我們很少思考過，常吃的鴨脖、鴨翅鹵味是什么時候出現的。

(相關資料圖)

其實這種烹飪方式起源于幾千年前的戰國時期。

上世紀八九十年代，食品工業和連鎖經營業態的崛起，為鹵味在中國產業化發展提供了重要的發展土壤。

1989年，紫燕前身“鐘記油燙鴨”鹵味店出現在江蘇徐州街頭，為中國的鹵味故事書寫下極具代表性的開篇。

今年9月，紫燕上市了。

30余年，整個鹵味賽道都發生了天翻地覆的變化。

可以直觀看到，時下鹵味市場形成以紫燕、絕味、周黑鴨和煌上煌為代表的格局，新勢力品牌正乘勝追擊。

一個古老的食品行業為何在近些年迎來新增長？產業增長的動力是什么？鹵味賽道的難度是什么？

新腕閱讀了研報《鹵制品行業深度報告：傳統美食煥發新活力，千億市場大有可為》，將從市場、產品、商業模式，結合其他資料進行分析，幫助大家深度了解鹵制品的千億市場。

01 工業標準化生產

鹵制品行業有地域特性和銷售季節性特征。

例如在北方一代消費者，更喜好醬鹵。中部地區比較習慣川鹵，南方地區更喜歡粵鹵。各地區消費水平和飲食習慣，造就了差異化消費現象。不過，大家還是更習慣在夏天和節假日吃鹵味，是整個行業的消費特性。

我們需要從鹵味行業的縱向發展歷程，來了解鹵味從生產到登上消費者餐桌，共經歷了哪些階段，產業端的標準化演進，體現在哪幾個方面。

從這份研報看到，鹵味行業共經歷四個發展階段。

第一個階段是在上世紀80年代，整個行業在江浙地區出現鹵制品規模化的生產企業。但是口感清單，技術含量低，產業結構也比較簡單；

到了90年代初，整個行業企業數量急具增加，但產品質量和原先相差并不大。此時，江浙一代鹵味龍頭地位被打破了，行業轉向全國性發展，進入第二階段；

第三階段時，行業趨向工業化生產。在2000年-2010年，整個鹵制品市場處于上升的大趨勢時，有些企業由傳統作坊生產模式向流水線模式轉變，而頭部企業更注重建設品牌，以連鎖形式經營；

當時的鹵味市場已經出現了工業化覺醒，到了如今的第四階段，行業仍處于井噴式上漲，在2015年-2020年，鹵制品注冊企業復合增長率達26.39%，達到了17075家。預計2021年-2023年的鹵制品市場規模復合增長率達10.86%，2023年將達4051億元。

標準化和連鎖化成了搶占多元化市場的關鍵。前者是供應鏈端配置，后者是消費端，整體分為上游、中游和下游。

我們平時吃的一塊小小的鴨脖，從家禽養殖場到我們餐桌，要經歷多少環節？

先是上游端，也就是原材料的獲取。常見的鹵味有家禽、家畜、素材及水產類。農副食品，水產和蔬菜等原材料容易受季節性波動，而家禽和家畜也會受政策或流感等因素影響。這種影響會直接對原材料成本產生明顯波動，干擾整體毛利水平。

因此，有的企業可能會嘗試調整進貨渠道，以減少不可控因素的干擾。

中游市場立足于銷售市場，面向消費場景調整產品銷售策略。

不同產品定位和消費場景下，鹵制品可分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品。佐餐鹵制品即指在家庭或餐廳用餐時食用的產品，常見種類有鹵牛肉、豬頭肉、涼拌菜等，種類繁多，對供應鏈要求較高。

