爭當“李佳琦”的明星們，下半場的直播故事并不好講。

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編者按：本文來自微信公眾號 文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan），作者：陳桐，編輯：美圻，創業邦經授權轉載。

一年一度的618終于落下了帷幕，作為經濟復蘇背景下的首場電商超級大促，今年618被市場賦予了諸多期待，堪稱史上最“賣力”的一屆。各大電商平臺無一例外，都把這次大促的寶押在了直播上，品牌和主播機構使出渾身解數賣力吆喝，而除了頭部主播，幾大平臺對明星直播資源的爭奪也更加激烈。

在淘寶，上百位明星大咖降臨直播間，與粉絲線上互動。抖音、京東、小紅書從6月1日開始每天直播間里也是明星不斷。史上最大規模的明星開播潮，讓各大電商平臺的競爭進入到了白熱化階段。

淘寶公布的數據顯示，目前幾乎99.5%的中國明星都進入到直播間。隨著入場者越來越多，流量紅利的保鮮期也不斷縮短，帶貨成績不佳的明星主播不勝枚舉，“翻車者”也屢見不鮮。請藝人進直播間閉著眼賣貨的時代一去不返了。當下，直播行業正朝向精細化大力邁步，爭當“李佳琦”的明星們，下半場的直播故事并不好講。

01疲態漸顯、越來越卷

李雪琴說：“宇宙的盡頭就是鐵嶺。”薇婭說：“明星的歸宿都是直播帶貨。”在直播帶貨浪潮下，各行各業都涌進直播間，越來越多的明星也出現在他們的個人專屬直播間，和草根主播們“搶生意”，除了拍戲、錄綜藝，直播帶貨已經成為明星們的第三個“主業”。

從5月下旬開始，各平臺像是排了一張張課程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程。淘寶直播邀請300多位明星，掀起史上最大規模的明星開播潮。其中，宋威龍、歐陽娜娜等明星都連開3場直播。抖音、京東邀請的明星也超過100位。

種草平臺小紅書今年也積極參加了618大促，趕在618前上架了“小紅車”，并捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場直播漲粉50萬，創新了“種草式直播帶貨”風格。618期間，明星像趕通告一樣趕直播間已是常態。

經過幾年的迭代，直播行業的主播越發明星化，而明星也逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當初被人瞧不上的行業，而成了娛樂圈的風口。目前，沒進過直播間的明星已經寥寥無幾，阿里巴巴高管曾透露，中國演藝界明星，幾乎99.5%都進入到直播間了。

明星集體涌入直播間主要有兩個原因，第一個原因，自然就是來錢快，大量的用戶和強勁的消費能力都是誘人的富礦。第二，隨著電商平臺直播帶貨已經進入2.0時代，平臺的競爭白熱化，存量蛋糕越來越難分，“新增用戶量”就成為各家發力的重點。而明星自帶私域流量，若能通過直播進行有效轉化，則能夠進一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。

不過，在娛樂圈全員直播時代，明星光環已經不再是制勝法寶，只露臉不懂產品的甩手主播勢必淘汰。同時，毫無門檻也導致了商品品控不好等翻車事件迭出。直播帶貨成績十分矚目的戚薇就曾因被質疑賣假貨而被推向輿論風口浪尖。今年3月，有網友爆料，在女星黃圣依和其丈夫楊子直播間買的被子，打開發現里面竟是陌生人的頭發。潘長江、張晨光等老一輩的“藝術家”們因賣假酒而晚節不保。

長期活躍在大熒幕中的明星突然來到直播間介紹不知名的產品，容易給受眾造成“撈一把就走”的感覺。去年11月份，中國消費者協會發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，明星直播帶貨存在刷單、售假、頻“翻車”等現象。直播帶貨的明星以自己的名譽做背書，理應為受眾負責，售假、以次充好、貨不對板、數據造假等負面消息，只會讓原本的粉絲濾鏡消失不見，若無法得當處理，將會被當成黑點伴隨一生。

另外，各種夸張的立人設行為也讓現在明星直播翻車事件頻頻發生。張雨綺不久前因為一句話犯了眾怒，一個本就站在金字塔頂端的人，還來直播間掙你的錢，而且特別傲慢來一句：699元，不貴啊，我都買不了一雙襪子，你們怎么還不趕緊買，能不讓半個月生活費才699的廣大網友炸鍋嗎？雖然事情已經過去幾天了，張雨綺也第一時間道歉了，但她微博賬號和抖音的評論區依然被有關“貴價襪子”的留言占滿。

疲態盡顯、亂象叢生、越來越內卷的明星直播帶貨，不再是一門好做的生意。經歷過明星帶貨元年的狂歡與無序后。躺著就能賺錢，直播兩小時入賬數千萬的時代已經一去不返了。

02人設化、綜藝化、IP化

直播帶貨興起之初正是影視圈風頭正勁之際，熱錢扎堆流入、明星片酬屢創新高、天價大劇不斷涌現，從一線到八線，只要是明星，閉著眼都能賺得盆滿缽滿，彼時的他們，對直播帶貨是帶著不屑敬而遠之的。2017年，在影視寒冬中，淘寶直播間邀請明星加入借此引流，許多為生計犯愁的藝人開始放下身段，嘗試走進直播間。

