你有多久沒吃過呷哺呷哺了？

和海底撈并稱“火鍋雙雄”的呷哺呷哺似乎站在了懸崖的邊緣。

1999 年，呷哺呷哺第一家門店在北京誕生，之后憑一只小鍋風靡全國。但去年，呷哺呷哺餐廳關掉了 229 家門店，虧損了 1.57 億 [1][2]。這一年，集團的總虧損是 2.14 億，大部分都來源于門店關停 [2]。

(資料圖片僅供參考)

和業績一起下跌的還有口碑，消費者認為它“早就丟失了初心” ，吐槽像花兩百塊吃了份關東煮。

翻臺率腰斬、市值暴跌、高層震蕩，站在懸崖邊上的呷哺呷哺，靠控制客單價還能挽回老粉的心嗎？

曾經寵兒，成舊愛

2014 年，呷哺呷哺在香港聯交所掛牌上市，成為“連鎖火鍋第一股”，一時之間風頭無兩 [3]。

當海底撈在港交所敲鐘上市時，呷哺呷哺已經在港股乘風破浪了 4 年 [4]。

如果時間倒退回去年二月，呷哺呷哺還站在最輝煌的時刻，每股創下 27.15 港元的高點，總市值接近 300 億港元，目前比巔峰時期已縮水 80%。

這其中發生了什么？

首先是公司高層人事變動。2021 年 4 月，集團旗下品牌“湊湊” 的 CEO 張振緯離職創業。

一個月后，呷哺餐廳強制辭退原行政總裁趙怡，由公司創始人賀光啟接任 [5][6]。消息一出，公司當天股價大跌 14.97% [7]。

股市動蕩，財報也不好看。2020 年，呷哺呷哺餐廳的凈利率只有 0.2%，首次迎來輕微虧損，2021 年這一數字則增加到 1.57 億元 [2][8]。

虧損并沒有止步，盈利預警公告稱，集團在今年上半年預計凈虧 2.7 - 2.9 億元 [9]。

滑到谷底的股價在短期內很難看到大幅回升的希望，目前在每股 4 - 5 港元附近徘徊，約為同期海底撈的三分之一 [10]。

就像一個人的衰老，是多種器官都在衰竭。呷哺呷哺的失利，也很難完全歸咎于當下環境的影響，更多還是因為在搏殺激烈的餐飲行業里做出了一次次不那么正確的選擇。

和海底撈一樣，呷哺呷哺也曾忙著跑馬圈地。從 2014 年到 2020 年，呷哺呷哺門店總數增長了 143%，即使在疫情最嚴重的 2020 年也新增了 39 家門店。

創始人賀光啟有一個偉大的目標，就是“超越肯德基”。他的原話是“反正只要有肯德基在的地方，我就要比它多一家店” [11]。

當時，呷哺呷哺也無限接近于這個目標，北京的民警駐點有 315 家，呷哺有 276 家門店，可以說是“有事找民警，吃飯找呷哺” [12]。

但是，這個擴張速度并沒有帶來更大的效益。

一方面，呷哺呷哺的中央配送中心位于北京，去別的城市開店，肯定會提高原材料的運輸成本；另一方面，新店和老店聚集在同一片區域，競爭難免加劇 [13]。

店多了，客人沒多，在一定程度上“稀釋”了呷哺呷哺的翻臺率。

呷哺呷哺的翻臺率在疫情前就已經跌到了 2.6，到了今年上半年，只有 1.9，相當于每張桌子每天只能接待 2 波客人。

雖然門店效益不好，但維持運轉的員工成本和租金依然上漲 [2]。呷哺呷哺最終選擇了“關門大吉”，關停 229 家經營不善的門店 [2]。

幾次失誤的決策，以及外部的環境變化，足以讓呷哺呷哺的光環慢慢消退。與其說“年輕人不愛了”，不如說是消費者們不再是呷哺呷哺的死忠粉了。

不是那個味，價格卻更貴

曾經的呷哺呷哺，可是“平價火鍋”中的典型代表。在很多人的回憶里，價格便宜、量大管飽、口味獨特，是最具有記憶點的標簽。

我們統計了知乎、 B 站上有關呷哺呷哺的 9152 條評論后發現，2018 年前，大家的第一反應是好吃、麻醬味道贊，以及便宜。

1.0 時代的“一人食小火鍋”，三、四十元錢的套餐就能把肉類、蔬菜和主食安排得明明白白。

對于手頭算不上闊綽的大多數年輕人來說，不管是嘴饞了想打牙祭，還是約會、聚餐，呷哺呷哺都是不少人的心頭好。

有人還開玩笑說：

對象可以分，但呷哺呷哺要堅持吃下去。

結果對象沒分，呷哺呷哺卻變了。

2020 年，呷哺呷哺開啟了品牌升級計劃 [14]。原來的它靠賣“一人一鍋”的“臺式小火鍋”起家，后來則打算從“快餐”轉型為“輕正餐”，打造“火鍋+茶飲”組合，再度升級門店，裝修極具輕奢感 [15]。

