IP不是靠錢砸出來(lái)的。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 劉潤(rùn)（ID：runliu-pub），觀點(diǎn)： 王寧 ， 主筆 ：萬(wàn)青 ，編輯：李桑，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2010年，第一家泡泡瑪特在北京中關(guān)村一家商場(chǎng)的地下一層開業(yè)。

【資料圖】

起初，只是一個(gè)不起眼的潮流雜貨渠道品牌，不被投資機(jī)構(gòu)看好。

直到2017年之前，泡泡瑪特的單筆融資最多不過(guò)3000萬(wàn)，最少只有200萬(wàn)。

因?yàn)閷掖稳谫Y不順，使得泡泡瑪特在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都幾乎命懸一線。

甚至有投資人在聽完王寧的夢(mèng)想后，嗤之以鼻嘲笑道：

如果真如你所說(shuō)，這么千載難逢的機(jī)會(huì)，怎么會(huì)輪到你呢？

最慘的時(shí)候，公司賬上趴著不到10萬(wàn)，連工資都發(fā)不出。

歷經(jīng)十余年發(fā)展，2020年12月11日泡泡瑪特在香港上市，成為“潮玩第一股”。

截止2022年12月31日，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地的線下門店達(dá)到329家，機(jī)器人商店達(dá)到2067臺(tái)，港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)達(dá)到43家，機(jī)器人商店120臺(tái)。

在潮玩這個(gè)市場(chǎng)上，泡泡瑪特是中國(guó)最大、增長(zhǎng)最快的公司。

關(guān)于泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)，關(guān)于王寧，我們有太多的好奇。

我?guī)ьI(lǐng)的“問道中國(guó)”二十多名創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家學(xué)員，也時(shí)常問我：

潤(rùn)總，泡泡瑪特做得那么好，能不能帶著我們一起去泡泡瑪特總部看看？

潤(rùn)總，能不能邀請(qǐng)王寧，也來(lái)分享一下自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧呢？

說(shuō)實(shí)話，最初聽到這些需求的時(shí)候，我很為難，卻也有些期待。

據(jù)我所知，泡泡瑪特極少接受外界深度參訪。

我只能厚著臉皮，去邀請(qǐng)。沒想到王寧居然答應(yīng)了。

我和學(xué)員們，得知消息后，都很興奮。

我立刻聯(lián)系助理和對(duì)方協(xié)商合適時(shí)間，然后帶著“問道中國(guó)”的學(xué)員們，火速飛往北京，去了泡泡瑪特總部。

這次調(diào)研，給了我和所有同行企業(yè)家，很深的觸動(dòng)。

在斗膽征求王寧同意后，我也把這次收獲分享給你。

希望也能對(duì)屏幕前的你，有所啟發(fā)。

（以下第一人稱為王寧）

順應(yīng)趨勢(shì)，創(chuàng)造潮流，尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)

1987年，我出生在河南新鄉(xiāng)的一個(gè)小縣城。

我出生那一年，隨著改革開放的浪潮，我的父母在縣城下海做起了小生意。

最初他們賣過(guò)唱片磁帶，后來(lái)又賣過(guò)鐘表和漁具，回憶童年，我感覺小時(shí)候是被父母在店里帶大的。

那時(shí)候父母做的生意都不大，但都是那個(gè)時(shí)代最新潮的產(chǎn)品，也是非剛需品。

我每天在店里面可以看到各種各樣的顧客，他們不同年齡、不同職業(yè)、不同背景，這讓我學(xué)到了很多，也有了對(duì)商業(yè)的思考，也給我種下了一個(gè)未來(lái)做潮流文化類消費(fèi)的種子。

2005年，我考上了大學(xué)，父母很高興，我也很激動(dòng)。

剛步入大學(xué)校園，我仿佛進(jìn)入了一個(gè)全新的世界。

看著美麗的校園、豐富的活動(dòng)、多彩的校園生活，我迫不及待地想要和家人，和朋友分享這里的一切。

可是，要怎么給家人分享呢？

2005年，那是一個(gè)微信，微博，抖音，小紅書都還沒有誕生的年代。

我決定自學(xué)拍攝紀(jì)錄片，將校園中的生活點(diǎn)滴拍成MV并刻錄成光盤，本打算過(guò)年帶回家給家人看看。

但沒想到這份光盤很快在班級(jí)和校園間開始流行，班里幾乎每個(gè)人都找我刻錄了一份。

我當(dāng)時(shí)就想，如果做一個(gè)全校學(xué)生的大學(xué)生活紀(jì)錄片，應(yīng)該會(huì)非常有意義。

說(shuō)干就干，待下一屆新生入學(xué)的時(shí)候，我在家人的支持下，買了一臺(tái)最低配的數(shù)碼相機(jī)，和幾個(gè)同學(xué)組建了工作室“Days Studio”，把新生入學(xué)后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都拍了下來(lái)。

拍他們背著大包小包行李到學(xué)校報(bào)到、軍訓(xùn)、哭著送教官、參加迎新晚會(huì)，各種社團(tuán)活動(dòng)………然后制成DVD光盤和VCD光盤。

做完后，我們嘗試了售賣，定價(jià)也不高，VCD光盤賣5塊錢，DVD光盤賣8塊錢。

首批1000張光盤，半天就售罄了。那一屆一共有4000多個(gè)新生，最后有2300人買我們的光盤。

我和團(tuán)隊(duì)在學(xué)校迅速成為了明星，當(dāng)時(shí)很多人慕名想加入。

后面每到新生入學(xué)時(shí)，我們還會(huì)拍片子，但是隨著視頻網(wǎng)站的興起，很多同學(xué)買來(lái)光盤后，下載視頻上傳到網(wǎng)站上，銷售開始變得困難。

