宗教 App，是一個古老、容易被忽視但是在海外還有著廣泛受眾規模的賽道，提供圣經閱讀功能的 App 是最常見的一種類型，其中不乏出海企業默默耕耘。

編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：張孜豪，編輯：殷觀曉，創業邦經授權轉載。

(資料圖片)

早在 2008 年（據悉是 AppStore 上線的第一天），一家叫 Life.Church 的基督教非營利組織就上線了圣經閱讀 App Bible，數據顯示自上線以來這款 App 的下載量已經達到 5 億。在 Bible 上線后的十幾年里，也不斷地有新的宗教 App 出現，并產生新的需求。

發展到今天，美國 App Store 圖書類下載榜 Top100 共有 7 款圣經閱讀 App，其中有 2023 年 4 月剛上線的新 App KJV Bible now，也出現了面向女性群體的圣經閱讀 App Bible for Women & Daily Study。這都反映出宗教 App 品類在美國一直處于動態發展中。

6 月 12 日美國 iOS 圖書類 App 免費下載榜 Top10丨數據來源：data.ai

在宗教 App 的發展過程中，2018 年是一個比較有意義的時間點。這一年的 4 月，由出海廠商 iDailybread 開發的 KJV Bible 上線，KJV Bible 也是入局時間最早、下載和收入成績最好的出海宗教 App；同年 12 月，歐美廠商開發的宗教 App Hallow 上線，不僅日后成為了最成功的宗教 App，并且在最近融資環境不好的情況下拿到了 5000 萬美金的 C 輪融資。

然而同一年上線的兩款宗教 App，出海廠商和歐美廠商卻走向了兩個不同方向。

2023 年，大量宗教 App 出海

2018 年上線的 KJV Bible，是出海最早、成績也最好的宗教 App。但是打開 KJV Bible，會感覺像是回到了 2014 年左右的“前工具出海時代”。

KJV Bible

KJV Bible 的主要功能有祈禱打卡、電子圣經閱讀、圣經知識答題三部分，由于功能偏實用，缺少內容的更新和社交功能，因此難以找到合適的付費訂閱點，KJV Bible 還是選擇了廣告變現的模式，App 內僅有的訂閱功能是訂閱去除廣告，與超休閑游戲類似的訂閱方案。不過選擇這樣的訂閱方案，也與 KJV Bible 背后的廠商 iDailybread 做超休閑游戲起家有關。

以廣告變現為主的變現模式也決定了 KJV Bible 的重點是靠 App 的大量獲客來提高活躍度，以此來帶動廣告變現。

點點數據提供的數據顯示，KJV Bible 的活躍用戶數據相當不錯，全球 DAU 達到 1000 萬，其中美國地區用戶占比為 1/4（能收獲這樣量級的 DAU，與 KJV Bible 的產品設計有很大的關系，KJV Bible 每天會推送 10 條禱告通知）。

我打開 App，最高頻率出現的全屏廣告、然后是橫幅的，我們就按照美國地區插頁全屏廣告 eCPM 在 10 美金左右的保守標準來算（Appodeal 報告顯示，2023 年 3 月，美國插頁全屏廣告 eCPM 為 14.02 美金，Google Play 和 iOS 中和下再保守點），如果每個 DAU 只看了一次全屏廣告，KJV Bible 在美國每日的廣告收入也是 2.5 萬美金，一個月在美國地區的廣告收入差不多也有 75 萬美金，另外還有大量的宗教國家用戶。

KJV Bible 的收入看起來還比較可觀，但這與 KJV Bible 入局早且前期大量買量獲客有關系。流量生意靠的是大規模的用戶基礎，然而當市場上同類競品搶奪用戶、或是產品的獲客力度有所下降，變現就會出現比較明顯的滑坡。

KJV Bible 近一年的月活用戶變化丨數據來源：點點數據

KJV Bible 也不例外，不斷有功能相似的產品出現、產品本身缺少壁壘，這也讓 KJV Bible 出現了用戶流失的情況。根據點點數據提供的數據，KJV Bible 近一年月活用戶呈動態下滑的趨勢，一年的時間內月活用戶量下降了 100 萬。

