繼露營火了之后，年輕人下一個流行的是什么？山系穿搭是一個答案。

過去三年，疫情讓人們難以去遠方尋找詩歌，卻刺激了大眾來到城市近郊爬山涉水、安營扎寨。山系風潮，這一原本小眾的戶外人群穿搭愛好，在露營火了之后成為一股新流行，在年輕人的衣櫥里找到生長之地。

漁夫帽、沖鋒衣、馬丁靴，構成了一套山系穿搭的展示主體。它們既有硬核的功能性，也被設計得越來越具大眾潮流感。都市的地鐵里不難見到山系穿搭人群，他們雖然大都奔向了寫字樓，但并不妨礙他們心向詩情畫意的遠方。

(資料圖)

天貓新生活研究所顯示，隨著春暖花開，電商平臺上山系產品搜索量明顯上升，比如近期山系服飾中具有代表性的沖鋒衣搜索量同比增長60%、爬山運動服搜索月環比增長超550%。數據的背后，是人們向往新鮮自然的心又開始蠢蠢欲動了。

#01

年輕人爆買山系

21歲的思文在山系穿搭上已經花費了將近一萬元。衣柜里除了沖鋒衣就是抓絨衣，鞋柜里躺著磨損程度不同、顏色各異的馬丁靴，還有六頂不同款式和功能的漁夫帽。

愛上山系，源于思文所學的特殊性。就讀于中國地質大學地質專業的他，需要經常露宿野外、實地勘察，行走在山谷和森林之間。

防風、防雨、速干透氣耐磨的山系穿搭，是他專業所需的不二之選。同學中，大約60%日常也都是這種穿搭。系里的老師，更是彷如時尚穿搭博主一般，始祖鳥、HOKA鞋、速干褲，再配上一件機能馬甲、一枚放大鏡和指南針，總是以雄厚的錢包為基，走在潮流前線。

思文從消費者的視角來看，近兩年，校園里、課堂內穿山系的同學確實多了起來，已經分不清是同系還是不同系，“在山系審美搭配這件事上，大家也越來越卷。”

思文買的第一件沖鋒衣是駱駝，是極具性價比的專業山系品牌。近年，駱駝品牌更是把一件沖鋒衣的價格向下打到了500元左右，讓想要嘗試山系穿搭的小白，都能低壓力入門。

滿足了基本的功能需求后，如今，和不少山系穿搭愛好者一樣，思文也開始更加考慮時尚、潮流、輕量化等因素。

這背后是市場供給的豐富和多元化。許多運動休閑品牌，在近兩年都紛紛拓展了戶外山系業務支線。像Nike的ACG、adidas的TERREX在天貓這樣的聚合性平臺集中上新，帶動山系向大眾破圈，它們一直都是潮流推動的強者。

現在思文會常常光顧這些品牌旗艦店，偶爾他也會讓消費向小奢方向升級一下，買一套2000多元的The North Face（簡稱TNF）沖鋒衣，然后搭配一套高山熱的釣魚馬甲。

“只不過與大家不同的是，我一次休閑式露營或徒步都沒參與過，都是硬核研究型。”思文笑稱。

從事新媒體運營工作的張天，今年也開始跟隨潮流趕趟兒。

上周末，張天完成了今年的第一次徒步。本想買件春裝的他，最后選了一件沖鋒衣，他感覺這個品類的衣服可以一件兩用，既能適應春季忽冷忽熱的氣溫，又不失時尚，爬完山日常穿一點兒也不土。

在此之前，張天其實已經完成了山系入門，花1399元買了一雙HOKA的徒步鞋。他對自己的認知很清醒，不是專業的戶外徒步者，不需要特別笨重的徒步鞋，更多會是上班通勤穿，顏值不能少，所以選的鞋子，要有山系的形、潮流的芯。

