卷死別人，或者卷死自己。

編者按：本文來自微信公眾號 半佛仙人（ID：banfoSB），作者：綠牙齒 半佛，創業邦經授權轉載。

(資料圖)

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前幾天突然饞燒烤了，在家附近組了個燒烤局。

幾個朋友都是開車來的，也不愿意叫代駕，但吃燒烤不喝啤酒很奇怪，畢竟從小到大我們吃燒烤都是配啤酒的。

于是，大家都點了和啤酒瓶外形差不多的大窯汽水。

就是吳京老師在電梯廣告里面嘎嘎吹的那個。

這飲料怎么說呢，瓶身和啤酒瓶一樣，只不過沒有酒精，一股濃郁的香精味兒。

一看配料表，更刺激。

你以為我是要說大窯不好？

不不不，那天我們都很滿意，因為燒烤本身重油重鹽，這種平時喝起來膩的糖水反而能把這種燒烤帶來的油膩感沖刷掉。

以膩攻膩了屬于是。

有媒體報道說大窯去年賣了32億。

（界面新聞的報道）

真假我不知道，但能從電梯廣告里面看出來他們活得不錯，畢竟上一個電梯里用吳京老師做廣告的是中國勁酒。

不是真有錢，真沒法這么玩兒。

大窯為什么做得這么好，我覺得是因為學了啤酒。

大窯汽水，是啤酒行業最好的徒弟。

他們走了啤酒的后門。

為什么？

接著看。

啤酒行業里最兇殘的廝殺，也是出現在餐飲渠道。

上個世紀90年代起，全國各地開始涌現出各種小餐館、燒烤攤，伴隨著燒烤出現的就是啤酒。

因為出貨量和消耗量實在太大，都是一扎一扎，一捆一捆的賣。

以前便利店、超市、電商沒有現在這么普及時，餐飲渠道能占到整個啤酒銷量的一半以上。

KTV、夜店都不如燒烤攤猛。

所以所有的啤酒商都下了重注在餐飲渠道上。最兇殘的時候，經銷商、業務員甚至直接用啤酒瓶子的物理功能去搶奪市場。

現在私人汽車保有量開始升高了，醉駕也入刑了，啤酒銷量開始下滑了，汽水就又有了機會。

02

學誰？

就得學啤酒。

對于汽水廠商來說，在便利店和電商的貨架，可口可樂、百事可樂這些碳酸飲料巨頭基本已經占據了全部，你很難去打。

拿可口可樂舉例，幾乎每個省都有一家灌裝工廠，再加上出貨量大，又能拿到最便宜的原料和易拉罐，從各個角度都能做到極低的成本，根本沒有給其他新選手留出任何卷的空間。

這時候，你看啤酒的餐飲渠道玩法就非常好。

做過餐飲生意的人都知道酒水飲料才是毛利最高的，很多飯店甚至飯菜都不賺錢，就靠酒水賺錢。

消費者也會愿意在餐館吃飯的時候多為飲料付錢，餐館里便利店四塊錢都嫌貴的無糖可樂能賣到10塊錢，也依然有人會買。

那，大窯在燒烤攤賣多少錢呢？

厚道一點的店，6塊錢。

奸商一點兒的，10塊錢。

貴嗎？

貴。

但飯店里的飲料，哪個不貴？

當你考慮到它的規格，它是520ML，6塊錢。

在燒烤攤和火鍋店，330ML的可樂你都得花4塊錢、5塊錢，結果你6塊錢就能炫一大綠棒子，就覺得便宜了。

光讓消費者覺得便宜還不行。

還得讓餐飲店的老板覺得賣你劃算。

03

讓餐飲店老板愿意賣的秘訣就更簡單了。

同樣要和啤酒師傅學：賣它要更賺。

每瓶的利潤差價要更高。

（界面新聞的報道）

賣一瓶大窯的差價能有接近4塊錢一瓶（如果零售價是6塊錢的話）。

啤酒大戰贏家出頭的秘訣是：

餐館能有幾臺冰箱冷柜？你占滿了，別人怎么進來？

得餐館者，得天下。

更準確的說，得餐館的冰箱冷柜，得天下。

當年啤酒大戰的時候，先打廣告，讓大家知道這個牌子。

然后讓餐館里的所有人都有動力擺他們的啤酒、賣他們的啤酒。

