2022年，美妝行業格外地“冷”。為數不多的“高光時刻”，當屬最近雅詩蘭黛收購TOM FORD。

(資料圖片)

28億美元的交易價格，刷新了雅詩蘭黛的收購史，更成為今年奢侈品行業最大的交易。

可以說，這回雅詩蘭黛是“下血本”了。要知道2021財年雅詩蘭黛集團的凈利潤為28.7億美元，這28億美元的收購相當于去年一年都在給TOM FORD“打工”。

雖然收購時“大手筆”，但實際上雅詩蘭黛的日子并不好過。

雅詩蘭黛2023財年Q1財報數據顯示，雅詩蘭黛凈銷售額同比下降11%，凈利潤大幅縮水29%。分產品來看，其主營業務護膚和彩妝業務分別下滑了14%和10%。比這更糟糕的是，雅詩蘭黛的業績從上一財年就開始下滑了。

毫無疑問，疫情對雅詩蘭黛的業績造成了巨大影響。但也有分析認為，品牌老化、頻繁打折造成雅詩蘭黛品牌形象折損是不可忽視的原因。

值得注意的是，在雅詩蘭黛最新財報中，其被TOM FORD授權運營的TOM FORD Beauty業務，雖然整體業績也是下滑，但其中香水業務在2023財年第一季度凈銷售額實現兩位數增長。

所以，被收購后的TOM FORD能挑起“振興雅詩蘭黛”的大梁嗎？

為什么是TOM FORD？

一提起TOM FORD，相信沒幾個時髦女孩能拒絕他家的黑管口紅和烏木沉香香水——性感、不羈、優雅、自在游離，而這種品牌調性，來自于它的創始人——Tom Ford。

Tom Ford1961年出生于美國德克薩斯州。1990年，他從服裝設計專業全美第一名帕森斯設計學院畢業，加入Gucci。

1994年成為Gucci創意總監后，他推出其首個系列，綢緞修身襯衫、低腰褲、透視套裝等單品迅速引發轟動，一年時間，Gucci的銷售額增加了90%。

Gucci Fall 1995 Ready-to-wear

此后，他又任職Gucci收購的Yves Saint Laurent創意總監，在兩個品牌一干就是十五年，把二者帶入黃金時代。

Tom Ford時期的Gucci 1998春夏系列廣告

2005年，Tom Ford因與高層想法不合從Gucci離職，自己創業推出了同名品牌TOM FORD。

起初，TOM FORD的定位是高奢男裝，風格是極致的性感。在《007》電影里，Tom Ford為詹姆斯邦德扮演者Daniel Craig設計了一件緊繃的西裝，詹姆斯邦德因此成為“最性感特工”。

隨后TOM FORD品牌在時尚圈迅速站穩腳跟，被美國Luxury Institute奢侈品機構評為“世界十大男性奢侈品牌”之一。

如今，TOM FORD已經發展成一個產品覆蓋成衣、美妝、香水、珠寶、鞋履、眼鏡、皮具的全品類時尚品牌。

雖然TOM FORD在奢侈品圈占有一席之地，但對于普通人來說，真正認識它是因為黑管口紅。而把黑管口紅推上“網紅”寶座的就是雅詩蘭黛。

從關系來看，TOM FORD的美妝業務算是雅詩蘭黛的“親孩子”。2005年，TOM FORD品牌成立之初就與雅詩蘭黛集團達成合作關系，共同開發旗下美妝業務——TOM FORD Beauty，由雅詩蘭黛全權負責產品研發、生產、分銷和營銷。

圖片來源：天貓TOM FORD湯姆福特美妝官方旗艦店

在運營過程中，雅詩蘭黛堅持了TOM FORD的高端定位，特別是香水，從一打入市場就定位高端沙龍香，基本在千元左右。

沿襲這一定位，此后TOM FORD的口紅和粉餅等品類也憑借性感高級的氛圍感，迅速成為精致白領標配。

如今TOM FORD全年能為雅詩蘭黛帶來10億美元收入，占雅詩蘭黛全年銷售額的約二十分之一。對于這只一手栽培出來的“現金牛”，雅詩蘭黛當然不能拱手讓人。

但這28億美元風風光光收購的背后也有雅詩蘭黛的無奈。

雅詩蘭黛，昔日美妝帝國“風光不再”

首先是業績壓力。雅詩蘭黛近年來業績呈下滑趨勢。

2022財年，雅詩蘭黛凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.73%；2023財年Q1凈利潤又大幅縮水29%。

而雅詩蘭黛最強勁的競爭對手，歐萊雅2021年凈利潤為46億歐元，同比增長29%。2022年前三季度，歐萊雅銷售額實現279.4億歐元，同比增長12%。

比在行業競爭中敗下陣來更讓雅詩蘭黛頭疼的是中國市場。

雅詩蘭黛2022財年第四季度財報顯示，中國市場銷售額下滑21%，營業利潤大跌51%。據分析，雅詩蘭黛三分之一的銷售額來自中國市場，中國市場的頹勢也拖累了雅詩蘭黛整體業績。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷指出，除疫情影響外，品牌大眾化是造成雅詩蘭黛中國市場業績下滑的另一主要原因。