山系穿搭在中國火起來，多被認為是從2020年開始。

天貓運動戶外行業相關工作人員告訴《真故研究室》，這個時期，平臺上的山系穿搭銷售曲線開始向上昂揚。到了2021、2022年，在廣義的戶外領域，山系已處于銷售引領的位置。帶動這一轉變的是疫情期間遠途旅行受阻，城市近郊成為人們告別幽悶生活、進行精致露營、呼吸新鮮空氣和轉換心情的首選地。

這時，一套山系裝備，可是如花格子布與牛油果之于中產一樣的入門象征，它關系著生活品味的宣示、圈層的找位，也是一種人生自我的找尋。

山系穿搭還有一個特色是容易上癮，因為穿著很舒服同時很潮，總想著明天再來一點兒不一樣的搭配，“即便身在辦公室，也想天天露營，這大概是現代職場人心理的寫照。”張天說。

#02

海內外四類品牌來華搶市場

年輕人可以掀起一股時尚消費潮流，但一個新趨勢賽道的形成是一場供給賽跑。

山系風潮原本起源于上世紀的美國，對中國人而言，戶外露營是近來的事，當露營、釣魚一下子成為幾億人的新生活方式時，只有接得住需求的地方才能抓住紅利，形成新賽道。

據業內人士介紹，目前活躍在國內市場的山系品牌，大概可以分為四大類。

第一類是國際品牌，比如美國的Columbia、德國的Jackwolfskin、韓國的Kolon、法國的迪卡儂、美國的Patagonia等，這類品牌代表著國際一線山系潮流、位于行業的頂端；

第二類是國內知名戶外品牌，如凱樂石、探路者、駱駝等，代表著崛起的中國勢力；

第三類則是傳統運動休閑品牌發展的戶外分支，如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等，借助核心粉絲圈層，帶動暢銷；

第四類則是一些國內新銳品牌，主打個性，也能獲得市場青睞。如2020年誕生于上海的二普緯度（UPPERVOID），就是這方面的代表。

這些品牌匯聚中國并非理所當然、不請自來，而是一個天時、地利、人和相互搭配、相互契合與成就的漫長過程。

天貓新生活研究所相關人士介紹，由于此前山系在中國市場仍是小眾趨勢，海外品牌對進入中國市場都抱有遲疑態度。相比較于這三年的積極，很多海外品牌在前幾年，是要花不少功夫去游說的。

比如北面TNF，該品牌美國總部以前更想將一些限量款的尖貨，選擇放到線下門店進行首發，他們重視門店會員服務。“這沒錯，但線下門店能夠覆蓋的人群比較有限，這是與中國市場的實際需求是不一致的。”另一位熟悉TNF的業內人士表示。

“基于這個情況，我們就需要提前少則一年、多則數年，去與品牌方協同，找運營機會點，尋找山系消費的突破口。”上述天貓工作人員表示。

來自美國的戶外品牌KEEN，它的溯溪鞋一直被很多人所愛。KEEN的相關品牌負責人告訴《真故研究室》，實際上KEEN 2006年就來到中國，當時通過代理商來開展經銷活動；2015年，中國總代在天貓上開設了旗艦店，直至經營到2021年，KEEN在中國上海終于成立了獨立的子公司，接過旗艦店經營權，開始自主經營。

之所以選在2020年移交的一個重要原因，這位負責人表示，KEEN看到了這一年戶外運動在中國的流行，反饋到經營層面，相關鞋品的銷售突然井噴，需要抓住商機。另一方面，中國市場的電商平臺也想抓住這股潮流，擴大品牌供給，希望實現潮流與全球同步，“所以雙方是在恰當的時機點一拍即合的關系。”該負責人表示。

隨著總部的直接參與，中國市場終于開始成為KEEN全球同步上新的一個重要陣地，而在以前，中國市場上新的速度要落后其它市場。

就在3月22日，KEEN和日本品牌HYKE在天貓首發了一款全新的聯名運動鞋，日本也同步上新，基本上都是一秒售罄。

正因為中國山系消費者、電商平臺與品牌方的三方互動，現在中國消費者想要入坑山系，可選擇性十分多。

據業內人士介紹，消費者選擇山系產品，外套和靴子一般是必備。以沖鋒衣為例，新手入門較多會選擇入門款，這一價格帶中較受歡迎的品牌，就有本土品牌駱駝、和國際戶外品牌The North Face等。