服務員給客人開啤酒后，會順手拿走瓶蓋，然后拿著這些瓶蓋向廠家或經銷商要錢，一個瓶蓋從一兩毛到五六毛不等，一天下來服務員賺個大幾十元很輕松。

哪個啤酒品牌給服務員的開瓶費高，服務員自然推薦那家的啤酒。

啤酒的經銷商為了能搶占優質餐飲資源，也和餐廳簽訂排他性協議，俗稱“買店”。

打得最激烈的時候，別說排他了，你想進來賣也得交入場費。

講白了，誰讓餐館賺錢多，賣誰的。

大窯也在復刻啤酒前輩們的這些招數。

一邊讓餐飲渠道有利潤可賺，一邊打C端廣告。

有餐飲館子覺得賣這種大棒子會影響自己的調性，但扛不住喝過大窯的食客會問，有沒有大窯？

因為便宜，因為造型太像啤酒了，印象很深，消費者會去嘗鮮，因為嘗鮮，消費者會有口味上的依賴，會不斷復購。

足夠多的消費者真的可以影響餐飲館子的采購決策。

這個牌子好賣，又比別的牌子利潤更厚，就怕你不進貨，只要進了貨就不怕你覺得不香。

于是大家嘴上說著不要，但都是大窯的形狀。

04

大窯便宜，賣給餐館和經銷商便宜，哪怕給它們留了更多的利潤空間，賣給消費者仍然是便宜的。

為什么大窯能做到便宜？

大家自己看吧，我也是引用的公開報道。

（界面新聞）

還是跟當年啤酒大戰一樣。

好喝重要嗎？

重要，但不是唯一要素。

雪花難道比百威、青島、燕京都更好喝嗎？

所有工業拉格能比精釀啤酒更好喝嗎？

但最后賣得最好的還是便宜實惠的水啤。

所以快消品，成本要壓縮到極致，才重要。

這其實形成了一個正向循環。

賣得越便宜，然后賣得越好，賣得越好，就可以攤低生產成本，然后賣得更便宜。

原材料商壓縮到極致，然后快速建廠。

啤酒飲料單價低，如果運輸距離過于遠的話，運輸成本就顯得過于高了。

減少運輸距離的方法，就是在本地多設廠。

（官網介紹中有十大生產基地，其中很多是新建的廠）

多設廠，降低了運輸成本，提高配送效率，保證不斷貨。

雪花啤酒同樣也是靠著不斷設廠，不斷并吞當地廠子，而最終成為啤酒霸主。

現如今依然是國內廠子最多的啤酒品牌。

一模一樣，一模一樣啊。

05

大窯汽水不是個新牌子，起碼我作為濟南人，我小時候就喝過。

這類汽水，往往主打的是部分區域，也叫本地品牌。

本地品牌為啥一直沒有走出去？

因為如果不是本地餐飲渠道的話，這個價格根本沒有辦法對抗碳酸飲料市場里的真正卷王。

在餐館渠道可以回收玻璃瓶子，但真正擺上超市貨架，那易拉罐的成本直接讓你見證什么是實力差距。

所以，冰峰、漢口二廠、大白梨、北冰洋、正廣和這些廠牌一直以來也根本沒有動力走出本地。

哪怕外地的陜西館子賣冰峰，只是把它作為吸引客流的手段。

每年幾個億的營收，活得還行，干嘛要出去卷呢？

（冰峰營收有80%都靠陜西）

（圖片來源：冰峰招股說明書）

但現在大窯要改變這一切。

既然復刻啤酒的打法，那么啤酒行業的全國大戰必然也是繞不過去的。

以餐飲渠道里的極致低價（同時也是視覺觀感上的低價，同樣體量的它最便宜），給餐館更厚的利潤，占領了餐館的冰箱冰柜，然后拿賺來的錢去投放廣告，去各地設廠，降低物流成本，降低每瓶的生產成本，然后以降低后的零售價再去貨架上和飲料巨頭們去卷。

因為只有大窯知道，如果你不卷，遲早有一天，別人很快會卷死你。

這個行業，永遠不能掉以輕心，沒有小富即安。

要么卷死別人，要么卷死自己。

這是啤酒師傅教它的最后一堂課。

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