這也給我?guī)?lái)了一個(gè)啟發(fā)：有時(shí)候你創(chuàng)業(yè)失敗了，打敗你的可能不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是你自己，而是時(shí)代的變遷，任何商業(yè)模型都要隨著時(shí)代的發(fā)展而及時(shí)調(diào)整方向。

通過(guò)這些實(shí)踐，我收獲了一支凝聚力很強(qiáng)的初始團(tuán)隊(duì)，同時(shí)經(jīng)歷了產(chǎn)品的前期研發(fā)、后期制作、宣傳、銷售、售后等實(shí)踐，也給了我們最初的商業(yè)啟蒙，培養(yǎng)了早期的商業(yè)認(rèn)知。最早的這批團(tuán)隊(duì)，還有不少人至今依然和我在一起戰(zhàn)斗，共同前行，已經(jīng)十幾年了。

2007年，我去上海旅游，看見很多年輕人帶著會(huì)發(fā)光的牛角飾品去參加演唱會(huì)。

當(dāng)時(shí)覺得很酷，很潮。那一年的圣誕節(jié)，我想著能不能試試把這種潮流小飾品帶給身邊的同學(xué)和朋友，于是聯(lián)系了在各個(gè)城市的同學(xué)在圣誕節(jié)擺攤賣，結(jié)果非常火爆，銷售了將近一萬(wàn)個(gè)。

通過(guò)這些嘗試，我開始對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

拍片，從制作到成片，前期和后期，要投入大量人員精力，但是進(jìn)貨做零售生意，效率更高。

我逐漸萌發(fā)了校園創(chuàng)業(yè)的想法，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)了格子店（就是整租下一個(gè)店鋪，通過(guò)裝修分成很多個(gè)格子空間，然后再把格子分租給一些小商家，像是一個(gè)迷你的百貨商場(chǎng)。）這種創(chuàng)新零售模式時(shí)，覺得非常適合大學(xué)周邊。當(dāng)時(shí)就用此前攢下的積蓄開了第一家店：格子街。

或許是對(duì)年輕人喜好的把握比較準(zhǔn)確，很快，格子街就成了學(xué)校周邊最受歡迎的店。

在買和賣之間，我熟悉了線下開店的幾乎所有流程。

同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)零售業(yè)并沒有我想象的那么簡(jiǎn)單。

雖然只開了一家店，但是如果有200個(gè)格子，就相當(dāng)于又開了200家小店，有不同的品類，要面向不同的顧客群體，還要管理那些來(lái)租格子的人。并且，這種商業(yè)模式?jīng)]什么壁壘。

格子街火了之后，2個(gè)月內(nèi)，我們周圍200米之內(nèi)，就陸續(xù)開了12家格子店。

我從那次開始感受到了真刀真槍的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也給了我一些感悟：

商業(yè)經(jīng)營(yíng)，一定要有壁壘。商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是王牌。

2009年畢業(yè)之后，我只身來(lái)到北京闖蕩，當(dāng)時(shí)入職了一家科技公司。

我當(dāng)時(shí)想著，自己需要去真正的企業(yè)中學(xué)習(xí)規(guī)范的企業(yè)管理，也正是畢業(yè)后在企業(yè)工作的經(jīng)歷，讓我真正感受到了大公司流程化和體系化管理，也讓我學(xué)到了很多優(yōu)秀的管理理念。

上了一年多班后，我就辭職了。

我還是想創(chuàng)業(yè)，但沒想好方向。

我去了很多城市考察，在香港看到了Log On，他們將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售，這和我腦海中的商業(yè)模式幾乎一樣。回到北京，我決定創(chuàng)辦我的第一家公司泡泡瑪特（POP MART）。

2010年11月17號(hào)，泡泡瑪特第一家店開張。

創(chuàng)始初期，是一段至暗時(shí)刻。經(jīng)營(yíng)艱難，找不到太多優(yōu)秀的零售人才，還經(jīng)歷過(guò)店員的集體辭職。

這個(gè)過(guò)程就像一場(chǎng)漫長(zhǎng)的修行，這段經(jīng)歷也告訴我，要靜下心來(lái)，尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)。

但命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)，往往也在不經(jīng)意間埋下伏筆。

2年之后，年輕的90后開始登上消費(fèi)舞臺(tái)，他們對(duì)潮流百貨的需求迅猛崛起，5年之后，“Z世代”人群又成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，成為新消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

越來(lái)越多的人，尤其是95后，00后，他們更愿意為自己的愛好、興趣買單。

悅己型消費(fèi)、顏值經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)運(yùn)而生。

趨勢(shì)的背后，是社會(huì)結(jié)構(gòu)性的改變，從而涌現(xiàn)出新需求、新人群、新渠道。

時(shí)代的大勢(shì)，如同潮水，洶涌而來(lái)，成為引爆潮玩產(chǎn)業(yè)的助燃劑。

怎么才能抓住機(jī)遇？

我的答案是順應(yīng)趨勢(shì)，創(chuàng)造潮流，尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。

首先，你要看見周期紅利，找到市場(chǎng)未被滿足的需求。中國(guó)市場(chǎng)很大，再小的需求，乘以全球最大的單一市場(chǎng)，都會(huì)有非常長(zhǎng)的戰(zhàn)略縱深，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，很快就能形成一個(gè)大的規(guī)模。

其次，是看清本質(zhì)。你是否能洞悉時(shí)代背后人群的需求變遷，看到背后的本質(zhì)，是否創(chuàng)造性地滿足用戶的需求，決定了你能不能抓住商業(yè)世界中的轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出屬于你的潮流。

那么，中國(guó)商業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)變和機(jī)會(huì)，可能會(huì)是什么？

中國(guó)商業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)，是商業(yè)和藝術(shù)的平衡

經(jīng)常有人問我，你為什么會(huì)想到做潮玩？怎么發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的?