但是，相比于裝潢、新品，消費者對價格更為敏感：價格高攀不起了。

轉型前的 2017 年，呷哺呷哺客單價還在 48.4 元，去年達到 62.5 元，漲了將近三分之一。很多人的消費實感動輒七八十塊錢，遠超過財報的平均數值。

在某一線城市，餐飲平臺上售賣的最優惠的單人套餐在 65 - 75 元的區間內波動。一同漲價的還有醬料，2 元一份、無限供應的袋裝麻醬蘸料變成了 7 元一位的自助蘸料 [16]。

從消費者的角度看，如果菜品好吃，價格稍漲也尚在接受范圍內。呷哺呷哺上任 CFO 曾透露，“呷哺麻醬在京東 4 天就賣了 2000 單” [17]。

但不少人吐槽，“白月光”呷哺呷哺價格越來越貴，但感覺菜品的品質并沒有升級。

想點個最貴的“羔羊滿貫”犒勞一下自己，結果端上來只有八片肉；牛羊肉像是凍了好幾年，特別不新鮮；蝦滑和超市的火鍋料一個味道，淀粉含量很高……

服務變差了，味道也一般，還時不時因為食品安全問題上新聞。

2018 年，有孕婦在呷哺呷哺就餐時，從湯底撈出了一只老鼠，兩日之內，呷哺呷哺蒸發了 15 億港元 [18]。

去年 10 月份，呷哺呷哺還“攜手” 14 家問題門店，上了北京市消費者協會的黑名單。

說白了，呷哺呷哺的關鍵優勢就是性價比。畢竟它主打的臺式小火鍋，在中華這片火鍋江湖中還稱不上主宰沉浮。

根據艾媒咨詢的報告，59.1% 的消費者最鐘愛川渝火鍋，臺式火鍋僅收獲了 14.7% 的忠實粉絲，就連潮汕牛肉火鍋、老北京火鍋等粵系火鍋和北派火鍋也比臺式火鍋更受喜愛。

有人說，以前是北漂們養活了呷哺呷哺，因為那是為數不多平價好吃的火鍋品牌。但現在，撕去平價標簽后的呷哺呷哺，并沒有在口味和服務上與時俱進，反倒失去了初心。

這條去低端化的轉型之路走得并不順暢，火了 20 年的呷哺呷哺，頭一次嘗到了被冷落的滋味。

不只呷哺，其他火鍋也不好過

這幾年，很多人發現呷哺呷哺“變了”，小火鍋吧臺被越來越多的餐桌取代，增加手搖茶窗口，越來越像湊湊 [15]。

有人可能不知道，湊湊和呷哺呷哺其實是一家。這個“茶飲＋火鍋”的中高端品牌五年就擁有了 183 家門店，客單價達 140.6 元，對集團營收的貢獻也增加至 38.3% [2]。

今年 9 月 24 日，集團新打造的燒烤品牌“趁燒”在上海黃浦區開業 [19]。和湊湊一樣，趁燒也是“高端”品牌，預計人均消費在 250 元左右 [20]。

一直以來，創始人賀光啟更希望呷哺呷哺餐廳往中高端發展，把“火鍋界的麥當勞”打造成“火鍋界的星巴克” [16][21]。

但在集團內部，原 CEO 趙怡就反對做中高端餐飲，希望堅持大眾消費路線 [22]。結局是核心高層出走，持續三個月之久的人事風波才暫告一段落 [21]。

官方認為這是一場“正當的人事調整”，但背后的根源其實是職業經理人與創始家族的經營理念和策略不同，比如定位在中高端和大眾消費之間搖擺不定 [21]。

內部經歷了大換血，外部的陰影也逐漸逼近。

火鍋界的廝殺一直很激烈，2020 年的火鍋市場最大的三家企業市場份額才 7.3%。大如海底撈都只拿下了 5.8% 的市場份額，呷哺呷哺雖然位居第二，但也就占了 1.2%。

后起的網紅品牌也不少，鮮香麻辣的小龍坎和巴奴俘獲了不少愛吃辣星人，撈王和澳門豆撈的白湯愣是在一眾紅湯和銅鍋涮肉中闖出名堂……

不只是呷哺呷哺，火鍋行業的另外兩大巨頭——海底撈和撈王，這幾年的日子都不太好過。

同樣是在 2020 年，海底撈的利潤迎來斷崖式下降，2021 年最終虧損 41.61 億元，幾乎相當于海底撈上市以來的盈利總額。

面對轉盈為虧的局面，海底撈開啟了針對門店的“啄木鳥計劃”：260 家將永久閉店，32 家暫時停業休整，等翻臺率回升至 4 次/天時才會重開 [23]。

勢頭很猛的撈王去年 9 月還向港股提交了招股書，正式沖刺 IPO，但翻臺率也從 3.1 下降到 2.3 [24]。

大家的訴求其實很簡單：掏合適的價錢，交換到一份用心制作的、不那么敷衍的食物。

花三、四十元吃頓味道不錯的小火鍋，便宜又方便；但如果要為此花七、八十塊買單，大可以選擇吃頓麻辣燙。

陣痛之后，呷哺呷哺打算向二三線城市下沉，并把華東、華南作為重點地區進行擴張 [2]。CEO 賀光啟也提出“把客單價控制在 60 元以內” ，回歸便宜親民的路線 [25]。

不過，失人心容易得人心難。想贏回消費者的芳心，比傷害他們難多了。

參考文獻

[1] 呷哺呷哺. (2022). Retrieved 25 November 2022 from https://www.xiabu.com/Brand/index.aspx?subjectid=6.

