迪士尼的“保守主義”

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

366萬(wàn)，三年前的迪士尼可能無(wú)論如何也無(wú)法想象，自己的電影在中國(guó)首映日票房能跌到如此地步，這還是有“世界級(jí)IP”加成的情況下。

(資料圖片僅供參考)

《小美人魚(yú)》的失敗并非孤例，只是在今年強(qiáng)片林立的節(jié)點(diǎn)上顯得尤為落寞而已。事實(shí)上，將自家的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影翻拍成真人版，已經(jīng)成了過(guò)去十年里迪士尼電影出品的主要策略之一，甚至要蓋過(guò)原創(chuàng)影片的風(fēng)頭。

這也是好萊塢近些年來(lái)續(xù)集電影大行其道，用老IP翻新來(lái)保障投資回報(bào)率的一個(gè)側(cè)面。而迪士尼最拿得出手的老IP就是這些以童話(huà)、傳說(shuō)為藍(lán)本的動(dòng)畫(huà)電影，但由于過(guò)往都是單集故事，與其強(qiáng)行做成“三部曲”、“XX宇宙”，還是真人翻拍相對(duì)可行。

但真人翻拍的思路也一直面對(duì)挑戰(zhàn)，比如選角就是一個(gè)重大爭(zhēng)議點(diǎn)。即便不談這次的《小美人魚(yú)》，此前的《美女與野獸》《花木蘭》等等影片也曾在社交媒體上掀起選角大討論，畢竟是二次元世界里已經(jīng)深入人心的形象，來(lái)到三次元空間無(wú)論如何都很難符合觀(guān)眾對(duì)原先人物的想象。

當(dāng)然，選角只是一個(gè)微小的側(cè)面，它體現(xiàn)出的本質(zhì)問(wèn)題是——如果這部影片的內(nèi)容其實(shí)是熟悉而陳舊的，只是換上了一件“新衣服”，那么觀(guān)眾有什么理由一定要去電影院為它買(mǎi)單呢？

站在新一代的觀(guān)眾面前重新審視迪士尼的保守主義，不難發(fā)現(xiàn)，它或許能保一時(shí)無(wú)虞，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

為何要翻拍真人電影？

在迪士尼傳奇領(lǐng)導(dǎo)人鮑勃·艾格的個(gè)人傳記《一生的旅程》中，提到了他2005年競(jìng)聘迪士尼公司CEO時(shí)，對(duì)公司未來(lái)發(fā)展定下的三個(gè)戰(zhàn)略，其中之一就是“在最大限度上擁抱科技，先利用科技為打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)造條件，后通過(guò)更先進(jìn)和精確的途徑來(lái)觸及更多的消費(fèi)者”。

這句話(huà)或許就是迪士尼動(dòng)畫(huà)電影翻拍真人版思路最為凝練的概括：用最先進(jìn)的技術(shù)試圖在三次元世界中還原童話(huà)般的場(chǎng)景與想象力，然后再把這個(gè)披上新時(shí)代面紗的文化產(chǎn)品再度賣(mài)給全世界的孩子以及他們的家庭。

這一思路的踐行，普遍認(rèn)為以2010年《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的大獲成功為開(kāi)端。這部影片豪擲2億美金進(jìn)行制作，最終在全球市場(chǎng)收獲超10億美元票房，至今仍位列世界影史票房前50，且收獲了兩座奧斯卡獎(jiǎng)杯。

巨大的回報(bào)讓迪士尼看到了這一思路延續(xù)下去的前景，于是開(kāi)始不斷重復(fù)著這一項(xiàng)目模式——聘請(qǐng)一流的導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)、大牌演員，再加上領(lǐng)先行業(yè)的特效技術(shù)以還原童話(huà)場(chǎng)景。

迪士尼動(dòng)畫(huà)電影翻拍真人版主要作品列表

但這樣的思路顯然并未次次奏效，有時(shí)的確能收獲意外的豐厚回報(bào)，有時(shí)也可能血本無(wú)歸。其中，《奇幻森林》《美女與野獸》《阿拉丁》均能收獲接近10億美元票房，《獅子王》甚至狂飆到16.7億，躋身影史前十。但也有《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境2》《胡桃?jiàn)A子與四個(gè)王國(guó)》《小飛象》等徘徊在3億美元上下的項(xiàng)目，結(jié)合這些影片的投入來(lái)看，預(yù)計(jì)均未能收回成本。