我說(shuō)，我從小到大就喜歡兩件事情，一個(gè)是藝術(shù)，一個(gè)是商業(yè)。

這其實(shí)是兩個(gè)矛盾體，因?yàn)樗囆g(shù)是感性且追求獨(dú)特的，商業(yè)是理性且追求普遍的。

迄今為止，我覺得我做的最成功的一件事，就是一直在做商業(yè)和藝術(shù)之間的平衡。

2015年，我發(fā)現(xiàn)所有的商品中，有一款叫Sonny Angel的玩偶特別暢銷，銷售額占比很高，并且大多是年輕女孩購(gòu)買。

這引起了我的好奇，我開始意識(shí)到，這或許是一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)。

趨勢(shì)之下，我看準(zhǔn)時(shí)機(jī)做出了最重要的戰(zhàn)略決策：

縮減品類。

我立刻飛往日本，想取得Sonny Angel在中國(guó)大陸的獨(dú)家代理權(quán)。

不過(guò)因?yàn)榉N種原因，未能如愿。

后來(lái)，我在微博上向粉絲提問：除了Sonny Angel，你們還喜歡收集什么？

有一個(gè)名字出現(xiàn)得最多：MOLLY。

幾天后，我和幾位高管從北京飛到香港，拜訪Kenny Wong（MOLLY設(shè)計(jì)師）。

當(dāng)我來(lái)到Kenny的工作室，看到他創(chuàng)作MOLLY和其他作品，我當(dāng)時(shí)真實(shí)的感受就像看到了還未出道的“周杰倫”。

我按耐住心中的狂喜，迫不及待地想簽下MOLLY的獨(dú)家代理權(quán)。

但是對(duì)于Kenny這樣的藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，作品就像他的孩子一樣。

他在意的不是MOLLY將來(lái)能賺多少錢，而是將MOLLY形象批量化生產(chǎn)之后，會(huì)不會(huì)毀掉它的稀缺性價(jià)值。

其實(shí)，他更深層次的內(nèi)心訴求則是，你能不能守護(hù)好他的孩子，給MOLLY一個(gè)更美好的未來(lái)。

比如一起把MOLLY打造成米老鼠或者Hello Kitty這樣的超級(jí)經(jīng)典IP。

當(dāng)Kenny問我，你的夢(mèng)想是什么的時(shí)候，我對(duì)他說(shuō)的是：

讓至少100萬(wàn)人都喜歡MOLLY。

只有一顆真正尊重藝術(shù)的心，才能和另一個(gè)視藝術(shù)為生命的人產(chǎn)生情感共鳴。

在2015年之前，潮玩還是比較小眾的消費(fèi)圈層，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

藝術(shù)家們自己設(shè)計(jì)好圖紙，支付高昂的開模費(fèi)用給到工廠，少量生產(chǎn)，然后擺到工作室或者展會(huì)攤位售賣。

這一行的收入也和名氣正相關(guān)，名氣越大，擁躉越多，收入越高。反之，可能連房租都交不起。

和Kenny合作后，我們開始嘗試將小眾藝術(shù)品商業(yè)化、規(guī)模化。

2016年7月，我們推出了首個(gè)Molly Zodiac 星座系列，在天貓上線預(yù)售，一套12款，限量200套。

上線之后，4秒售罄。

等到了2019 年的時(shí)候，MOLLY已經(jīng)賣出了將近1000萬(wàn)個(gè)，其銷售額占比約四分之一。

泡泡瑪特相當(dāng)于重新定義了“潮玩”，通過(guò)挖掘和孵化藝術(shù)家優(yōu)秀IP作品，將藝術(shù)品潮流化、規(guī)模化，將它從小眾變成大眾。

用我自己的話來(lái)描述這個(gè)機(jī)會(huì)，包括我正在做的事情，其實(shí)核心關(guān)鍵詞就是平衡。

把小眾的藝術(shù)品標(biāo)準(zhǔn)化，變成更普世的大眾消費(fèi)品，找到商業(yè)和藝術(shù)之間的平衡點(diǎn)。

最近幾年，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求美的東西，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)美好生活的向往，開始慢慢變成不是簡(jiǎn)單地追求理性的性價(jià)比。

在消費(fèi)上，我們從品質(zhì)消費(fèi)到品牌消費(fèi)，逐步到現(xiàn)在的品位消費(fèi)。

藝術(shù)在商業(yè)中變得越來(lái)越重要。

在過(guò)去，企業(yè)大多追求降本增效，用更高的效率，更低的成本生產(chǎn)。

想象一下：一個(gè)北京的制造企業(yè)，緊急需要一個(gè)模具。然后東莞一家公司接單了。20點(diǎn)提需求，21點(diǎn)開始3D打印，0點(diǎn)完成，1點(diǎn)交給快遞，7點(diǎn)送達(dá)城市，8點(diǎn)用戶就用上了。

這就是中國(guó)的制造業(yè)。一種驚人的成本控制優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)。

我父母那個(gè)年代，家里裝修房子，可能為了一桶油漆，就要跑很多家店，不斷比價(jià)，直到找到最優(yōu)解。

為什么呢?