[2] 呷哺呷哺. (2022). 2021年度業績公告.

[3] 呷哺呷哺. (2022). Retrieved 25 November 2022 from https://www.xiabu.com/GroupHistory/list.aspx.

[4] 海底撈. (2022). Retrieved 22 October 2022 from https://www.haidilao.com/about/brand.

[5] 許潔, & 王君. (2021). 湊湊原CEO張振緯官宣離職 稱“與內斗無關，創業已獲上億元投資”. 證券日報網. Retrieved 19 April 2021 from http://www.zqrb.cn/gscy/qiyexinxi/2021-04-19/A1618839522526.html.

[6] 呷哺呷哺官網. (2022). 呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司更換行政總裁公告. Retrieved 2 November 2022 from https://www.xiabu.com/AnnouncementCircular/index.aspx.

[7] 呷哺呷哺. (2022). Retrieved 25 November 2022 from https://hk.finance.yahoo.com/quote/0520.HK/history/.

[8] 呷哺呷哺. (2021). 2020年度業績公告.

[9] 呷哺呷哺. (2022). 盈利預警.

[10] 新浪財經. (2022). 海底撈. Retrieved 2 November 2022 from https://stock.finance.sina.com.cn/hkstock/quotes/06862.html.

[11] 曲琳. (2011). 呷哺呷哺賀光啟：快火鍋之王. 創業邦. Retrieved 11 April 2011 from https://magazine.cyzone.cn/article/198381.html.

[12] 陳洪波. (2016). 呷哺體驗升級欲擴張至4000家，要拿下全國火鍋市場？. 紅餐網. Retrieved 11 July 2016 from https://www.jiemian.com/article/738137.html.

[13] 陸一鳴. (2021). 越來越貴的呷哺呷哺，95后不愛吃了. 新周刊. Retrieved 18 April 2021 from https://mp.weixin.qq.com/s/JwdWqhNwx3SHK-F0FuNmJQ.

[14] 歐陽曉娟. (2020). 呷哺火鍋首家“輕奢”餐廳落戶北京，年底開啟全國門店升級. Retrieved 20 October 2020 from https://www.bjnews.com.cn/feature/2020/10/20/779595.html.

[15] 張曉榮. (2018). 換裝又漲價 呷哺呷哺升級中特色漸失. 新京報. Retrieved 2 November 2022 from https://www.bjnews.com.cn/detail/155153123414263.html.

[16] 崔斯也. (2022). “火鍋界的麥當勞”，正在被年輕人拋棄. 新周刊. Retrieved 13 October from https://mp.weixin.qq.com/s/992T1dxyPJJwJzziSKCELw.

[17] 松露. (2017). 深度模仿海底撈后，它年賺27億，600萬美金賣醬料. 調味品商界. Retrieved 23 May 2017 from https://www.sohu.com/a/142728615_540853.

[18] 華青劍. (2018). 最貴老鼠震攝餐飲股：呷哺市值蒸發15億 海底撈膽寒. 中國經濟網. Retrieved 18 September 2018 from http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201809/18/t20180918_30325028.shtml.

[19] 呷哺呷哺品牌. (2022). 揭秘! 趁燒“一站式”燒肉大公開！. Retrieved 25 September 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZGD79fYrI3zxqLxvv8ii6g.

[20] 郭繽璐, & 張天元. (2022). 呷哺要做燒烤界老大：明年至少開20家、客單價250元左右. 北京商報. Retrieved 25 September 2022 from https://www.bbtnews.com.cn/2022/0925/452930.shtml.

[21] 劉雨靜. (2021). 三個關鍵問題揭露呷哺呷哺高層“內斗”. 界面新聞. Retrieved 3 August 2021 from https://mp.weixin.qq.com/s/voAJWcxY4RBkkAjeWNkHTw.

[22] 王萍. (2021). 前呷哺CEO趙怡發聲否認業績不達預期，是功臣還是不適合的人？. 新京報. Retrieved 28 June from https://www.bjnews.com.cn/detail/162487799214127.html.

[23] 海底撈. (2022). 2021年度業績公告.

[24] 趙述評, & 張天元. (2021). 撈王遞交招股書 火鍋界將上演三足鼎立. 北京商報. Retrieved 17 September 2021 from https://epaper.bbtnews.com.cn/site1/bjsb/html/2021-09/17/content_470036.htm.

[25] 劉曉旭. (2021). 呷哺呷哺董事長賀光啟：“呷哺X”明年將亮相中端消費市場. 環球網. Retrieved 20 August 2021 from https://finance.huanqiu.com/article/44Qb0lY7pal.

關鍵詞： 呷哺呷哺 盈利預警 北京商報