《獅子王》

作為投資手段而言，這一思路的穩(wěn)定性有待商榷，不過(guò)迪士尼既然把它作為一項(xiàng)長(zhǎng)期策略，自然也有著單片票房收益之外的品牌因素考量。

首先，迪士尼這些經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影大多改編自諸如《格林童話(huà)》《安徒生童話(huà)》等公共文本，這是它們?cè)诋?dāng)年得以廣泛傳播的重要原因之一。由于迪士尼動(dòng)畫(huà)電影的深入人心，它又反過(guò)來(lái)占據(jù)了這些公共文本解釋的霸權(quán)位置，讓大眾更篤信迪士尼的版本，放在國(guó)內(nèi)類(lèi)比的話(huà)，就像《西游記》電視劇與《西游記》原著的關(guān)系一樣。

而這一批迪士尼動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)出高峰期集中于上個(gè)世紀(jì)八九十年代，盡管對(duì)于全球的80后、90后而言或許堪稱(chēng)童年回憶，但對(duì)于新一代的年輕人以及年紀(jì)更大的中老年觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這批電影的普及度和影響力已然有限。

因此，真人版翻拍的一個(gè)重要意義在于，進(jìn)一步鞏固迪士尼對(duì)原作公共文本的壟斷，畢竟，如果你不拍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大有人拍。

在2010年《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》大獲成功后，環(huán)球影業(yè)和相對(duì)論傳媒公司就在2012年相繼推出《白雪公主與獵人》和《白雪公主之魔鏡魔鏡》，對(duì)迪士尼的權(quán)威提出挑戰(zhàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，在對(duì)英國(guó)小說(shuō)家吉卜林的《叢林之書(shū)》的改編戰(zhàn)中，華納兄弟宣稱(chēng)將繞開(kāi)迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)作品，直接還原小說(shuō)原作。而迪士尼則突出宣傳真人翻拍版將復(fù)刻其1967年動(dòng)畫(huà)的經(jīng)典場(chǎng)面。

最終，迪士尼2016年《奇幻森林》搶先收獲成功，封堵了華納兄弟的改編空間，導(dǎo)致華納兄弟的翻拍版本《森林之子毛克利》不得不一再推遲上映時(shí)間，最終在票房和口碑上均反響平平。

《奇幻森林》《森林之子毛克利》

由此可見(jiàn)，迪士尼通過(guò)翻拍的方式，進(jìn)一步延長(zhǎng)了自身IP的壽命。這對(duì)于迪士尼票房之外的其他收入亦有裨益，比如核心受眾群集中于年輕群體的主題公園業(yè)務(wù)，十分依賴(lài)內(nèi)容IP的吸引力，而翻拍能幫助新一代青少年成為老IP的受眾。

再者說(shuō)來(lái)，要?dú)⑾蛉蚴袌?chǎng)的迪士尼，也需要拿出動(dòng)畫(huà)之外的方式來(lái)幫助打開(kāi)市場(chǎng)空間。除了發(fā)展歷史較為悠久的美國(guó)和日本市場(chǎng)之外，全球大多數(shù)國(guó)家的電影受眾并未形成全年齡段的動(dòng)畫(huà)觀(guān)影習(xí)慣，“動(dòng)畫(huà)片是給小孩子看的”觀(guān)念即便在今天也還有待進(jìn)一步突破。因此，做真人版翻拍，很大程度上在試圖吸引不習(xí)慣觀(guān)看動(dòng)畫(huà)的受眾，把合家歡貫徹到底。

“微創(chuàng)新”也算創(chuàng)新？

當(dāng)然，忽高忽低的票房也在印證著，這些品牌價(jià)值并不完全能實(shí)現(xiàn)。真人版翻拍思路最為大眾所詬病的一點(diǎn)無(wú)疑是缺乏創(chuàng)新，尤其是將過(guò)多的精力放在奇觀(guān)的打造上，而在內(nèi)容方面卻不思進(jìn)取，唯求還原。