怕中間商賺差價(jià)，你在裝修市場(chǎng)多跑幾家店，砍砍價(jià)，總是能有浮動(dòng)價(jià)格空間。

這意味著，在那個(gè)年代，社會(huì)生產(chǎn)是講究極致效率，講究理性消費(fèi)的。

人們裝修房子，愿意在裝修硬裝和軟裝的材料上花錢，但是，很難為一紙?jiān)O(shè)計(jì)圖紙付出更高昂的溢價(jià)。

但建筑設(shè)計(jì)背后的人文思考、空間哲學(xué)、生活美學(xué)，這些感性層面的東西，遠(yuǎn)比裝修本身更有價(jià)值。

越是感性的，越是昂貴的。

到了我們這一代人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近快速崛起的企業(yè)，做的事情，更多的是偏向感性層面。

如果父母那個(gè)年代，大眾消費(fèi)是理性100，感性0的話。

那現(xiàn)在的大眾消費(fèi)大趨勢(shì)是：感性從0開始，到1到5再到10，不斷往前在走。

今天企業(yè)制造產(chǎn)品要是還在拼成本優(yōu)勢(shì)，講功能價(jià)值，就只能拼性價(jià)比，利潤(rùn)會(huì)非常薄。

以后做產(chǎn)品創(chuàng)新，最大的溢價(jià)空間能夠來(lái)自哪里？可能來(lái)自情緒價(jià)值。

在我看來(lái)，未來(lái)消費(fèi)的大趨勢(shì)是依次從品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、品位消費(fèi)走向品格消費(fèi)，當(dāng)物質(zhì)生活越來(lái)越富足后，年輕人開始認(rèn)同感性價(jià)值。

性價(jià)比創(chuàng)新的背后是商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率之爭(zhēng)，情緒價(jià)值創(chuàng)新的背后是感性層面，比如藝術(shù)獨(dú)特性。

藝術(shù)和商業(yè)的區(qū)別是，藝術(shù)追求獨(dú)特性，商業(yè)追求普遍性。

怎么進(jìn)行二者之間的平衡？

這將是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變和機(jī)會(huì)。

誰(shuí)能夠平衡兩者之間的關(guān)系，從精神層面抓住Z世代消費(fèi)者，誰(shuí)就能抓住機(jī)會(huì)。

那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了

2015年左右，整個(gè)社會(huì)對(duì)于“潮玩“的認(rèn)知幾乎是空白的。

電商平臺(tái)，還沒有潮玩類目，搜索引擎詞條，也沒有潮玩詳細(xì)介紹。

我說(shuō)要做一家企業(yè)，做什么呢？把玩具賣給大人。

大家都覺得很好笑，認(rèn)為這是一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)。

成年人怎么會(huì)買玩具呢？這就像把洗發(fā)水賣給光頭一樣。

法國(guó)哲學(xué)家亨利·伯格森（Henri Bergson）說(shuō)過(guò)：“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了。”用在泡泡瑪特上很貼切。

很多人看不懂這個(gè)行業(yè)。

從一定程度上說(shuō)，我們并不是一個(gè)在風(fēng)口上誕生的企業(yè)，是我們迎著外界的質(zhì)疑和嘲笑，創(chuàng)造了這個(gè)風(fēng)口。

我們把臟活、苦活、累活全干了，將潮玩的中間環(huán)節(jié)全部打通。

其實(shí)直到現(xiàn)在，很多人依然看不懂泡泡瑪特，認(rèn)為泡泡瑪特是個(gè)盲盒公司。

但是他們沒有冷靜下來(lái)認(rèn)真想一想，中國(guó)至少有幾千家潮玩公司，又有哪家公司是做一個(gè)盲盒就火了呢？

盲盒玩法簡(jiǎn)單，每家公司都可以用，盲盒也不是潮玩的本質(zhì)。

盲盒加潮玩，其實(shí)是一種語(yǔ)言體系，一種標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)行業(yè)，誰(shuí)掌握了制定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力，誰(shuí)就在市場(chǎng)中掌握了話語(yǔ)權(quán)。

就像樂高一樣，樂高的偉大之處在于它創(chuàng)造了一門語(yǔ)言體系。

我們也需要有一套我們的獨(dú)特語(yǔ)言體系，一套標(biāo)準(zhǔn)，幫助大家入門潮玩，幫助我們打開市場(chǎng)。

盲盒就是這樣一個(gè)穩(wěn)定的語(yǔ)言體系，比如它的標(biāo)準(zhǔn)玩法和尺寸，很適合潮玩。

盲盒并不是泡泡瑪特發(fā)明的，但盲盒玩法讓潮玩迅速走向了大眾化。

如果對(duì)于潮玩行業(yè)的認(rèn)知只停留在盲盒層面，其實(shí)并沒有從根本上認(rèn)清潮玩行業(yè)的本質(zhì)。

潮玩行業(yè)其實(shí)很像過(guò)去的音樂產(chǎn)業(yè)。以音樂產(chǎn)業(yè)類比，我們的成功就是周杰倫的成功、五月天的成功，我們幫歌手出專輯發(fā)唱片、幫他們把作品進(jìn)行商業(yè)化，但不能簡(jiǎn)單理解為這只是磁帶的成功。

