下一個 「椰子鞋」 在哪里

【資料圖】

別急，總之先找時光機(jī)。

如果時間可以倒流，阿迪達(dá)斯怎么也得捂住 Kanye West 禍從口出的嘴。

失去 Yeezy 后，阿迪達(dá)斯像是被安上了一面放大鏡，將頹勢都展露無疑。

最近過得不太如意的它，急需找到下一雙 Yeezy。

是賣是捐，Yeezy 不知何去何從

去年 10 月，因為 Kanye West 的反猶言論，阿迪達(dá)斯和 Kanye 分道揚鑣，Yeezy 隨即停止發(fā)售。

Yeezy 對阿迪達(dá)斯有多重要，已經(jīng)不必多說。

截至 2022 年 10 月，Yeezy 在當(dāng)年創(chuàng)造了 12 億美元的銷售額；2021 年整年，Yeezy 銷售額近 17 億美元，占到了阿迪達(dá)斯總銷售額的 8%。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

如今數(shù)百萬雙 Yeezy 砸在了手里，阿迪達(dá)斯進(jìn)退兩難。

今年 1 月 1 日走馬上任的 CEO Bj?rn Gulden（比約恩·古爾登），表示公司正在研究各種方案處理 Yeezy 庫存，可能是銷毀，也可能是出售，總之還沒有板上釘釘。

因為哪種都不是最好的方案。如果燒掉，既污染了環(huán)境，也將造成 5 億多美元的損失；如果出售，可能會損害阿迪達(dá)斯的品牌聲譽，盡管部分收益將捐贈給慈善組織；如果直接捐出，人們也可能會再把它們賣掉。

其實，阿迪達(dá)斯擁有 Yeezy 的版權(quán)和設(shè)計，只是不能再使用 Yeezy 的名字，可以不打著 Kanye 的招牌繼續(xù)賣 Yeezy。

但是一個巴掌拍不響，你想賣，也得看粉絲買不買賬。

對于許多運動鞋「原教旨主義者」來說，失去了 Kanye 光環(huán)的 Yeezy 只是普通款，沒有炒作就沒有靈魂。

而事不關(guān)己的旁觀者認(rèn)為，因為 Kanye 的言論，Yeezy 已經(jīng)過時：

Kanye 賦予了這雙鞋不好的內(nèi)涵，人們只是不想穿 Yeezys，因為不想讓在街上被評論。

本來是座富礦的 Yeezy，現(xiàn)在成了火山。剛接過擔(dān)子 3 個月的古爾登直言：

這是一件非常復(fù)雜的事情，是我參與過的最艱難的決定之一。

伴隨著前所未有的猶豫，3 月 8 日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了 2022 年財報。意料之中，數(shù)字并不好看：銷售額為 225.11 億歐元，同比增長 6%；營業(yè)利潤為 6.69 億歐元，同比下降 66%。

值得一提的是，其中的「2023 年展望」部分指出，如果處理不了 Yeezy 庫存，營業(yè)利潤將額外減少 5 億歐元，再加上其他成本，2023 年預(yù)計虧損 7 億歐元。

Bj?rn Gulden 也是前 Puma CEO.

2023 年或許是顆粒無收的一年。但是古爾登換了一種好聽的說法，他將 2023 年視為「過渡之年」，負(fù)責(zé)為 2024 年和 2025 年打下基礎(chǔ)。

他還直言不諱地道，Yeezy 業(yè)務(wù)「現(xiàn)在已經(jīng)丟失」，需要用「很多很多東西」來取代。

市場上沒有其他 Yeezy 業(yè)務(wù)，最接近的是 Jordan。

那么，偌大的阿迪達(dá)斯，還能靠什么贏回市場？

押寶經(jīng)典款，復(fù)古才是解藥？

對于古爾登來說，答案可能是阿迪達(dá)斯的經(jīng)典運動鞋。

他很看好阿迪達(dá)斯的 Terrace 系列，其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。

Terrace 原意為露天平臺、階梯看臺，而作為一種時尚的 Terrace，起源于 1970 年代后期，它指的是球迷在足球場露臺上觀看比賽時的穿衣風(fēng)格，與英國足球熱潮和青年流行文化相伴相生，阿迪達(dá)斯是其中最受歡迎的鞋類品牌之一。

可以想象，這幾款鞋子有多悠久了。Samba 誕生于 1949 年，Gazelle 出現(xiàn)在 60 年代，Spezial 則在 70 年代末問世，適用于足球、手球等運動，現(xiàn)在還能在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)買到。

受限于早年的運動鞋技術(shù)，它們的外觀差別并不太大，風(fēng)格較為簡約，但也因此經(jīng)典而雋永。

如今，阿迪達(dá)斯希望它們的熱度可以「卷土重來」，特別是 Samba：

我們目前可能擁有市場上最熱門的鞋子，在 Terrace 的細(xì)分市場中，它就是 Samba，它出現(xiàn)在時裝秀上，也出現(xiàn)在名人身上。它在亞洲、歐洲和美洲都很熱。