比如《灰姑娘》和《獅子王》，就是較為典型的案例。前者曾打出“一萬(wàn)顆施華洛世奇水晶做的裙子”為賣(mài)點(diǎn)，后者更是主打一個(gè)“用動(dòng)物世界的方式打開(kāi)劇情片”，本質(zhì)上都是通過(guò)奇觀(guān)的濫用來(lái)滿(mǎn)足觀(guān)眾的獵奇心理。

放在幾年前，這樣的獵奇心理還能給影片帶來(lái)不少票房，而換到如今的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，完全不作用于劇情的奇觀(guān)已再難奏效。

而能把翻拍在內(nèi)容上做出新意的，實(shí)際上還是能夠?qū)崿F(xiàn)叫好又叫座的，這方面的突出代表是《沉睡魔咒》。該片改編自《睡美人》，但卻創(chuàng)新性地把原故事中的反派作為主角，講述了巫女變魔頭背后的心路歷程。

《沉睡魔咒》

事實(shí)上，其他的幾部真人版翻拍電影也并非沒(méi)有類(lèi)似的變通，比如《灰姑娘》中也解釋了后媽針對(duì)辛德瑞拉的心理動(dòng)機(jī)，原因是偷聽(tīng)到了父親對(duì)她不公正的評(píng)價(jià)；《阿拉丁》中也將原版故事里偏向工具人身份的茉莉公主塑造得更加自主自強(qiáng)，有獨(dú)立意志。

但這些“微創(chuàng)新”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以給觀(guān)眾帶來(lái)真正的新鮮感，本質(zhì)上迪士尼的思路還是在力求還原原作，只不過(guò)設(shè)定上做出一些符合當(dāng)代價(jià)值觀(guān)的微調(diào)。《小美人魚(yú)》上映后的差評(píng)亦大多集中于此。

可是，回過(guò)頭想想，當(dāng)年的迪士尼動(dòng)畫(huà)電影之所以能享譽(yù)全球，恰恰是來(lái)自于其對(duì)于公共文本大膽創(chuàng)新的詮釋。比如動(dòng)畫(huà)版的《小美人魚(yú)》，將《海的女兒》的悲劇改造成了美滿(mǎn)團(tuán)圓的結(jié)局，不再無(wú)私為他人犧牲，而是追求自我幸福。又比如動(dòng)畫(huà)版的《花木蘭》，替父從軍并非完全基于盡孝，而是為了自身建功立業(yè)，收獲認(rèn)可。這些創(chuàng)作都帶有著對(duì)原著精神內(nèi)核的挑戰(zhàn)，才能奠定迪士尼解釋霸權(quán)的地位。

從“為我所用”到“依葫蘆畫(huà)瓢”，迪士尼的IP開(kāi)發(fā)策略越來(lái)越趨向于保守主義。這一點(diǎn)從它原創(chuàng)IP的疲軟也可反向印證。

進(jìn)入2010年以來(lái)，不包括漫威、皮克斯等旗下其他廠(chǎng)牌出品的影片，迪士尼自身的新電影序列中，能掀起水花的不多。《冰雪奇緣》毫無(wú)疑問(wèn)是新時(shí)代最為成功的公主IP，但在那之后的《海洋奇緣》《尋龍傳說(shuō)》等影片均反響平平，影響力有限。

《無(wú)敵破壞王》系列叫好不叫座，而難得一部叫好又叫座的《瘋狂動(dòng)物城》，迪士尼雖聲稱(chēng)要制作續(xù)集，但卻一直處于計(jì)劃中的狀態(tài)，至今未有同一世界觀(guān)的新電影作品延伸。

沒(méi)有新IP跟上，就只能一直吃老本。雖然迪士尼的老本確實(shí)豐厚，但也終有消耗殆盡的一天。在剩下的真人版翻拍待映片單中，明年無(wú)疑是真正的重頭戲，也是決定迪士尼該策略生死的分水嶺。

不僅有來(lái)自這幾年最賺錢(qián)IP《獅子王》的《獅子王前傳：木法沙》，而且有真正家喻戶(hù)曉的大IP《白雪公主》。1939年幫助華特·迪士尼一戰(zhàn)成名且正式開(kāi)啟這家公司傳奇旅程的正是《白雪公主和七個(gè)小矮人》，時(shí)隔85年，迪士尼需要靠它重新證明自己在內(nèi)容創(chuàng)作上的霸主地位。

