一向低調的SHEIN，近期破天荒地接受了媒體的專訪。

(相關資料圖)

此次得到獨家專訪機會的是英國時尚媒體《Drapers》，而接受采訪的是SHEIN新加坡總經理、公共關系及政府事務負責人Leonard Lin。

SHEIN不會輕易對外發聲，一旦要對外發聲，就選擇了一個高級別的公共關系專業人士作為代表，多少說明了SHEIN開始重視外界對它的印象。

Leonard Lin雖然是SHEIN的“新兵”，今年2月才加入公司，但他是公關關系領域的“老兵”了。（文末掃碼，入精英賣家）

他在新加坡著名的淡馬錫集團工作長達9年，負責的也是公共關系事務。此前，還在新加坡國防部工作了6年。

Leonard Lin代表SHEIN接受專訪，多少可以看出，作為創始人的許仰天可能已經改變了“隨便他們怎么寫，但如果不屬實我肯定起訴他們”的想法。

畢竟，SHEIN作為一個估值1000億美元、GMV乃至營收終將超越Zara的快時尚巨頭，近幾年來，在知識產權侵權方面備受質疑，同時又不時卷入ESG(環境、社會和公司治理)風波。

因此，SHEIN希望樹立一個與其品牌知名度相稱的形象，也為了其在美國上市奠定基礎。

回到我們的話題，Leonard Lin在接受《Drapers》采訪時說了什么呢？

首先、Leonard Lin解釋了SHEIN為何這么多年來這么低調。

Leonard Lin表示“在過去的十年，我們一直專注于業務，以滿足客戶需求。我們保持低調，這是一種文化。在亞洲，很多企業選擇低調。只要你做得好，可能沒有必要那么活躍。這只是一種‘傳統’”。

確實如此，SHEIN一開始注入了低調的基因，創始人許仰天奉行的是“大音希聲”（希音）的東方哲學。

SHEIN埋頭發展十多年，如同地底下的竹筍，在漫長的時間里默默地在黑暗中生長，以至于長期被研究機構、時尚同行所忽視。然而在一朝之間，SHEIN破土而出，聳立云間，接著，社會聚光燈打了過來，SHEIN一下子成為炙手可熱的焦點。

SHEIN好比一個懷孕的女子，鼓起來的肚子終歸藏不住。

SHEIN似乎不太適應外界對它的關注，而如今，它有一個更大的目標——赴美上市，因此，它必須站出來說幾句了。正如Leonard Lin說的“ 如果你不談論自己，其他人會談論你”。

在此次訪談中，Leonard Lin此次披露SHEIN產品滯銷率、上新速度、供應鏈以及背后的工廠的管理，同時涉及了一些ESG方面的問題。我們在此簡要地進行提煉。

一、SHEIN的滯銷率、生產周期和上新速度：

1.滯銷庫存占比：快時尚行業的未售出的庫存商品，大約在 25% 至 40% 之間，而 SHEIN已將自己的滯銷庫存控制在個位數；

2.SHEIN能夠良好地控制庫存的原因：SHEIN的全球設計師首先會根據特定國家/地區的搜索、社交媒體行為的數據來確定流行趨勢，設計出款式后，安排給SHEIN“生態鏈工廠”生產，每款大約僅生產100-200件。

這些測試款會先行在SHEIN的官網、App等渠道試售，如果很受歡迎，那么，SHEIN的前端數據會通過其發達的ERP系統傳遞給工廠，讓工廠實時增加產量。

因此，這種“小單快返”（small orders and quick reorders）的模式，可以按需制造，減少生產浪費。同時，SHEIN的模式，可以比傳統模式更能夠識別趨勢和預測消費需求，因此可以減少過剩庫存。