這就像你周末去上海商場(chǎng)逛到了泡泡瑪特準(zhǔn)備買潮玩，店里有多款，有迪士尼系列，有周杰倫系列，有MOLLY系列，盲盒只是增加你購(gòu)物樂趣的銷售形式。

至于盲盒打開，里面的周杰倫潮玩是長(zhǎng)著天使翅膀，還是彈著鋼琴，是什么形態(tài)并不重要。

你買的是潮玩這個(gè)IP，而不是包裹潮玩的那個(gè)盒子。

所以說(shuō)：IP形象的藝術(shù)價(jià)值才是消費(fèi)者在盲盒包裝下所看重的內(nèi)核，潮玩公司的核心能力，還是IP的挖掘與運(yùn)營(yíng)。

泡泡瑪特之所以能成功，最依賴的還是優(yōu)質(zhì)的IP及運(yùn)營(yíng)等綜合能力，泡泡瑪特本質(zhì)上是一家潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司。

很多人這個(gè)時(shí)候又會(huì)心生疑問：

IP? IP難道不應(yīng)該是有故事的嗎? 就像高達(dá)、變形金剛、哈利波特或者米老鼠……

我喜歡這些IP，是因?yàn)檫@些IP背后的故事，我的情感沉淀在這些故事之上。

我為故事里的角色哭，為故事里的角色笑。

你們泡泡瑪特旗下的IP，又有什么故事呢？

就拿MOLLY來(lái)說(shuō)，別說(shuō)故事了，連表情都沒有.....

潮玩IP可以沒有故事嗎？

是的。可以。

所有的價(jià)值和意義，都是人去賦予的

什么是IP？IP的價(jià)值和意義，我們又靠什么維度去衡量？

先說(shuō)IP，你腦海中現(xiàn)在能夠立刻想起來(lái)的都有哪些？

我能想起來(lái)的，周杰倫、周星馳、小時(shí)候看的新白娘子傳奇、西游記、哪吒、米老鼠、小黃人等等。

但是，我問你，你能講幾個(gè)米老鼠和小黃人的故事嗎？你似乎也無(wú)法快速脫口而出，腦海中一片模糊。

IP，更多時(shí)候承載的是一種情緒和狀態(tài)，故事是一種內(nèi)容載體，載體打動(dòng)了你，讓你喜歡這個(gè)形象。

潮玩本身也是一種內(nèi)容載體，就像藝術(shù)一樣，是更為純粹的內(nèi)容本身。

就像梵高的《星月夜》和達(dá)·芬奇的《蒙娜麗莎》一樣，你欣賞的是畫作本身。

而IP之所以成為IP，在我看來(lái)，時(shí)間維度非常重要。

我們小的時(shí)候，放學(xué)回家，暑假放假，電視總是一遍遍地重播經(jīng)典電視劇，比如西游記、紅樓夢(mèng)、三國(guó)演義、水滸傳等等。

我們的MP3隨身聽、復(fù)讀機(jī)里的磁帶、諾基亞的手機(jī)彩鈴，大街小巷的音像店，網(wǎng)吧里的耳機(jī)，總是一遍遍地重復(fù)播放周杰倫的七里香、青花瓷。

我們用了無(wú)數(shù)的時(shí)間換得對(duì)這些形象和歌曲的喜愛。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往的IP，是時(shí)間厚度砸出來(lái)的。

但是，現(xiàn)在不一樣了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人們的時(shí)間變得更加碎片化。

比如現(xiàn)在的電視劇動(dòng)輒大幾十集，已經(jīng)很少有人有耐心有時(shí)間按照正常倍速播放了。

當(dāng)下整個(gè)社會(huì)信息傳播是碎片化的，大家已經(jīng)習(xí)慣倍速生活。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)，目前68%的人用超過(guò)1倍速看劇。

這意味著什么？

意味著可能很多邏輯都變了，甚至包括誕生IP的邏輯都變了。

麥克盧漢說(shuō)：媒介是人的延伸。現(xiàn)在的信息媒介太多了，不像以前，家里面有臺(tái)電視機(jī)就不錯(cuò)了。

現(xiàn)在人手一部手機(jī)，信息平臺(tái)更是不勝枚舉。

我們以前可以用很多時(shí)間看電視，現(xiàn)在還有多少人看電視?

年輕人刷短視頻，3秒鐘沒抓住他的注意力，就滑走了。

我們當(dāng)年可以用很多時(shí)間耐心陪伴電視，沉淀IP，但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代我們已經(jīng)沒有沉淀它們的時(shí)間。

內(nèi)容不好嗎？好，但是我們沒有時(shí)間給它。

今天，很多年輕人買了泡泡瑪特的MOLLY，是將潮玩放到自己家里的桌架上，放到辦公室的電腦桌上。

如果時(shí)間是形成IP的關(guān)鍵要素的話，那么我在辦公室里放一個(gè)潮玩，我注視它的時(shí)間會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于看任何IP的時(shí)間。

