麻六記，賺錢嗎？

2022-11-24 21:45:19來源：36kr

借勢營銷也沒能讓麻六記的預制菜贏麻了

贏麻了贏麻了，誰能想到一樁瑣碎家庭糾紛卻反向帶貨捧紅了新餐飲品牌麻六記？

汪小菲和大S的婚姻連續劇走到正劇落下帷幕之后又更新了“番外篇”，一場由“一張床墊引發的血案”意外的反向操作讓汪小菲再創業的麻六記吃到流量紅利，就在汪小菲和大S兩方互相拉扯期間兩日內，據麻六記淘寶官方旗艦店顯示，約銷售了140萬多份酸辣粉，按照單價39.9元推測，銷售額可達5600萬元。

但要知道，麻六記高達上千萬元的銷售額幾乎都是由其同一款周邊零售產品酸辣粉獨領風騷，反而麻六記復刻線下門店餐飲產品的預制菜——麻辣牛肉、酸菜魚等銷量被遠遠甩開，眾網友們紛紛調侃趁著輿情流量曝光高點時刻的“借勢營銷”讓麻六記贏麻了，卻獨獨帶不動預制菜的大賣，預制菜究竟是一門能賺錢的生意嗎？

(資料圖片)

麻六記，你是懂玩“借勢營銷”的

麻六記線上銷量的“走俏”并不是意外，而是深耕流量法則鋪墊已久的順水推舟。

大部分新餐飲品牌在開啟線上營銷渠道時，一般選擇通過運營用戶體系來增強用戶黏性的餐飲社群化運營、借助頭部電商平臺的公域流量直播帶貨擴大品牌與消費者之間的鏈接，及合作KOC種草搶占消費者心智，還有進駐生鮮零售、商超、社群團購體系等，及而其中直播帶貨方式則是近年來最為火熱也較快速實現縮短變現周期的銷售渠道之一。

如頭部主播李佳琦初中期以極具價格優勢與緊湊帶貨節奏的直播策略收獲“女生們的offer”，也有小楊哥插科打諢式極具喜劇與故事性的氛圍直播，與東方甄選以知識科普娓娓道來的內容直播，都是如今直播模式中較為常見的幾種直播類型。

而麻六記的直播帶貨“走俏”的秘訣在于“借勢營銷”，通過配合汪小菲與大S那“剪不斷、理還亂”的連續劇精準卡點，走出反向輸出線上直播操作。就在“床墊事件”發酵時，汪小菲不斷在微博平臺喊話大S“不愿再付電費、換下床墊”吸引了上億流量，同步下汪小菲母親、俏江南創始人張蘭趁熱打鐵連開數場直播，一邊回應汪小菲與大S婚姻內幕，一邊拿起了麻六記周邊產品花椒雞、酸辣粉等聚焦特寫鏡頭。

據飛瓜數據顯示，11月21日張蘭在抖音共開播5場，其中上午一場時長超過5小時的直播的銷售額為70.25萬元，而在汪小菲與大S的輿情引爆微博及互聯網后，張蘭當日后續4場直播銷售額連續攀升，五場直播共計播放量超過400萬次，銷售金額共計156.33萬元。

汪小菲自主創造輿情流量熱點不是第一次，麻六記的“借勢營銷”也不是偶然，張蘭日常較為頻繁的出鏡麻六記短視頻中cue到大S，利用“借勢營銷”引流強化名人效應，除此之外，同時汪小菲曾在采訪中談到，因沿用俏江南供應鏈與團隊出品，使得麻六記實現迅速規模化的擴展，同時與通過麻六記零售周邊產品正向帶動線下麻六記的門店業績增長，做成一門流量青睞的“俏”生意。

賺不賺錢，消費者說了算

流量加持之下，據相關餐飲分析師推測，以單店投資和客單價、翻臺率等數據來看，預計麻六記的平均單店年收入可達到600萬-800萬元，而當麻六記的門店數量為14家時，年收入至少為8400萬元左右，門店收入直逼億元級別，線上銷售渠道也得益于流量營銷法則穩升千萬金額級別。

但值得注意的是，麻六記在電商平臺銷售額破千萬的同時，卻是形成以其速食產品酸辣粉斷層“出道”的寡頭零售產品矩陣，預制菜銷售數量不足其零頭，據抖音電商平臺數據顯示，酸辣粉已售超過176.5萬份，而預制菜饞嘴蛙、酸菜魚合計也不過十數萬份，形成巨大銷售差額缺口，由此看來，預制菜并不是麻六記賺錢的生意。