雅詩蘭黛品牌日趨大眾化，體現在產品常年打折。據公開數據，免稅渠道在雅詩蘭黛銷售額中的占比高達23%，而歐萊雅和資生堂的占比都只有10%左右。

以中免為例，雅詩蘭黛小棕瓶精華100ml日常活動價在700元上下，最低能到500元。很多消費者已經習慣于打折的價格，根本不會花正價去購買，常年打折無形中對品牌的高端形象造成了傷害。

為強化品牌高端形象，多品牌策略勢在必行。

TOM FORD的高端、小眾定位符合部分年輕人的消費喜好，尤其是在中國市場，近五年，TOM FORD的彩妝表現亮眼，其香氛產品更是成為“高端香水”的代名詞。

據天貓雙11開門紅全周期榜單，TOM FORD位列香氛香薰行業榜第4位，彩妝行業榜第14位。在天貓的熱銷榜單中，TF限定四色眼影、TF經典黑管口紅、TF冰皮蜜粉餅、TF烏木沉香香水多款產品位列細分品類榜單前5。

時尚美妝行業專家張培英表示，雅詩蘭黛收購TOM FORD是一種橫向并購，對于雅詩蘭黛整個品牌的發展、整個產品品類都是一個很好的補充。通過這次收購，雅詩蘭黛不但可以在美妝香氛領域占領高地，還可以進一步向成衣、眼鏡等多品類來拓展，尤其是可以鎖定很大一部分男性市場，對雅詩蘭黛整個戰略布局是很關鍵的一步棋。

戰火燒到“老巢”，國際大牌塔尖之戰是美妝？

雅詩蘭黛集團僅憑借美妝和洗護品牌便連續多年躋身全球奢侈品集團前三名，這讓國際大牌都開始盯上“美妝”這塊“肥肉”。

尤其是疫情之下，全球經濟衰退，市場需求減弱。美妝雖然也在經歷寒冬，但相比其他品類一是可以提高復購率，補充現金流；二是容易進行產品創新，增加客戶黏性；三是品牌可以通過短期營銷進行突圍。所以，搶占美妝市場成為近些年國際大牌的塔尖之戰。

就拿雅詩蘭黛收購TOM FORD時最大的競爭對手Gucci母公司開云集團來說，在最近一個季度，開云集團公布的銷售額增長率為14%，但表現落后于LVHM集團和愛馬仕集團。美妝成了推動開云集團增長的新領域之一。

美妝領域，包括香水、彩妝和護膚品，當下彩妝和護膚品競爭壓力非常大，香水則是藍海市場，尤其是高端香氛市場逐漸升溫。

從品牌來看，目前各大品牌都在積極布局高端沙龍香，如雅詩蘭黛旗下有祖瑪瓏、Le Labo、TOM FORD，LVMH集團有帕爾馬之水，而歐萊雅旗下有梅森·馬吉拉。此外，歐萊雅集團還于日前成立全新奢侈香氛品牌部門，就連墨鏡品牌Gentle Monster旗下香氛品牌都于今年下半年推出了首個香水系列（小眾但不算貴）。

在周婷看來，國際大牌爭奪美妝香氛市場，對于本就以該條賽道為主的雅詩蘭黛是很大的威脅，單純依靠自身資源和能力，雅詩蘭黛維持現狀已經很難，還要面對市場份額逐漸縮小的壓力，所以兼并收購是一條出路。

但對TOM FORD未來也有擔憂。周婷表示，奢侈品重在品牌，美妝重在渠道，TOM FORD是偏奢侈品牌的運營模式，雅詩蘭黛是偏快消品的運營模式。TOM FORD被收購后，大范圍商業化和大眾化是必然結果，平衡奢侈品調性和美妝產品銷量，對雅詩蘭黛來說是一個挑戰。

從TOM FORD本身來說，已經是很強的女性彩妝品牌，從品牌定位來看遠遠高于雅詩蘭黛。因此，雅詩蘭黛的收購并不能為TOM FORD帶來多少增量。

而對于雅詩蘭黛，如果能利用好TOM FORD在男性市場的優勢去發展雅詩蘭黛一直沒有重視和發展起來的男性彩妝護膚市場，帶來的效果和收益會更好。

參考資料：

砸一年利潤拿下Tom Ford，雅詩蘭黛賠了還是賺了？| 商業那點事兒

今日落定！雅詩蘭黛為Tom Ford花近200億值嗎？| CBO focus

簡談雅詩蘭黛集團28億收購Tom Ford| SIZE潮生活

關鍵詞： 雅詩蘭黛 中國市場 詹姆斯邦德