我每天陪著MOLLY，MOLLY也每天陪著我。

隨著時(shí)間的推移，在我內(nèi)心當(dāng)中就沉淀出了一個(gè)可能更強(qiáng)大的IP。

就像劉潤(rùn)老師來(lái)泡泡瑪特總部參訪說(shuō)的：“當(dāng)你沒有進(jìn)入潮玩行業(yè)時(shí)，你可能無(wú)法理解年輕人們?yōu)槭裁慈绱税V迷和狂熱。當(dāng)你沉浸在其中，感受到產(chǎn)品背后的情緒感染和共鳴，自然就會(huì)理解到背后的價(jià)值表達(dá)。”

潮玩每天和你朝夕相處，這種陪伴的力量，其實(shí)就會(huì)帶來(lái)情感投射和共鳴，產(chǎn)生精神體驗(yàn)上的深度連接，成為用戶的靈魂伴侶和精神密友，而不只是一個(gè)沒有表情的玩偶。

想想家里的寵物狗，你給它洗澡美容打針買食品，花的錢，可能比你自己日常吃喝花銷都多。

IP的本質(zhì)是人的情感寄托。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載的大環(huán)境下，人們的注意力是被撕裂的，能夠不被大家遺忘的好產(chǎn)品是稀缺且珍貴的。

所有的價(jià)值和意義，都是人去賦予的。

而情緒價(jià)值，無(wú)法拿金錢去衡量。

可能又有人會(huì)問，如果潮玩IP可以沒有故事，那不是降低了粉絲了解潮流玩具的門檻嗎？

每家公司都可以做潮玩，都可以砸錢做IP了。

不是。因?yàn)镮P不是靠錢砸出來(lái)的。

不是有錢就能再孵化出一個(gè)周杰倫

潮玩的核心是什么？挖掘超級(jí)IP與運(yùn)營(yíng)。

但是，IP的背后是什么？是優(yōu)秀藝術(shù)家。

拿MOLLY舉例來(lái)說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)MOLLY是沒有表情的。

很多人不理解這一點(diǎn)。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)初我也不理解。

為此，我還和Kenny討論過(guò)很多次：MOLLY的臉太“木”了，沒有表情，這不可愛，能不能讓MOLLY的嘴角上揚(yáng)一點(diǎn)，就像在微笑一樣？

他告訴我：不行。語(yǔ)調(diào)斬釘截鐵，不容置疑。

他說(shuō)：正因?yàn)闆]有表情，MOLLY在消費(fèi)者心中才能等于自己。

你開心的時(shí)候，你看她一定覺得她是開心的；

你不開心的時(shí)候，你看她一定覺得她是不開心的。

這更像是一種情感相互傾訴的感覺，MOLLY之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是1000個(gè)人心中有1000個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀藝術(shù)家的邏輯，跟很多人是不一樣的。

這是一個(gè)非常稀缺的群體，全世界我們認(rèn)為可以稱得上藝術(shù)家級(jí)別的潮玩創(chuàng)作者，其實(shí)非常少。

我們也很幸運(yùn)，在最早期大家都看不懂，嘲笑潮玩行業(yè)的時(shí)候，把頭部的幾十個(gè)藝術(shù)家都簽了下來(lái)

頭部的藝術(shù)家永遠(yuǎn)是稀缺的，你砸錢也砸不出潮玩行業(yè)的周杰倫和五月天。

優(yōu)秀的藝術(shù)家是下一個(gè)爆款I(lǐng)P出現(xiàn)的前提，也是競(jìng)爭(zhēng)者難以超越的壁壘。

同時(shí)，優(yōu)秀的藝術(shù)家需要時(shí)間沉淀，就拿MOLLY來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有17年的歷史，它并不是今天創(chuàng)作出來(lái)的。

一個(gè)藝術(shù)家，一輩子可能創(chuàng)造了1000個(gè)藝術(shù)形象，但是真正能夠成為IP的，可能只有1個(gè)。

泡泡瑪特更像是一家唱片公司，核心任務(wù)是挖掘出一批潮玩藝術(shù)家。

在對(duì)接MOLLY這個(gè)IP的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，一大批藝術(shù)家玩具之前都沒有被商業(yè)化，蘊(yùn)含著大量的商機(jī)。

我們開始往產(chǎn)業(yè)鏈的上游走，在全球去挖掘很多還沒有被關(guān)注到的潛力藝術(shù)家。

然后像一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司一樣，把這些藝術(shù)家的作品從他原本的工作室里面找出來(lái)，呈現(xiàn)給大眾。

同時(shí)，我們還幫助藝術(shù)家整合供應(yīng)鏈，從品相、銷售方式、定價(jià)體系等各方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，賦能藝術(shù)家高效地制造品質(zhì)一流的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師只需提供草圖，后續(xù)所有的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)、包裝、銷售，全部由泡泡瑪特完成。

我們相當(dāng)于做出一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，能夠源源不斷吸引最好的藝術(shù)家找上門來(lái)。給藝術(shù)家提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，幫助IP 實(shí)現(xiàn)商業(yè)和藝術(shù)的平衡。

從2017年開始，我們主辦了多屆潮玩展。在聚攏潮玩愛好者的同時(shí)，也讓泡泡瑪特能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早接觸到有潛力的IP。

DIMOO就是在我們主辦的第二屆上海國(guó)際潮玩展上發(fā)現(xiàn)的潛力IP，設(shè)計(jì)師Ayan講述了創(chuàng)作歷程之后，我們便簽約了。