六年后，直播電商從野蠻生長進入到精細化運營的新階段，明星直播面臨著新挑戰。一方面，這個賽道的藝人越來越多，露臉躺賺已經不可能了。另一方面，許多明星本身的直播不專業，直播過程沒有特色，直播方式和表達形式千篇一律，網友容易審美疲勞。1.0時代只帶貨不談其它，一間房、一張桌子、一個話筒、一個人尬聊或者生硬地介紹產品的模式已經吸引不了流量。

在增量越來越難，存量蛋糕必須精細化差異化運營的2.0時代，明星主播不僅要拼專業度、信任度，同時也要提升整個直播間的綜藝性，打開一個App，在動輒數萬個直播間中，大家不止看賣貨，同時也在看“好戲”。內容的粘性將是未來吸引流量的關鍵。

從品牌營銷角度看，未來的直播電商將同時提供兩種成熟的產品：「內容+貨品」。直播間互動評論顯示，用戶在直播間先消費內容，建立信任關系后，進而考慮購買貨品。對于明星而言，向成熟的綜藝節目學習，不斷強化自己的內容特色，讓自己的直播間人設化、綜藝化甚至IP化、是當下直播間做內容優化和形式探索，較為穩健的嘗試。

今年618前夕，“椰樹模特團”正式在淘寶開播，全場直播中卻并未上架商品，純粹的內容直播卻吸引了無數流量。肌肉男模們火爆出圈后一改往日形象，穿上優雅漢服跳舞，走古風路線。緊接著又換上西裝、背心和熱褲，表演T臺走秀。直接把《眉飛色舞》《粉紅色的回憶》《大貔貅》等土味兒網絡神曲直接甩進觀眾的耳朵里，主打的就是一個反差。在這場“土味”節目聯歡里，快樂是被提得最多的，帶貨則是最不重要的，但有了如此流量，椰樹的產品還愁賣嗎？

美ONE聯合李佳琦推出的綜藝《所有女生的OFFER》在5月24日正式迎來完結，這檔綜藝共7集，其中有三集在B站已經播放量破百萬。很多人看到節目的第一感覺會說，李佳琦可能要開始選接班人了，但在文娛價值官看來，這檔綜藝更重要的作用是為直播間618大促活動預熱，同時也為用戶帶來新的內容和看點。這意味著，直播電商的引流戰爭已經開始和綜藝深度捆綁。

在此之前，《中國好聲音》《這！就是街舞》入駐淘寶直播，李斯丹妮攜手多位明星街舞選手齊聚，將舞臺搬進直播間，重現節目經典場面，引得粉絲不斷為明星舞者加油打call。其中，街舞battle式帶貨讓人印象深刻，明星舞者還根據貨品的特點，將街舞表演和貨品展示巧妙融合，通過不同舞種展現鞋服的穿搭效果，網友反響熱烈。這兩檔國民級綜藝IP的淘寶直播首秀給觀眾帶來耳目一新的帶貨體驗，成交額雙雙突破1000萬。

目前，淘寶、小紅書、抖音直播正在大力扶持內容型直播間，用更有趣的內容吸納創新帶貨模式的內容型直播間入淘。可以預見，內容將是未來直播帶貨最核心的競爭力之一。當直播與人設、綜藝、IP相結合，其真實性、實時性的效果不僅可以給觀眾身臨其境的體驗，同時，以內容和人設去豐富直播，比起單向度的尬聊、種草這樣的傾銷模式，更具沉浸感和話題熱度。

03明星直播能走多遠？

在前兩年的影視寒冬中，直播緩解了國內很多藝人“沒戲拍”的焦慮，為他們提供了一個新的曝光和收入渠道，不僅能增加曝光量，而且能夠快速地將流量變現。

現在，影視圈的元氣正在慢慢恢復，拍戲的機會開始變多，明星直播帶貨也從試水、被迫營業到進入常態化，當明星們簡單粗暴蜂擁入場直播帶貨后，行業信任不斷被消耗，明星效應也越來越廉價，想在這一領域突出重圍，必然會越來越難。

拋開粉絲基礎大這個特長，明星和頂級網紅相比并無明顯優勢，如何和粉絲互動、如何調動粉絲的購買欲、如何控制氣氛是一門需要長期訓練的學問。

在一份明星與網紅互動賣貨的調查中，2000多人參與投票，半數以上的人仍然覺得明星的這種行為掉價，粉絲們雖然默認了直播帶貨的形式，但在情感上仍無法全然接受愛豆們就此入坑。一次兩次的“玩票”可能會讓粉絲覺得新鮮有趣，拉近了他們的距離。但次數多了，反而損害他們的人設。

在經歷純粹流量變現、產業鏈分化之后，加上疫情的影響，明星直播已經處于重塑的新階段。一方面，明星要在裝扮、場景、內容下功夫，不斷提升直播的可看性。另一方面，為了消除過度直播帶貨對人設的消耗，明星需要和團隊以及品牌方進一步聯手開發IP打法，與內容生態聯動，讓直播相對更有主題，方便場景化和標簽化，不至于快速耗盡明星的流量。

此外，目前不少品牌方甚至在產品開發階段，就為后續的傳播“預埋話題”，希望做出一款“自帶流量的產品”，這也為明星直播提供了更多策劃空間和創意玩法。

如今，明星直播帶貨成常態，單靠場景和服裝的升級，已經很難吸引更多的流量以及取得更好的轉化，未來明星直播要想走得更遠，直播方式、表達形式和內容策劃上的創新至關重要。除了人氣基礎外，不走尋常路的人設和好看的內容才是“卷王”們的核心競爭力。

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