而根據 AppGrowing 出海觀察數據，目前仍有不少出海宗教 App 正在買量獲客，其中也不乏今年剛上線的 App。甚至網文出海廠商掌閱，也在今年推出了自己的宗教 App KJV Bible- Verse & Study。

目前在買量的出海宗教 App丨數據來源：AppGrowing 出海觀察

而從今年上線的幾款出海 App 在應用商店內的截圖來看，從功能到界面都與 KJV Bible 非常接近，同樣偏工具屬性，也使得這些 App 在變現方面的策略與 KJV Bible 類似。

KJV Bible 和掌閱的 KJV Bible- Verse & Study 在答題功能界面的對比

不過在比較同質化的 App 之中，也有 App 思路清奇。

一款叫作 Bible Mate 的 App，最近一個月也在投廣，目前只上線了 Android 版本。Bible Mate 其實主要功能依然是萬變不離其宗的祈禱、圣經、答題“三件套”，但是在此基礎上還加入了一個集成了生成式 AI 的“AI 神父”。用戶可以在對話框中與神父對話，AI 神父則會傾聽、理解用戶的困惑和挑戰之后，向用戶分享建議，或是提供安慰和支持。體驗不知道怎么樣，但線下場景是線上還原了。

目前 Bible Mate 還沒有引入訂閱變現，但是新功能的加入，無疑是為日后訂閱方案的加入增加了可能。

順便一提，不只是這款出海 App 發現了 AI 與宗教活動結合的商機。據 Twitter 博主 Justine Moore 的分享，德國某教堂也推出了一個集成了 ChatGPT 的“AI 神父”，最近它還帶領著 300 多人完成了祈禱....

披著宗教外衣的冥想 App，融資寒冬下獲得 5000 萬美金融資

出海廠商還在走工具產品的路線，與 KJV Bible 同年上線的歐美廠商 Hallow 則走了另一條路。

Hallow 2018 年 12 月上線，疫情之后增長尤其明顯，在 2021~2023 年這段時間，Hallow 接連完成了 3 輪融資，包括前不久剛剛完成的 5000 萬美金的 C 輪融資。

今年的圣灰星期三（復活節前的第七個星期三，基督教和天主教大齋節首日）Hallow 達到了巔峰，當時一度躋身 App Store 下載榜 Top3，排在「Netflix」、「TikTok」、「YouTube」等頭部產品之前。憑借著圣灰星期三那段時間的高下載量，Hallow 也排到了前一段時間 data.ai 發布的美國收入突破榜（2023Q1 vs 2022Q4）No.7 的位置。主要靠訂閱變現的 Hallow，近一個月日活均值為 23.8 萬（點點數據），雖然與之前幾個月的流水相比，有所下降，但依然有百萬美金月流水。

2023Q1 美國用戶支付突破榜（vs 22 年 Q4）丨數據來源：data.ai

如果要說 Hallow 相比于此前那些傳統的圣經 App 有哪些獨特之處，Hallow 將宗教與冥想的結合、業內資源在營銷上的的利用，都是 Hallow 讓一款宗教 App 變得更有想象力的關鍵。

一款“披著宗教外衣的冥想 App”

體驗下來，Hallow 主要由音頻內容、社區挑戰、群組三大部分組成，與之前的宗教 App 相比，三大部分里面，有兩大部分，強調人與人之間的關聯。但是去和冥想 App 去對比的時候，會發現，它看起來與頭部的冥想 App Calm 大同小異，只是在此基礎上加入了念珠、讀贊美詩、禱告等宗教的元素。

Hallow 的音頻內容、社區挑戰、群組功能

據創始人的分享，Hallow 之所以將冥想與宗教相結合，靈感來自于個人經歷。

Hallow 的創始人叫做 Alex Jones，1993 年出生于美國俄亥俄州的一個天主教家庭。受家人影響，Jones 很早就成為了一名天主教徒。但是 2011 年 Jones 進入印第安納州的圣母大學之后，叛逆的 Jones 就放棄掉了自己的信仰，成為了一個無神論者。

Hallow 的創始人 Alex Jones

大學畢業后，Jones 坦言當時他經歷了自己人生中最黑暗的一段時間，在這段時間里 Jones 接觸到了冥想，他想要通過練習冥想來讓自己擺脫痛苦。

而在練習冥想的時候，Jones 總是有一種神奇的感覺，他感覺腦海中會有一些熟悉的場景浮現，好像把他拉回到了童年時期跟父母一起做彌撒的天主教堂。“每當我冥想的時候，都感到思緒被升華到了能看到神靈的高度。”Jones 在一次對話中告訴 TechCrunch。

