“慢慢來，中老年文娛產業急不得。”

(資料圖片)

編者按：本文來自微信公眾號商業評論，作者：吳邵格，編輯：葛偉煒，創業邦經授權發布。

題圖源自電視劇《大媽的世界》

“緣分走進心里，文字拉近距離。每天一個問候，感覺就在一起。讓平安與健康，像日月一樣，朝夕相伴。”

休息日里，小吳無意中打開了爸爸的手機，這句話便跳了出來。無論是句式還是內容，完全不同于自己熟悉的語言體系，這讓小吳笑出了聲。隨后仔細一看，小吳發現，打開的是一款名為“閑趣島”的交友App。

父母主動在線上與陌生人交友的行為，讓小吳感到吃驚。但轉念一想，自從爸媽退休后，休閑娛樂生活日漸豐富——廣場舞、晨練、散步，這些大多數人腦海里固化下來的老年人專屬娛樂活動，早已無法滿足爸媽的需求，劇本殺、沖浪、脫口秀……如今小吳自己喜愛的各種娛樂項目，似乎爸媽都樂此不疲地參加過。

“醒醒吧！”小吳對自己說，“前不久，不是有老年人組團去橫店翻拍《甄嬛傳》了嘛——這屆老年人可真會玩兒。”

父母熱衷交網友

從小到大，父母都在告訴我們，不要和陌生人聊天、搭話。

然而，變化正在悄然發生。

往常周末午飯后，爸媽總喜歡捧著手機刷抖音，而最近一段時間，小吳發現，爸媽變安靜了，閑暇時間里總是捧著手機回消息。

經過一番“偵查”，小吳在爸媽的手機里發現了閑趣島，一款定位于“新中年社交平臺”的App。

“我爸媽通常會發一些自己的人生感悟，或是問候語，也會交流生活趣事和煩惱，聊得熱火朝天。”小吳告訴新零售商業評論，“這些叔叔阿姨大多也是60后，與我爸媽同齡，他們相互點贊，或是發一些鼓勵的話，都很真誠。”

爸媽們的人生感悟，圖源閑趣島

用閑趣島社交的不止小吳的爸媽，家住江蘇的莫莫表示，他的父母是從去年開始使用閑趣島的，并且一發不可收拾，“現在他們對閑趣島的熱愛，已經超過了刷短視頻。”

受好奇心驅使，莫莫決定下載閑趣島一探究竟。

“界面設計風格很‘老年化’，字體、圖標都是放大版的。”莫莫告訴新零售商業評論，在內容設置上，也都體現了其服務于老年人的特性。

比如，在注冊時，需要選擇一些關鍵詞來描述自己的生活性格，閑趣島使用的是“淡泊名利”“逍遙半生”“多愁善感”等四字成語；而在自稱“年輕人社交元宇宙”的Soul，則是通過靈魂自測游戲來進行界定。

再比如，選擇興趣愛好時，閑趣島提供的選項是中規中矩的“器樂”“健康養生”“花鳥魚蟲”……而Soul上用的則是“貓控”“已讀就回”“網紅店打卡”“街頭文化”等具有明顯年輕人特性的描述。

閑趣島與Soul的標簽對比

莫莫完成注冊后，一大波陌生人的問候便涌了上來。“清一色使用的是平臺推薦的話術。”比如，“愿一個問候能帶給你一個好心情，你好，朋友！”“送你一個輕輕的祝福，希望你度過美好的一天。”

從未有過這種經歷的莫莫，頓時來了興致，繼續在閑趣島探索。

閑趣島的首頁，排列了一長串用戶信息，頭像、性別、出生年代、生肖、所在城市等信息依次排開。這樣的設計很符合老年人的特質。

“在他們人生中的很大一段時間里，是沒有網絡甚至手機的。在過去的年代，人們從陌生變為熟悉，溝通中很重要的內容便是自己真實的信息。” 莫莫想起爸爸錢包里夾著的一本袖珍通訊錄，上面密密麻麻記錄了同事朋友的家庭地址和電話。

如果說以Soul為代表的年輕人交友平臺，是一場基于分享、共同興趣組成的蒙面交流會，那么閑趣島更像是將線下的交友活動原封不動地搬到了線上。

而交流的路徑再簡單不過，點擊“問好”按鈕，就可以直接開嘮。

閑趣島與Soul的首頁對比

更讓莫莫上頭的內容，是閑趣島里老年人更新的動態和個人介紹。有人發養生小知識，有人發早安心語、人生感悟，有人曬出低像素的風景圖，有人在簡介上寫著“已婚，不換老伴，勿擾”……

朋友圈、抖音、快手里出現的老年生活狀態，像是被萃取提純后在閑趣島一一鋪展開。

“閑趣島上有根據不同主題和聊天內容組成的社群，里面的人還不少。發的動態里無論是視頻還是圖片，大多帶有鮮艷的顏色、粗體的文字，的確是濃濃的老年風。”

老年風圖文，圖源閑趣島

莫莫坦言：“閑趣島雖然充滿了老式大花襖的氣質，但翻翻它的官方公眾號，看看里面中老年人的交友故事，或是刷刷社群里的每日分享，還是能感受到滿滿的正能量，感覺這些叔叔阿姨們每一天都在認真生活，并且樂在其中。”

事實上，老年人的社交需求十分巨大。據艾媒咨詢統計，2020年城鄉老年人人均消費支出結構中，日常消費、醫療健康、社交娛樂、養老金融占比分別為61%、22%、13%、4%，其中社交娛樂占比與2014年相比漲幅較大，增長10%。

