臨近雙11，最讓人頭疼的事就是怎樣最“省錢”。

(資料圖片)

首先是怎么也算不明白的優惠券，再是難以湊到一塊去的滿減，最令人頭疼的是事先算好放在購物車的商品突然漲價，大三的小娟捧著計算好的小本義憤填膺：“東算西算的，最后也就相當于打了個7-8折，很多商品平時領個券就這個價。”

被電商成功孵化的直播帶貨已然成了雙11的主力軍，2021年淘系一哥李佳琦在首播預熱場創下了百億交易額的歷史記錄，據悉2021年雙11淘寶天貓成交額在5403億，2020年為3328.7億元，2019年為2684億元。

而這個數字在2015年僅為912億元，相比于2022年增長了492.43%，但這都是表象，在抖音、快手電商的猛攻下淘系正在逐漸失去主戰場的主動地位，人們對雙11的熱情也正在逐漸消散。

購物狂歡節需要新爆點，遠不止蓋樓養貓。

01.雙11熱鬧不如從前

以往的雙十一是“購物狂歡節”，那么現在的雙十一則是“商家狂歡節”，一邊急著出貨，一邊趕著提價，除了官方在正兒八經給折扣，似乎每個買家都被割了韭菜，也讓這個舉國狂歡的購物節變了味。

首先變的是我們這群淘系主要的消費用戶。

直播儼然從打賞娛樂主播進軍到帶貨，面對屏幕里巧舌如簧的主播、明星做客的氛圍，我們很難拒絕這樣一件無用的物品，另一方面，微信、支付寶等線上支付方式大大縮減了我們的付款成本，減輕消費“痛感”，甚至助長了消費貸。

根據《中國消費金融公司發展報告》，截止2022年，我國消金行業貸款余額達7106億元，年輕人比重正在逐步增加，甚至有調查顯示，只要今年的雙十一你是理性的，那么你開箱后悔的幾率就會降低至30%。

再變的是商家的目的。

不可置否的是，每年雙11各大廠家都會給出一定的優惠力度，就連蘋果也不落下，可仔細研究就能發現，折扣大的都是老款，新機依舊打著新品黑皮膚掛著“不參與雙11活動”字樣。

高情商叫回饋新老用戶，低情商叫清倉大甩賣。

不僅如此，在湊單這件事上商家與顧客永遠達不成一致：知乎擁有大量“省錢湊單教程”干貨，簡單來說就是湊滿一整單的滿減后，退掉你的湊單商品。

但在2021年就有大量用戶發現，很多商品在下單后當天便立馬發貨，有的甚至剛付完款便出了物流信息。

說到底，雙十一因為電商而興，可如今電商發展迅猛觸頂，便會衍生出一些對市場、行業不利的行為，流失原有客戶，原有外部資本、流量紅利的動能已燃燒殆盡，雙十一需要新動能回血，再制爆點。

上一個爆點是直播帶貨，在2019年舉國居家隔離那段時間，唯有直播可以足不出戶購買到對應商品，秒殺、專屬優惠券、低廉的價格是直播帶貨的“特別吸引力”，演員、歌手也紛紛“轉行”，更應那句“明星的盡頭是帶貨”。

顯然，在人、貨、場這三個載體中，“貨”不再是第一位，“人”更突出。

蛻過繭的蝴蝶更美麗，直播界很快出現了優等生，其余主播紛紛效仿，整體帶貨界正迎來開春時節，正值雙11，天時地利人和，但終究走起了下坡路。

雙11“冷清”的跡象從2021年開始，它取消了鼓舞人心的實時戰報，時間戰線拉的越來越長，整體影響力也在逐漸消退，不是消費者們不愿意“算賬”了，而是對“促銷”麻木了，在平時愛看直播的消費者口袋中，更是沒多少閑錢用來湊這場熱鬧。

他們自稱“低欲望”青年，不會為了買而買，對購物節的印象完成了“不買我會虧”到“買了才會虧”的認知轉變。

怎樣尋求新的增長用戶？怎樣讓原有用戶重拾對雙11的興趣？怎樣防止消費者濫消費？

02.雙11也是“養成系”

以往我們看到的雙十一的新玩法、新模式都是基于最基礎的電商邏輯，如2018年的“集能量”，2019年雙11的“蓋樓”，2021年的有“養成貓貓“。

不僅可以通過最簡單直接的方式去引導用戶瀏覽主會場，完成曝光，還注入了漸強的社交屬性，組隊贏紅包將紅包進行2次或N次傳播轉化，且通過這種方式不斷向新客戶滲透，能獲得更多的精準用戶。

但當“社交工具人”的感覺不好受，更何況一頓操作猛如虎，一拆紅包兩塊五。

正是這樣一款養成游戲，當天游戲用戶總量超5億，完爆王者榮耀，親民的玩法對增加用戶黏性確實有效。可擠牙膏式維持生命力并不是長久之計，雙11過后即使“養貓”游戲能繼續，但其熱度一定會下降，同時也是不可持續的。

資深行業研究人員那孟永輝認為，新的模式應該是去流量化、去中心化，用新的模式充實雙十一，取代傳統模式，擺脫以往的發展困境才能進入到一個全新的發展階段。

比如無人機、智能機器人配送，這都是能在雙十一之際發揮實質性作用的新技術，可這些新技術的落地及應用并不夠成熟，短期內無法取代最底層的技術，也無法實現突破。

當下雙十一的重心，是追“非標志性的新”。養成貓貓借鑒當年大火的選秀，只是趕上了最表象的熱潮，并沒有技術層面的突破，也沒有滿足用戶真正意義上的需求。

在購物程序中加入游戲體驗，就像掩耳盜鈴，用戶量是增長了，購物的體驗卻沒差別，就像是兩個獨立的板塊。

不過值得學習的是，雙十一在小步快跑的13年時間里，正在向綠色消費、社會公益、文化輸出的方向靠攏。

比如將預售時間提前4小時強調不熬夜消費，還輻射去了海外，是獨屬于我們的一種鮮明的現代互聯網購物方式的文化符號。

平臺和商家只有拿出十足的誠意，才能讓消費者感受到實實在在的優惠，并以此保持雙11的鮮活力，畢竟這個十幾億人共同狂歡的節日前身，是中國版的“感恩節”。

張勇參考了美國感恩節大促銷的方式，為“光棍節”打出了一個標語：就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物。結果在第一個只有27個商戶參加活動的雙十一，當天的交易額是平時日常交易的10倍。

時下洶涌的流量為平臺技術提出了較大的考驗，盡管每年的雙11亮點多多，但最后只有好產品、好體驗、好價格、好服務才是頂流平臺的標配。

維持傳統卻又不失創新，這才是自造節該有的樣子。

參考：

今年“雙11”靠什么吸引消費者？——品閱網

雙11的未來——新熵

從蓋樓、疊貓貓到擼貓，天貓雙11為何押注“養成系”營銷？——Morketing雙十一觀察

當直播帶貨退潮，雙十一需要新爆點——孟永輝

關鍵詞： 不可置否 行業研究 義憤填膺