如今，DIMOO已經(jīng)成為泡泡瑪特旗下繼MOLLY之后的又一熱門IP，銷售額甚至一度超過(guò)了MOLLY。

這也反向印證了我們有很強(qiáng)的持續(xù)發(fā)現(xiàn)新IP 的能力。

所以說(shuō)，持續(xù)挖掘超級(jí)IP與運(yùn)營(yíng)，才是潮玩的核心。

細(xì)節(jié)是零售業(yè)的靈魂

我最開始創(chuàng)立泡泡瑪特的時(shí)候，正處于電商行業(yè)的爆發(fā)期，很多投資人并不看好線下零售業(yè)務(wù)。

但是，我覺得線上和線下兩種渠道是互補(bǔ)的，體驗(yàn)型的消費(fèi)在線下能感受到不同的價(jià)值和溫暖。

在線上，消費(fèi)者很難通過(guò)一個(gè)店鋪，幾張?jiān)O(shè)計(jì)圖片感受到企業(yè)的文化氣質(zhì)，和你產(chǎn)生情感連接。

線下門店，最有價(jià)值的點(diǎn)在于文化包裹感，一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定是傳遞文化的。

我覺得最好的文化，一定是有自己的風(fēng)格、體系及規(guī)則。

文化會(huì)營(yíng)造出一種獨(dú)特的場(chǎng)域，這種場(chǎng)域會(huì)深深吸引著你，包裹著你，讓你的內(nèi)心變得平靜。

對(duì)于泡泡瑪特而言，我們花了10余年時(shí)間打磨、積累了400多家門店，對(duì)經(jīng)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)、行業(yè)理解積累了大量硬性壁壘。

泡泡瑪特幾乎所有門店的細(xì)節(jié)都是我在每周巡店時(shí)一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來(lái)的。

包括燈光顏色、門店背景音樂的選擇在內(nèi)，在服務(wù)細(xì)節(jié)、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，通過(guò)接待更多顧客，獲得反饋進(jìn)行優(yōu)化。

連線下門店的問候語(yǔ)，也經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)化，只保留了早上好、下午好、晚上好。

甚至一個(gè)包裝盒上的價(jià)簽背后的粘膠，購(gòu)物的紙袋，我們都經(jīng)過(guò)了專門的挑選和設(shè)計(jì)。

每個(gè)細(xì)節(jié)都很微小，小到可能我不說(shuō)，你都沒有感覺到。

為什么要這么折騰？

因?yàn)槲蚁嘈偶?xì)節(jié)是零售業(yè)的靈魂。

從外表看泡泡瑪特，也許你只能看見一個(gè)造型簡(jiǎn)單的玩偶。

但是，當(dāng)你撕開泡泡瑪特的皮膚，才會(huì)看見內(nèi)部非常復(fù)雜的零部件。

一個(gè)齒輪接著一個(gè)齒輪彼此咬合，中間還有著復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

這才是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在中國(guó)，其實(shí)沒有絕對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，任何細(xì)分市場(chǎng)，哪怕你做一個(gè)紐扣、做一個(gè)吸管都能變成規(guī)模市場(chǎng)。

在中國(guó)的潮玩行業(yè)，也沒有什么所謂的“新”零售，新零售的核心，在于零售，而非在“新”。

零售的本質(zhì)，是連接“人、貨、場(chǎng)”；

而“場(chǎng)”的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬(wàn)千組合。

無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化迭代，最終帶給顧客的整體感受會(huì)相差很大。

零售就是細(xì)節(jié)，是庫(kù)存，是賬期，是供應(yīng)鏈，是貨架擺放，是一切事無(wú)巨細(xì)的枯燥事情。

就像你的父母邀請(qǐng)你的朋友來(lái)家里吃飯一樣，你不一定非得整一桌八大菜系，才能顯得你廚藝精湛。

家里是不是整潔干凈，燈光是不是舒服，桌子上的菜是不是香甜可口，父母的笑容是不是和藹可親。

很多細(xì)節(jié)，都決定了你的朋友第一次到家里，是不是吃的舒服。

用心對(duì)待每一個(gè)來(lái)店的人，重視每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)，是零售業(yè)的靈魂。

細(xì)節(jié)，也決定成敗。

零售，要耐得住寂寞，一點(diǎn)一點(diǎn)地去做。

所有的想法和商業(yè)模式都要回歸到柴米油鹽醬醋茶，回歸到一塊錢一塊錢的經(jīng)營(yíng)中。

同樣的行業(yè)和領(lǐng)域，有人成功也會(huì)有人失敗，歸根結(jié)底還是經(jīng)營(yíng)。

可是，又有人問了，即便狂抓細(xì)節(jié)，說(shuō)一千，道一萬(wàn)，潮玩畢竟不是剛需產(chǎn)品，甚至連功能性都沒有。

我不可能半年不吃飯，但我可以一個(gè)月不買潮玩，半年都可以。

但為什么還是有很多年輕人一直在持續(xù)購(gòu)買，買潮玩背后的心理需求到底是什么？

全世界在催著我長(zhǎng)大，只有你守著我的童話

買潮玩背后的心理需求到底是什么呢？

我認(rèn)為至少有兩個(gè)，一是滿足感，二是存在感。

滿足感就是收集需求，收藏是人類的一種本能。有錢人收藏古董，以前全民收郵票，小朋友小時(shí)候收小浣熊干脆面的卡片，收藏會(huì)帶來(lái)滿足感。共同點(diǎn)是有藝術(shù)價(jià)值，很容易儲(chǔ)藏，又有成熟的交易市場(chǎng)。