這種神奇的感受，讓 Jones 不免產生疑問，宗教與冥想之間有什么關聯？

他找到一些牧師和修女去討論這個疑問，他們告訴 Jones，兩者之間當然有聯系，信徒們日常做的祈禱，其實就是一種冥想。

Jones 當時感到認知被顛覆，可能是因為信仰天主教的時候 Jones 還小，在當時的他看來，祈禱只是自言自語地念一些單詞走個過場，或者是在遇到一些重大事情的時候帶有目的性的祈求平安的一種方式，但他從未想到過原來祈禱跟冥想一樣，最終是為了讓人獲得內心的平靜。

那段時間，Jones 像很多人一樣會用 Calm 和 Headspace 練冥想。于是他開始思考，能不能在這類冥想 App 的基礎上與宗教相結合，就這樣，2018 年 Hallow 上線了。

這么看來 Hallow 選擇與冥想結合，有一定的巧合，但是如果現在再來看，背后也有其合理性。

宗教與冥想的共性，都是幫助人們獲得內心的平靜，冥想這項活動自誕生起就與宗教之間關系緊密。冥想最初誕生于印度教，之后流傳至道教、基督教、伊斯蘭教，并發展出了不同的形態。

宗教與冥想之間的密切聯系，使得信仰宗教的受眾，與有冥想習慣的受眾之間有著非常高的重合度。換言之，雖然標榜為宗教 App，但是 Hallow 相比于 Bible 等傳統的宗教 App 有更大的潛力獲取一波冥想 App 的目標用戶。

Hallow 自己似乎也是這樣考慮的。根據 AppGrowing 出海觀察數據，在 Hallow 投放的廣告素材中，有大量廣告素材是由一名 KOL 對著鏡頭表達類似于“我們的生活節奏太快了，使用 Hallow 可以讓你每天隨時可以抽出 5 分鐘來冥想、與上帝對話、獲得內心的平靜”的意思。“冥想”、“隨時隨地”、“內心平靜”等關鍵詞，恰恰是冥想 App 的用戶所注重的點。

Hallow 投放的廣告素材丨來源：AppGrowing 出海觀察

在冥想 App 賽道長期被 Clam、Headspace 占據頭部，難以切入的情況下，Hallow 選擇將將同樣有著比較大用戶規模的宗教 App 和冥想 App 結合在一起，這讓 Hallow 成功出圈。根據 statista 的數據顯示，在美國身心健康（mindfluness）類 App 的市場中，Hallow 已經成為僅次于 Calm 和 Headspace 的 App。

美國身心健康類（mindfulness）App 市場份額丨數據來源：statista

營銷會“整活”，Hallow 在祈禱 App 賽道一家獨大

除了選對了產品的結合點，Hallow 的成功還在于在營銷方面會“整活”。

其實除了 Hallow 以外，還有幾款 App 也在參與到宗教+冥想這條賽道。比較有代表性的還有 Pray、Glorify。

在產品的設計上，Pray 和 Glorify 其實都有著自己的想法。Pray 的重點在于更多媒體形式的內容，根據 App Store 的更新日志可以看到，Pray 在 2020 年上線了電臺，2022 年又上線了直播功能。

Glorify 則是引入了一種類似“專注森林”的游戲化玩法，用戶在 App 內完成每日任務（祈禱、閱讀經文等），就可以獲得水滴，而積攢的水滴可以用來澆灌自己的“信仰之樹”。設計上的創新理念，再加上大健康趨勢的加成，讓 Glorify 在當時得到了軟銀和 a16z 的 4000 萬美金的投資。

Glorify 的祈禱玩法和獎勵機制

不過從下載量和收入來看，Glorify 和 Pray 卻與 Hallow 相差較大，這一方面與疫情結束大量用戶祈禱活動回歸線下有關，另一方面也是因為 Pray 和 Glorify 延續了很多傳統宗教 App 比較低調保守的風格，特別是營銷方面，而這在當今這個注意力經濟的時代似乎并不吃香。相比之下，Hallow 在營銷方面更加靈活，這也讓 Hallow 在宗教 App 這條賽道上更吃得開。

