在非洲規模比較大的中國鞋廠包括尼日利亞的李氏集團、烏干達的蘭迪鞋業等，主要品類以拖鞋、男女皮鞋為主，東莞華堅集團于2012年在埃塞俄比亞成立，2017年時，每年就約有240萬雙打著“埃塞俄比亞制造”標簽的Naturalizer、Nine West、GUESS鞋子運往美國市場。

▲非洲的中國工廠

即便中國企業到非洲設廠，當地勞動力廉價，但是建廠成本、管理、稅收以及隱形成本的居高不下，讓代工廠利潤微薄，無法與亞洲工廠競爭。反映到品牌身上，創始人都想做到“非洲制造”，但卻總是事與愿違。

Enda在剛開始成立時，選擇在中國生產整鞋，后來又將大部分工作轉移到肯尼亞，對于Enda而言，“肯尼亞制造”是品牌最自豪的標簽，但這個標簽是要付出代價的。Enda要在肯尼亞完成設計工作，然后再從中國采購原材料運回肯尼亞制造，產品完成后再銷往世界各地，如此長的生產銷售鏈條無疑容易滋生問題。

如今，創始人Osembo正在考慮未來兩年內再次將大部分生產外包給中國或者越南，只將設計和營銷留在肯尼亞。Osembo在接受《財富》雜志采訪時解釋：“我認為我們可以成為肯尼亞品牌，但不一定要在肯尼亞制造，因為企業必須生存。”

盡管非洲的物流、供應鏈體系還比較落后，管理水平、經商環境等各方面或許還處于中國10多年前的水平，但新一代創業者已經勇于嘗試，不局限于做國際品牌的復制品，背后還有當地政府的支持和旅外非洲人民的期待，在讓民族品牌走向世界這件事情上，第一步已經堅定地邁出去了。

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