休閑鹵制品主要指作為零食食用的產品，區別于正餐，經常用于閑暇或社交場合，生產工藝簡單并且標準化程度高，常見種類有鴨脖、鳳爪等。

在下游市場消費端，鹵味基本在兩種渠道銷售，一種是面向以家庭為主的消費對象，這類門店主要設置在農貿市場、社區超市等地方，與個體經營店和連鎖店并存。

另一種是連鎖品牌店，主要位于商超、交通樞紐等地方，迎合年輕人消費場景。

反觀早年間的小作坊，鹵味賽道已經走向流水線生產模式。行業以消費者群體為基準劃分商業打法，著重提升管理、包裝方面的能力。

這幾項能力的提升，加強了鹵味行業的運營效率，真正能讓品牌們走向全國的，是冷鏈。

據中物聯冷鏈資料顯示，在2016-2021年，國內冷鏈年復合增長率為13.25%。預計到了2022年，整個冷鏈物流規模會達到4505億元。

冷鏈物流的出現，明顯擴大了鹵味的運輸半徑，保證菜品儲存時長的同時，讓地方品牌得以走向全國。這一配送形式即為中央廚房。

2020年時，中央廚房已成為主流配送形式，在餐飲行業的中央廚房滲透率達到80%左右。總部直接將處理好的半成品送到各個直營店，一定程度上降低人力投入，還保證了菜品口感的標準化。

在產品方面，他們還做到“一盒一碼”。消費端出現了任何質量問題，只需要掃碼，便可立即溯源。

這一技術背后，是全產業帶的數字化鏈接。這里要提到，鹵制品屬于“小食品、大流通”產業，品牌方為商家提供的“SAP-ERP系統”、“銷售中臺系統”、“OA系統”等信息化管理系統，能夠讓商家在每個環節將數據記錄在案，及時以消費端調整生產端及研發端等，保證運營效率和市場敏銳度。

最重要的是，鹵味保質時間有限，平臺可以依據銷售情況快速反應，防止壓貨的現象。

除此之外，為了保證產品新鮮度，鹵制品的包裝也由傳統的簡易包裝升級為真空包裝和氣調保鮮技術。真空包裝在保證儲存時長的同時，使產品所占空間更小，便于攜帶。

氣調保鮮包裝技術能夠做到不使用防腐劑而延長鹵制品保存時間，更符合消費者的健康需求。

產品包裝升級，延長了保險度，為品牌們開發了更多消費場景，產業更添活力。

包裝類休閑鹵制品的市場規模增速明顯快于散裝鹵制品。據智研咨詢數據顯示，2015年-2020年，包裝休閑鹵制品的收入規模增速達到29.2%，而散裝鹵制品的收入規模增速只有14.8%

與此數據相對應的是，Frost&Sullivan的數據估算顯示，2018年-2021年，佐餐鹵制品市場規模復合增長率為8.55%，而休閑鹵制品復合增長率為13.87%。