存在感，就是陪伴需求。“陪伴”是現(xiàn)在年輕人精神層面最核心的需求之一。

他們更需要的是生活縫隙中即時(shí)的小確幸，還有一種情感上的陪伴。

當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到一萬(wàn)美元后，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。

德國(guó)思想家馬克斯·韋伯說(shuō)，人有兩種理性，一種叫工具理性，還有一種叫價(jià)值理性。

工具很容易被替換掉，因?yàn)楣δ芤馕吨虝汉团c生俱來(lái)的退化性，而價(jià)值永存。

人在面對(duì)功能性產(chǎn)品時(shí)，會(huì)自動(dòng)陷入到斤斤計(jì)較的比價(jià)邏輯。

人只有在面對(duì)純感性主題的消費(fèi)時(shí)，價(jià)格敏感度才會(huì)下降，才會(huì)有更多復(fù)購(gòu)。

我經(jīng)常舉一個(gè)水龍頭的例子：

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，你現(xiàn)在已經(jīng)身家百億，住在上海最好的別墅里邊，今天一個(gè)人在家，保姆、管家全都不在。

你剛給自己倒了一杯葡萄酒，小酌幾杯后，將杯子放到了廚房洗手池。

這時(shí)，你突然接到一個(gè)電話，需要你立刻出發(fā)。

走到樓下的時(shí)候，你突然想起來(lái)一件事：忘記關(guān)廚房的水龍頭。

這時(shí)你會(huì)感到焦慮嗎？答案大概率是會(huì)。

但是在你的豪宅花園里有一個(gè)24小時(shí)噴水的噴泉，卻不會(huì)讓你感到焦慮，你還會(huì)覺得噴泉真好看。

這說(shuō)明理性的消費(fèi)，人們會(huì)精打細(xì)算，但是感性的消費(fèi)就是另外一回事了。

感性消費(fèi)更重要的是物與人之間的情感連接，而非實(shí)用性。

泡泡瑪特所代表的，是年輕人在未來(lái)越來(lái)越關(guān)注的情感類、非剛需的消費(fèi)。

產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值、文化價(jià)值、社交價(jià)值、收藏價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等等。

這些，才是更高維度的產(chǎn)品價(jià)值力。

莊子說(shuō)：無(wú)用之用，方為大用。

人生旅途中，總是會(huì)需要把一部分的生命，放在在美好的事物上。

潮玩就像冰淇淋、巧克力、鮮花一樣，這些都不是剛需類的產(chǎn)品，但都是使人精神愉悅的美好事物。

這些非剛需產(chǎn)品，背后一直存在著巨大的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)需求背后的人群，需要被認(rèn)同，被看見，也需要陪伴。

所以才會(huì)有用戶忍不住在社交平臺(tái)上曬泡泡瑪特：

全世界在催著我長(zhǎng)大，只有你守著我的童話。

想成為世界的泡泡瑪特

你的終極夢(mèng)想是什么？

很多人問過(guò)我這個(gè)問題。

在泡泡瑪特發(fā)展的不同階段，從無(wú)到有，對(duì)標(biāo)對(duì)象一直在變，從最開始的Log On、到后面的萬(wàn)代，再到迪士尼...

隨著人生閱歷的豐富，眼界不斷拓寬，人生觀，世界觀，價(jià)值觀也在演進(jìn)。

我是誰(shuí)？我要成為什么樣的人？我未來(lái)的路是什么樣子的？

現(xiàn)在，我想泡泡瑪特已經(jīng)不再需要成為誰(shuí)，而是成為自己。

不是做中國(guó)的迪士尼，而是做一個(gè)世界的泡泡瑪特。

泡泡瑪特是典型的創(chuàng)業(yè)公司：

原本想做A，做著做著做成了B，突然一天莫名其妙地在C上成功了，也許會(huì)在某一天在D上變得偉大。

我們走的這條路沒有特定的參考對(duì)象。

做化妝品，對(duì)象就是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，做衣服，可以學(xué)優(yōu)衣庫(kù)。

但是中國(guó)的潮玩行業(yè)，還沒有特別清晰的路徑。

我剛創(chuàng)立泡泡瑪特的時(shí)候，更是經(jīng)常面對(duì)嘲笑和不理解。

直到現(xiàn)在，依然還有質(zhì)疑的聲音。

將小眾藝術(shù)品大眾化，國(guó)外沒有品牌走過(guò)，國(guó)內(nèi)更沒有走過(guò)。

現(xiàn)在這條路，需要我們?nèi)プ撸ド罡コ龊＃L試。

我們從2018年開始全球化布局，目前在日本、韓國(guó)、新加坡、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家均開設(shè)了線下門店。

泡泡瑪特創(chuàng)立十三年來(lái)，就像《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》這本書中講述的那樣：

我們就像是那本書里的小老鼠，而不是聰明的人類。

方法就是一條條路試，這條路不行，換下條路，下條路不行，再換另一條路，不斷地跌倒爬起。

一路走來(lái)，跌跌撞撞，有坎坷有堅(jiān)持，還有很多不足的地方。

無(wú)論面對(duì)什么困難，總是遇見問題，解決問題，從未放棄過(guò)戰(zhàn)斗意志。

未來(lái)，我們希望泡泡瑪特能夠成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司，而不只是潮流玩具公司。

希望泡泡瑪特始終為大家“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，把我們的潮玩文化傳遞到世界的每一個(gè)角落。

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