3.數據反饋-設計-生產周期：SHEIN從消費端（數據）到工廠的過程，從（設計）概念到最終產品的過程，大約需要在2-3周；

4.網站/App的上新速度：Leonard Lin表示，每天上架的產品數量會根據市場需求和季節進行調整，因而有所波動，但他拒絕具體透露每天上新的速度。

據Business of Apps的統計數據，SHEIN每天上新的產品大約在2000個左右，但許多機構預測，基本超過了5000款。

二、SHEIN背后的工廠以及供應鏈技術創新

SHEIN之所以可以“小單快返”，每次下一個100-200件的下單，工廠也愿意接，同時，SHEIN一天可以上新5000款，還能夠把滯銷庫存比控制在個位數，這背后是因為SHEIN有一個“柔性供應鏈”。

Leonard Lin對柔性供應鏈進行了解讀：

1.技術賦能和IT系統支持：為了讓合作工廠能夠融入到其系統中來，SHEIN直接將其IT工具等研發（Research&Development）資源賦能給工廠，使其提高效率和協調度。

工廠可以通過系統，查看到SKU的數量，每個SKU的件數、每種產品的生產比率等。

Leonard Lin表示，通過這些IT工具，工廠可以實時看到最新數據，根據各個工廠的產能利用率進行產量計算。如此透明的生產流程，可以確保每個生產要素充分利用，減少浪費。

2.直接給錢，幫助工廠進行廠房改造和擴大產能：今年7月，SHEIN拿出了近1500萬美元（合1.075億人民幣）的資金，支持300多家供應商改進廠房。截止到現在，共用20家供應商工廠拿到了錢，將廠房擴大了6萬平方米。當然，這是數字具體每個工廠的數量還是總量，SHEIN方面未進行透露。

對于此點，《藍海億觀網egainnews》此前曾與供應商進行交流。供應商工廠對SHEIN的態度，處于兩極分化情況。

一些供應商稱，確實得到了SHEIN的很多支持，首先SHEIN作為巨頭，不會像其他大賣家一樣“挾單自重”，要求給出很長的賬期，相反，其結款往往很及時，在供應商資金周轉困難時，甚至會提供一些借（貸）款。

在Leonard Lin公布這一信息之前，在國內的業內人士稱，SHEIN“小單快返”的模式，剛開始被許多工廠拒絕。為此，SHEIN拿出了很多誠意，包括幫助工廠改進廠房、IT系統改造、人員培訓等，就這樣積少成多，“啃”下了小工廠，將這些工廠納入到其生態體系中來。

當然，也有一些供應商抱怨稱，給SHEIN供貨幾乎沒有什么利潤，因為SHEIN自己在前端的價格都非常低。如果單量增大，可能價格和利潤還會被進一步壓縮，因此，給SHEIN供貨純粹是為了“鍍金”。

不過，從各方面來看，SHEIN已將上游工廠視為其生態中“共生成員”了，你中有我，我中有你，這符合大家的利益。

三、SHEIN對ESG問題的回應

對于全球各個服裝巨頭來說，ESG一個頭疼的問題，SHEIN也不例外。

所謂的ESG（Environment, Social and Governance)，即從環境、社會和公司治理三個維度，評估一個企業經營的可持續性，以及對社會價值觀念的影響，其中涉及到勞工作業條件、工作時長和環境污染等問題。

服裝是一個勞動密集型、高度影響環境保護的產業，因此眾多服裝品牌經常遇到ESG問題。

彭博社早前報道稱，SHEIN原計劃在今年內在美國上市。

然而，SHEIN延緩了IPO進程，有希望最快在2024年上市。據消息稱，“此次延后或是因SHEIN供應商工廠的員工工時過長，每周需要工作75個小時，相關公司因而面臨審查。”

據界面消息，2021年11月，勞工觀察組織Public Eye的一份調查報告稱，SHEIN使用的部分工廠是不符合ESG標準的。其中，有工人稱，他們每周工作75小時的工作，每月只有一天的休息時間，“違反中國勞動法”。

此外，2021年8月，路透社消息稱，SHEIN在官網中稱，已經獲得了“國際標準化組織（ISO）認證，且符合SA8000等國際組織的嚴格勞工標準。然而，上述兩個組織都否認其給SHEIN進行相關認證。接著，SHEIN在其官網上刪掉了IOS認證和SA8000認證相關消息。