注重 KOL 的作用是 Hallow 能實現快速增長的非常重要的一點。健康類 App 借助 KOL 的背書這一點是一種常規操作了，此前健康類 App 選擇 KOL 的時候通常會選擇一些大眾化的明星，比如 Calm 選擇詹姆斯、麥秀麥康納等做代言等，或是選擇專業賽道上的 KOL，比如一些冥想 App 選擇研究冥想的專家等。

而在 KOL 的選擇上 Hallow 因為披著“宗教外衣”，更加“獲客導向”會盡量選擇“專業對口”且能帶來新用戶的 KOL。

目前 Hallow 合作過的 KOL 可以分為兩類，一類是專職于宗教工作的 KOL，比如神父、牧師、修女等，對于這類 KOL，Hallow 注重他們在社交媒體上的影響力。例如神父 Mike Schmitz，是著名的播客頻道 the Bible in a year 的主持人，而主教 Robert Barron，則是在 Facebook 有超過 300 萬粉絲、在 Instagram 和 Twitter 上都有幾十萬級別粉絲的大 V。

另一類，則是與宗教有很強關聯的影視明星。比如此前合作的 Jonathan Roumie 在電視劇 the chosen 中扮演“耶穌”，去年 the chosen 在美國熱播，也讓 Roumie 的形象與宗教強關聯。

而在 KOL 的使用方面，除了請 KOL 錄制課程外，Hallow 也會將 KOL 營銷直接用于產品裂變活動的宣傳。

比如去年 11 月，Hallow 與電視劇 the chosen 達成了合作，而這次合作的目的，則是為了借 the chosen 龐大的粉絲群體去宣傳 Hallow 在當時針對圣誕節推出的挑戰活動 #Pray25（鼓勵用戶邀請好友一起挑戰在圣誕節前的每一天祈禱、反思、節食等）。

而今年的圣灰日，Hallow 則是與合作 KOL 一起推出了 #Pray40 挑戰賽，也正是這次挑戰賽活動讓 Hallow 的下載量達到頂峰，甚至一度超越 Netflix 和 YouTube 等 App。

除了注重跟對的 KOL 合作，Hallow 也重視與本地學校和教區之間的合作。在 Hallow 的官網上，我們也可以看到 Hallow 也在“招募”學校和教區，與 Hallow 達成合作的教堂或學校，教堂成員或校園里的學生可以免費或以折扣價使用 Hallow 的會員。

教堂里的信徒、還在養成宗教信仰的學生，這些群體都是一款宗教 App 最直接的目標群體，選擇與這些群體所屬單位合作，可以更直接地獲取到目標用戶。同時，宗教作為社會文化的一部分，這樣的策略也有助于 Hallow 社會公益形象的傳播，對于品牌建設也有比較積極的作用。

不過，宗教作為一種社會特殊意識形態，也非常容易受到一些輿論的壓力，而這些都有可能給產品帶來一些不確定因素。例如此前 Jones 因為公開表示支持美國反墮胎倡導組織 Live-Action，而被反對者認為是“右翼分子”，或是此前美國也曾有不少用戶提出過不少“Hallow 作為一款宗教 App 不應該收費”的批評。

結語

宗教 App，在海外一直保持著穩固需求。也許正是看到這樣的機會，今年以來還有大量工具廠商、超休閑游戲廠商上線“經典”的圣經閱讀 App，但大多還保持著固有思路。反觀來自歐美廠商的 Hallow，靠著與冥想的結合、獨特的營銷策略，一路融資到了 C 輪。也表明，這個賽道并不是只能做成流水生意。

宗教也許是一種與海外用戶的文化關系太緊密的細分方向，但同時筆者也看到專注于提高睡眠質量的 App（5 月出海 App ShutEye 的月流水可以達到 100 萬美金）、甚至是專注于呼吸的 App 都有自己的市場，出海開發者不妨去思考在情緒健康方面，還有哪些其它的細分方向可以開發。在疫情已經消退的全球市場、尤其是一些發達市場，年輕人的情緒健康、心理健康，依然存在很大問題，需要解決方案。

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