Youtuber 時尚博主 Bryce Moore 認(rèn)為，Samba 可能是 New Balance 550 或 Nike Dunk 的繼任者。因為它剛好戳中了當(dāng)下的復(fù)古回潮，作為 90 年代的復(fù)古單品之一，被 Z 世代消費者相中。

3 月 7 日到 10 日，阿迪達(dá)斯還在上海推出了一家專門銷售 Samba 的快閃店，從早上 10 點開放取號就開始人滿為患。

另外在 2022 年，阿迪達(dá)斯與 Gucci 推出首個聯(lián)名系列，其中作為鞋類核心款式的 Gazelle，也設(shè)計了幾款全新配色。這一系列本就是提取和結(jié)合兩個品牌 60-80 年代的元素，復(fù)古審美渾然一體。

Terrace 系列確實很經(jīng)典，但很難不說是在炒冷飯，品相不錯的冷飯也是冷飯。

除此之外，阿迪達(dá)斯還在「廣泛審查」旗下業(yè)務(wù)，似乎也是在已有產(chǎn)品里掘金的意思。

我們需要把這些碎片重新組合起來，讓阿迪達(dá)斯再次大放異彩，但我們需要一些時間。

但按照高級分析師 Tom Nikic 的看法，這恰恰是阿迪達(dá)斯的一個主要問題：

「阿迪達(dá)斯難以找到下一件像 Yeezy 這樣的大事」，更像是在「清理甲板」。

內(nèi)憂外困，全球第二還有更多問題

耐克穩(wěn)居全球第一大運動服飾品牌，全球第二的阿迪達(dá)斯卻顯得危機(jī)四伏。

2022 年，阿迪達(dá)斯的市值接連被 lululemon 和安踏超越。

尤其在中國市場，近年來阿迪達(dá)斯一直欠佳。截至去年 8 月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入已連續(xù) 5 個季度下滑；2022 年財報更是顯示，大中華區(qū)收入比上一年下降了 36%。

在這之前，中國是阿迪達(dá)斯歷來利潤率最高的市場，現(xiàn)在卻成了最讓它食不下咽的一個。

除了「吃飯砸鍋」的棉花事件，庫存擠壓和折扣頻繁，也一直困擾著阿迪達(dá)斯。

「虎嗅」采訪的一位店員回憶，2020 年他工作的門店開始頻繁打折，「正價一般撐不過兩個月」。

「市界」接近的一位經(jīng)銷商也表示，從 2021 年開始，阿迪達(dá)斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，覆蓋的商品范圍也十分混亂。

打折是一種現(xiàn)象，也是最直接提高銷量的辦法，指向的其實是庫存積壓這個問題。

沒有問題是孤立的，庫存積壓的背后也有很多成因。

其中比較突出的一點，是阿迪達(dá)斯近年的產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢。

Yeezy 系列推出于 2015 年，而在 6 年后的雙十一，阿迪達(dá)斯電商銷量的一半仍由某款 Yeezy 貢獻(xiàn)，可見這幾年幾乎沒有新的爆品挑起大梁。

在國內(nèi)賣不動產(chǎn)品，部分原因是設(shè)計不夠本土化。去年 8 月，阿迪達(dá)斯前任 CEO Kasper Rorsted 接受了德國《商報》的專訪，其中談到：

我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。如今的中國消費者，喜歡產(chǎn)品有一種中國的感覺。

再說回頻繁打折，它是沖業(yè)績和拯救庫存的手段，又是一個惡性循環(huán)的開端——

既影響了正常銷售，也損害了品牌調(diào)性和消費者感知，不打折就更賣不動產(chǎn)品，讓品牌進(jìn)一步失去對市場的把控能力，也可能會影響到新品開發(fā)。

阿迪達(dá)斯并不是沒有意識到已然打成死結(jié)的「病灶」。2019 年，全球媒介總監(jiān) Simon Peel 指出，阿迪達(dá)斯由于過于關(guān)注投資回報率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。

就連現(xiàn)任 CEO 古爾登也再三強(qiáng)調(diào)：

我們需要減少庫存和折扣......阿迪達(dá)斯具備成功的所有要素。但我們需要將注意力重新放在我們的核心上：產(chǎn)品、消費者、零售合作伙伴和運動員。

Bernstein 分析師 Aneesha Sherman 認(rèn)為，阿迪達(dá)斯面臨著比失去 Yeezy 更大的問題，將繼續(xù)遭遇銷量下滑的局面。

在她看來，阿迪達(dá)斯過于依賴名人，已經(jīng)割席的 Kanye West 就給了它當(dāng)頭一棒。而在國內(nèi)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)不可能再走讓流量明星當(dāng)代言人的路子。

如此看來，重創(chuàng)了阿迪達(dá)斯的 Yeezy，只是把遮羞布扯開而已，底下已經(jīng)漏洞百出。

阿迪達(dá)斯的影響力依然存在，但一個顛撲不破的事實就是，逆水行舟，不進(jìn)則退。

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