簡易包裝佐餐鹵制品市場規模增速在下跌，而包裝精致的休閑鹵制品增速更快。

通過綜合升級過后的鹵味產品，正逐漸迎合年輕人的口味和喜好。

02 抓住Z時代的心

消費升級的本質是，人均收入水平的提高，助推公眾消費理念的提升，對消費品有了新的要求。

先看一組調查數據。據艾媒咨詢基于草莓派數據顯示，2021年，超96%的人表示購買過鹵制品，超90%的消費者表示喜歡購買鹵制品。

在參與調查的消費者中，女性占比達58.7%，中青年占比78.9%，鹵制品頗受年輕人的青睞。而鹵制品所具備即食、休閑、社交屬性，更符合這部分消費群體的消費需求。

這里的中青年，便是Z世代。

Z世代是指出生在1995年至2009年之間的群體，國家相關部門統計，已達到2.6億。他們生長在中國消費升級最快的時代，是一眾消費品爭奪的對象。

這部分人群更加追求休閑、便利的生活，愿意嘗試新鮮食物，對食物口感要求比較高。

疫情期間，大家長時間在家，鹵制品的便捷性和儲存周期優勢，吸引到Z世代人群。不過，鹵味原材料基本是鴨肉和雞肉等，口味有限，很容易失去新鮮感。

因此，品牌需要在營銷和產品創新方面多做功課。

通過幾家頭部鹵味品牌，可以發現他們正在將產品向個性化品牌形象調整。

例如周黑鴨推出“香辣蝦球”、“虎皮鳳爪”等口味獨特的產品，還在2021年設立新門店形象“小黃店”，以調整品牌門店風格，吸引Z世代關注。

圖片內容為周黑鴨的“香辣蝦球”，來源于品牌官方微博

為了跨界營銷獲取更多流量和客源，周黑鴨曾與御泥坊聯名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。

除了跨界營銷，他們還在武漢知名路段的3D裸眼大屏上投放廣告，憑借視覺沖擊吸引消費者。

另一家頭部品牌煌上煌推出了新品牌“獨椒戲”。

這一品牌主要面向年輕人，開設了年輕化的主題門店，店內以鹵豬蹄、烤串等產品為主，吸引有調性的年輕人。

他們還和可口可樂聯名營銷，包括推出微電影，在劇內植入軟廣，吸引年輕消費者注意。

鹵味品牌在調整自身風格，貼合年輕人市場。這是古老的鹵味市場，又一次新增量機會。

03 全渠道獲客

鹵味產品可以在線上和線下同時獲客布局，兩個渠道承擔的商業使命也是不同的。

線下渠道門店相當于品牌形象，也是品牌們商業模式最直接的體現。

這里要說到，鹵味分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品。其中，佐餐鹵制品主要面向商圈餐飲和社區周邊，因此，佐餐鹵制品主要以社區店為主，消費者在社區內打包加熱購買后回家食用。

休閑鹵制品屬于休閑類食品，一般在休閑食品市場、餐飲消費市場等地銷售。

線下門店是一眾龍頭企業重要營收來源。

據公開數據顯示，2021年，休閑食品頭部企業絕味食品、煌上煌、周黑鴨等企業的鹵制品業務，分別有92.70%、77.38%、77.88%的收入來自線下門店。

而佐餐鹵制品品牌紫燕食品，在2021年上半年，有94.21%的收入來自線下門店。

鹵味一般是肉制品，還有些素菜。由于是現制品，不屬于零售包裝售賣，因此，保質期短，對新鮮度要求很高。消費者們更習慣親自到附近店內購買，回家便食用。

這是由消費品特質所決定的。

以線下門店為主的鹵味企業，做連鎖經營時分為加盟和直營兩種模式。

不同模式對企業的能力要求不同。

加盟店模式，企業會收取品牌加盟費、信息管理費等費用，由加盟商自行管理門店和服務質量，做到自負盈虧。企業直接負責開拓特許加盟商，由特許門店繼續向下開拓加盟商。

于企業而言，屬于輕資產運營，可復制性比較強。

而直營模式是由企業自行開設經營，直接負責店鋪選址、裝修、人員招募以及采購、生產等環節，同時承擔門店宣傳和新品推廣等職能。

雖然直營模式屬于重資產運營，但企業對門店的管控權更強，直接管控價格體系，避免門店間惡性競爭或者亂價的問題。

企業間不同的經營模式，造成門店數量的不同。

例如絕味食品和煌上煌是以加盟模式為主；周黑鴨是以直營模式為主。

后者的門店增量數量相對于絕味食品、煌上煌等品牌的增長速度要緩慢些。

不過，優點在于，即便直營模式開店速度慢，容易失去快速強占網點的優勢。但更有利于管理，維護品牌形象。

線下渠道承擔著鹵味品牌收入巨擘的角色，而線上渠道，意味著更多的可能。

商家們主要通過建立線上美食銷售APP或與第三方平臺合作等方式來完成，能夠提高渠道下沉率和人群覆蓋率，吸引消費者前往線下門店消費，包括做廣告和藝人合作等，這些流量則精準轉化沉淀線下品牌門店中，形成了流量閉環。

縱觀鹵味食品經歷的發展階段，其成長之處不僅僅是供應鏈、連鎖門店數字化管理，或是品牌營銷等，更重要的是，當時代發生變化，創業者們是否對鹵味行業有了深層次的理解。

提起鹵味，我們第一時間想起鴨脖、鴨翅等鴨貨，這些常見的鹵味食品在各個鹵味品牌店內，都很常見。

行業同質化嚴重，品牌方們在優化供應鏈、品牌、渠道的產業效率時，可能需要多想想，破解“同質化”困境的密碼是什么。

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