放棄長(zhǎng)期主義的迪士尼

保守主義不僅體現(xiàn)在電影出品的策略上，迪士尼目前整個(gè)企業(yè)的發(fā)展也深陷不得不保守的泥潭。

5月中旬，迪士尼發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，這是鮑勃·艾格回歸之后的第一個(gè)完整財(cái)季。面對(duì)媒體時(shí)，鮑勃·艾格表示對(duì)本季度的所取得的成就很滿(mǎn)意，“包括我們流媒體業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的改善，這反映了我們?cè)谡麄€(gè)公司進(jìn)行的戰(zhàn)略變革，來(lái)重新調(diào)整迪士尼以便保持持續(xù)增長(zhǎng)和成功。”

滿(mǎn)意的核心原因在于盈利，二季度迪士尼凈利潤(rùn)約12.71億美元，同比增長(zhǎng)170.43%。而獲得高利潤(rùn)的直接因素就是流媒體的減虧，財(cái)報(bào)顯示，包括流媒體業(yè)務(wù)在內(nèi)的直接面向消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)了12%，營(yíng)業(yè)虧損從7億美元降至2億美元。

流媒體減虧來(lái)自于會(huì)員收入的增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，但這部分增長(zhǎng)的會(huì)員收入主要是由去年年底的訂閱費(fèi)用漲價(jià)所帶來(lái)的。去年12月，Disney+上線(xiàn)了一個(gè)支持廣告的套餐，并將無(wú)廣告版的訂閱費(fèi)定為每月11美元，上調(diào)了38%。

值得憂(yōu)慮的是，過(guò)去幾年用大力的版權(quán)內(nèi)容投入砸出來(lái)的會(huì)員高速增長(zhǎng)，在如今重視利潤(rùn)的節(jié)點(diǎn)被迫“開(kāi)倒車(chē)”，犧牲了會(huì)員數(shù)量。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，本季度流媒體共流失了400萬(wàn)用戶(hù)，而此前的市場(chǎng)預(yù)期為增加134萬(wàn)。

這也影響了投資者對(duì)迪士尼的長(zhǎng)期信心，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，迪士尼股價(jià)盤(pán)后大跌4.5%。

不過(guò)，用戶(hù)的流失主要是在印度市場(chǎng)，受印度板球聯(lián)賽版權(quán)流失的影響。除此之外的核心Disney+訂閱用戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)1%，ESPN+和Hulu的用戶(hù)也未縮水，尚在可接受范圍內(nèi)。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，鮑勃·艾格不但認(rèn)可了此前的提價(jià)策略，還表示Disney+將在今年晚些時(shí)候提高無(wú)廣告流媒體服務(wù)的價(jià)格，在歐洲上線(xiàn)有廣告版的訂閱服務(wù)，繼續(xù)優(yōu)化定價(jià)模式。

提高定價(jià)固然能帶來(lái)更高的訂閱收入，但會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)張恐怕要持續(xù)面臨停滯。尤其是在新出品電影回歸院線(xiàn)，流媒體獨(dú)占內(nèi)容大大減少的情況下，更難有驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

而年初迪士尼也進(jìn)行了涉及約7000人的大規(guī)模裁員，其中去年設(shè)立的元宇宙部門(mén)遭到了整體裁撤。

不難發(fā)現(xiàn)，這幾年探索的幾個(gè)新方向，在求利潤(rùn)的節(jié)點(diǎn)上已經(jīng)被迪士尼或放棄或擱置，這與前幾年力推大刀闊斧改革，做好萊塢求變“急先鋒”時(shí)的迪士尼已然大相徑庭。搶占未來(lái)用戶(hù)的心智，如今看起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如讓投資人重新恢復(fù)信心重要。

但迪士尼的所有業(yè)務(wù)，核心都是圍繞著內(nèi)容IP來(lái)建立的，如果要對(duì)這家企業(yè)真正有信心，勢(shì)必要以?xún)?nèi)容IP持續(xù)受歡迎為核心。在保守主義傾向下，實(shí)際上是很難一直保持內(nèi)容領(lǐng)域引領(lǐng)地位的，漫威如此，迪士尼本身亦如此。

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