其中，駱駝算是第一梯隊。如前述，它憑借自己本地化供應鏈和價格優勢，把一件沖鋒衣的價格在天貓上打到了500元上下，大大普及了山系，推動了更多小白入門。

第二梯隊則多是位于800-1200元左右價格帶的品牌，像探路者、jeep等品牌是這個區間大眾的最愛。

第三梯隊則是一些國際品牌，價格在1000-2000元，比較典型的品牌就有德國狼爪、韓國可隆等；第四梯隊則是達到了2000元以上。

最高區間的代表，則是以去年名噪一時的中產燒錢鳥——始祖鳥為代表的頂流，一般基礎的入門款至少3000元起，有錢還不一定買得到。

天貓新生活研究所顯示，時下在平臺購買山系硬核機能風的消費者中，男生會略多一點；但一旦涉足潮流，則是男女生對半。一般新客購買沖鋒衣，第一件多會選擇千元以下的商品，然后隨著癡迷戶外，消費也會逐漸升級，第二、三件就會選擇2000以上甚至更高的價位帶。可以說，充滿活力的人群畫像，正在訴說著對山系豐富場景的渴望和實踐。

#03

各路山系品牌也在積極本地化

伴隨著中國山系消費群體的擴大，很多海外山系品牌來到中國后，也開始積極本地化。

有的品牌開展廣泛的跨界聯名營銷，力圖快速擴展圈層；有的品牌則積極參考電商平臺反饋的消費者偏好數據，積極調整商品結構，滿足中國消費者的需求；還有的本國品牌，也開始樹立起山系國潮大旗，將舶來品與本地文化做結合。

北面TNF這兩年，可以說是做跨界營銷的典范。2021年，TNF先后與Gucci、 Kaws等奢侈品展開聯名；今年3月，又和陳冠希的品牌CLOT聯名。這些潮流聯名款在天貓旗艦店上一首發，基本上都是一秒售空，很好地拓展了影響力。

而德國狼爪，之前的品牌形象偏向于男性化，產品風格也較為暗沉僵硬，這不太符合中國山系市場的發展現狀。后來，狼爪通過電商平臺上的消費者畫像標注，開始積極重視女性消費者，將產品配置從去年70%面向男性用戶為主的結構，調整到今年男女款式五五開，引入了更多亮色商品，跑出一條路。

上海的二普緯度作為中國新銳勢力的代表，則非常注重打出中國科技、中國材料、中國設計，多次斬獲最佳國潮新銳品牌大獎，將舶來的山系做了很好的本土化。

另外，在消費者端，由于山系服裝不同于一般化私服，各家也開始積極做本土的用戶教育，端出專業的消費決策參考。

比如KEEN今年就會在上海商業中心開一家規模較大的旗艦店，除了做品牌展示外，也希望通過面對面服務，來與消費者做深度連接。天貓這樣的電商平臺，則是憑借自己建立多年的數據銀行，將人群分為滑雪、跑步、露營、健身、戶外徒步、籃球、運動街潮等七個大圈層，然后按從小白到大神給予精確標簽，輔之于場景化的穿搭展示，以及與全球綜合戶外運動平臺ISPO共建的消費參考，來進行精準營銷，提升商業變現效率。

據一位進行了20年戶外運動的業內人士表示，山系雖然很潮，但也沒必要不切實際地去氪金，完全可以“只買對的、不買貴的”，畢竟山系主打的是舒服，它不僅指物質，也指精神。

有業內人士表示，隨著山系破圈，未來中國將成為影響全球山系潮流走向的重要市場。3年前那種只是一種銷貨市場的定位，將重新改寫。相信本土也會誕生更多自己的山系品牌，而目前是一個新品牌發力的一個好窗口期。

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