對比汪小菲最初在麻六記上構思的“網紅餐廳＋預制菜”商業模式創新，卻因預制菜遇冷似乎陷入整個預制菜行業正在面臨的困境。一是預制菜的新鮮程度，還要取決于強大的供應鏈網絡，目前麻六記的門店數量并不足以覆蓋預制菜配送“最后一公里”需求，截至目前據大眾點評搜索顯示，如今麻六記在北京共有13家門店，以此覆蓋單個城市的“最后一公里”網絡顯然并不能夠行得通，加上汪小菲曾表示麻六記并不會走擴張開店的獲客路線，那么只依靠第三方快遞勢必會增加供應成本費用。

二是麻六記線下門店也并沒有以口味獨特的餐飲界口碑站穩腳跟，這也使得其預制菜也并不在口味上出圈，據悉麻六記預制菜目前主要以代工的輕資產模式運行，僅向第三方工廠提供食譜配方與調味品來進行加工制作最后交付終端渠道，如此一來并不算具有產品力的核心護城河，據大眾點評的評論上顯示，其菜品口碑評分相比前期也有所下降。

三是過度依賴流量營銷當紅利褪去將難以支撐龐大品牌整體開支以致于無法將資源及研發支持傾斜向預制菜品的研發打磨，活下來才是首要之舉。在疫情防控政策常態化下，暫停堂食等防疫措施讓眾多餐飲品牌或停滯或倒退，這也包括了麻六記，其早期已鋪設16家線下門店，其中15家分布在疫情防控形勢相對嚴峻的京滬兩地，受堂食限制影響，也僅現存13家。

放眼整個大餐飲環境看來，麻六記如今所面臨的困境，或只是行業縮影，而這也是同類線下餐飲+預制菜并行的餐飲品牌在行業爆火之后該沉淀思考的問題。

預制菜的風口浪尖

回看汪小菲商業版圖，近年來追逐市場熱點不斷投向酒店、房地產甚至新茶飲，如美容大王大S甄選及代言的全新復（混）合茶飲料合潤麟、放滿大S與家人照片的S HOTEL酒店，都在彼時屬于市場青睞的火熱賽道，共同的影子都難掩與大S有關聯的“嬌妻營銷”。

而近期踩上的預制菜也正處于風口浪尖，艾媒咨詢數據顯示，2021年我國預制菜行業規模為3459億元，同比增長19.8%，預計未來中國預制菜市場保持20%左右的增長速度，2026年預制菜市場規模將達10720億元。

此時市場上已有成功的先行者吃到因“宅經濟”盛行下消費場景重心逐漸聚焦到家庭小場景的行業紅利，鋒味派半成品意大利面一場直播創下60萬盒的爆火業績、天海藏的麻辣小龍蝦在旗艦店的銷量也逼近50萬份大關讓消費者率先實現“小龍蝦自由”、叮叮懶人菜的酸菜魚也達百萬級別的銷量等等，這些都將預制菜的市場增量與消費者教育一點點撬動。

但對比國外預制菜的市場規模與高度滲透率相比，我國的預制菜空間仍舊值得期待。據相關數據顯示，2020年時僅美國的預制菜市場規模與日本預制菜市場規模合計已接近2萬億的龐大體量，當前我國預制菜行業市場規模約為美國的六分之一、日本的三分之一。而市場滲透率方面，我國預制菜5%-10%的滲透率不足日本高達60%滲透率的六分之一。

預制菜品牌們除了向內挖掘潛在藍海市場外，也在逐步嘗試打開海外增量空間。物只鹵鵝將“大鵝”們銷售到東南亞泰國、國聯水產在美國建立起3000噸左右的冷鏈庫房搶占即時配送、速凍龍頭安井食品收購英國食品企業拓展海外業績亮點。

至此基本形成傳統預制菜企業、主供B端的食品企業由、生鮮零售平臺、餐飲中央廚房、餐飲供應鏈平臺等組成的國內市場格局，但卻因我國預制菜行業進入門檻較低、正處于起步發展階段而呈現出分而散的市場特征，但據《CAAIE農業食品創新》分析，中長期看來，我國預制菜中長期來看，行業出清、規模化企業形成、份額集中是必然規律。