鑒于以上種種存在的種種問題，作為公共關系管理專家Leonard此次并沒有具體地進行澄清，但他表達了SHEIN在供應商管理、環境保護等方面要求和持續努力：

1.遵守本地法律：SHEIN遵守各國當地法律法規，比如《 2010 年加州供應鏈透明度法案》；

2.推出供應商準則，對上游工廠進行管控：SHEIN在2021 年 7 月開發了“SHEIN責任采購 (SRS) 評估系統”，里面包括一個非常重要的部分是《供應商行為準則》，對其供應鏈上游工廠中的健康、安全、環境、老工和社會福利等提出了要求；

3.與第三方檢測機構合作不定期檢查供應商合規情況：SHEIN與TUV、ITS、SGS 和 Openview 等獨立第三方機構合作，對供應商每個月進行隨機檢查。 檢查之前，不會通知供應商檢查的時間和具體安排，以確保客觀性。

對于違規的工廠，SHEIN會給予改正機會，但對于多次違規的，SHEIN可能最終會將該工廠剔除在其供應商體系之外。SHEIN在一年左右的時間，委托第三方機構對供應商的工廠進行了2600次的審核。

4.環保材料的應用和減排：2022年SHEIN推出了一個可回收聚酯原材料的系列服裝產品，名為“EvoluSHEIN”，同時宣布，將在2023年減少25%的整體碳排量。

然而，就在Leonard Lin澄清SHEIN加強供應商管理的差不多的時間段，SHEIN被德國組織發現其服裝包含有毒物質。

11月25日，歐洲新聞電視臺（Euronews）消息稱，德國綠色和平組織在分析了SHEIN 的47種服裝后，發現其中 15% 的“危險化學品”含量，超過了歐盟監管限制。這些化學品會影響消費者健康。

圖源/Euronews

此外，知識產權方面的侵權行為，也是SHEIN頭痛的事。據彭博社的報道，僅在2021年的美國，就至少發生了40起針對SHEIN侵權行為的訴訟。

我們知道，服裝涉及到原材料紡織、染整和成衣制造等工序，是一個耗水、耗電、污染環境的產業。世界銀行2019年的一則研究稱：“時尚產業要對全球10%的碳排放負責”。

因此，對于每天上新5000款服裝的SHEIN來說，要在環保方面和知識產權保護做得更好一些，確實比較艱難，也確實要付出很多努力。

目前，SHEIN在ESG管理方面已經邁出了關鍵的步伐。早在去年，SHEIN專門任命了一位ESG負責人。該名負責人是Adam Whinston，曾在華特迪士尼公司和美國服裝零售商J.C. Penney任職，擁有15年的ESG領域經驗。

四、SHEIN的本地化生產計劃，以及實體店問題

目前，SHEIN的包裹幾乎都在中國直發，如果使用常規物流，大約在13-14天才能達到歐美國家，快遞物流也至少7天。

對于此問題，Leonard稱：“我們正在試點一個項目（pilot project），在一些快速增長的市場更近的地方生產服裝，并在全球范圍內縮短到貨時間”。

這一計劃，大概率是SHEIN在巴西試點的“本土生產”和啟動“類似淘寶的綜合性電商平臺”的計劃。詳情可閱讀《SHEIN在巴西造一個淘寶，不得已為之》 。

關于線下實體店，Leonard稱SHEIN依然會推出快閃店，但不會在線下經營那種長期運營的實體店。

所謂快閃店，就是短期經營，目的是讓消費者親手觸摸到SHEIN作為線上品牌的產品。

目前SHEIN在英國和美國都開設了快閃店。9 月，SHEIN在倫敦西區的 Noho Studios 打開了一家快閃店。此外，在日本東京，SHEIN開了一家長期經營的實體店。

結語：此次訪談，讓我們從SHEIN的官方視角，確認了許多細節，對于我們了解SHEIN有一定的幫助。關于SHEIN背后的模式分析，可參看《說點大白話，SHEIN憑什么何值60000億》

關鍵詞： 公共關系 知識產權 侵權行為