由此，開發出適合老年人社交需求的產品，成為了擺在相關企業面前的現實問題。相比之下，一些App推出老年版，只是增加字號、簡化界面的做法，實在是太沒有誠意了。

老年人玩嗨了

今年3月份，抖音博主“CHAI璧安”帶父母出游，無意間報了個夕陽紅旅行團。他22歲，全團最小，在和老年團員相處的過程中一度瀕臨“崩潰”：

說好7點半集合，還有1小時就被喊起來出發；在清晨趕路的大巴上本想補一覺，奈何叔叔阿姨們興之所至，輪番唱歌；因為是全團最小，其他大爺大媽專門留雞爪塞給他。

有類似經歷的還有不少。小紅書博主“芝士奶蓋不要蓋”在發帖道：老年旅行團遠沒有想象的悠閑。集合時間早晨4點半，5點出發，7點就到了第一個旅行景點。熱情的阿姨喊我下車拍照，“來都來了，不來看看養育革命先輩的稻草田怎么行呢？”“你要拍一張照片，以后回憶起來可珍貴咧。” ……

老年人對于旅游的熱衷，建立在“有錢、有閑”的基礎上。據2021年發布的《中國老年旅游產業發展現狀和趨勢研究》課題報告顯示，目前，我國老年旅游市場需求巨大，2018年老年游客的平均出游時間為5天，人均消費超過3600元，老年旅游消費已經是一個約萬億元的大市場。

不久之前，老年旅行團前往橫店翻拍《甄嬛傳》的新聞上了熱搜。人們在感慨“真會玩”的同時，也意識到了老年人對于探索新興娛樂活動的巨大需求與熱愛。

“退休之后，我就覺得任何新鮮的事物都能挑動神經，某天從朋友處聽說可以在旅行中拍電影后，立馬就報了名。”翻拍《甄嬛傳》的旅行團成員白云在采訪中解釋自己參與拍攝的初衷。

劇本殺運營公司聚本社在今年夏天推出了中老年劇本殺業務。聚本社CEO吳嘉宸告訴新零售商業評論：”我們明顯感覺到，相比年輕人，大爺大媽在玩劇本殺的時候更沉浸、更投入。”

除了劇本殺，老年人對于年輕人熱衷的沖浪、跳傘、叢林探險也都“照單全收”。國內首例中老年時尚網紅IP“時尚奶奶團”成員麗容、于書自豪地表示：“別看我們奶奶團六七十歲了，這都是我們干過的事。”

根據Wavemaker，在老齡化群體收入并不拮據的今天，中國老齡社會其實呈現出朝氣蓬勃的特質，他們參加各種休閑活動（人均參加5種不同的休閑活動）、熱愛生活且大多不感到孤獨。

然而，在萬億元的中國老年旅游休閑行業中，文化娛樂市場才不到旅游休閑的1/20，占比嚴重偏低，存在大量產品內容空白。

空白即是機會，關鍵還是看入局者能否沉下心來洞察老年用戶的真實需求，開發出適合他們的休閑娛樂活動。

紅利賽道只能慢慢來

說到底，中老年文娛產業的發展離不開互聯網，更離不開多方的參與推動。

近日，QuestMobile發布的《2022銀發經濟洞察報告》顯示，銀發用戶月活躍用戶規模已達2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長121.6小時，相當于每天花1/6左右時間沉浸在移動互聯網中。與此同時，銀發用戶月人均使用時長同比增長8.6%，增速明顯高于全網平均水平。老年人觸網的趨勢只會有增不減。

與此同時，國家層面正在對中老年文娛領域釋放政策利好。隨著我國人均預期壽命逐年增長，不少50后、60后的老年人仍擔負著贍養父母、照顧家庭的重任，為此，政府出臺了諸如“長護險”、建設社區養老中心等一系列政策，不僅減輕了老年人的養老壓力，也給老年文娛產業帶來了更大的發展空間。

巨大需求下，市場逐漸火熱，有關老年文娛的品牌也不斷增多，例如2021年上市、中老年社交興趣平臺明椿學社，關注中老年音樂科技產品的鑼鈸科技，線下連鎖老年大學心智青……這些品牌雖然陌生，但不僅創始團隊大有來頭，背后更有千萬級資本的加持。

比如，鑼鈸科技創始人解路祿、聯合創始人劉玉真來自互聯網大廠，去年完成了數千萬元Pre-A輪融資；閑趣島的創始人則是婚戀平臺百合網原董事長。

“中老年文娛產業中，目前發展比較成熟的是老年旅游和老年教育。”聚焦中老年創新商業研究的AgeClub內容負責人劉一諾告訴新零售商業評論，“近年來，我們也發現國內一些創業團隊正在中老年文娛產業上持續創新。例如，上海有公司專門做可以演奏出各種聲音的電吹管，十幾個人就能組成一個樂團，挺受老年人歡迎的。”

雖然市場規模不容小覷，但入局者所面對的困難也很突出。

談及中老年劇本殺生意的困境，吳嘉宸透漏：“目前聚本社內的中老年劇本殺占比只有10%，最主要的問題還是整體市場較新，目標客群不夠大，導致整條生意鏈路推進緩慢。”

如何做營銷推廣，讓老年群體想參與、愿意參與，不僅僅是營銷技巧問題，更是市場培育的時間問題。時尚奶奶團成員于書、麗容表示，“讓老年人老有所玩”之所以困難，很大一部分原因在于大多數老年人還沒從瑣碎的家庭生活中脫身出來，也沒有從不自信的狀態中走出來。

另一方面的重要原因是，雖然老年人的“有錢、有閑”頗受年輕人羨慕，但由于成長環境等各方面因素的影響，老年群體的消費決策鏈路更長，對價格的敏感度也更高。

也正是因為這方面的原因，目前整個老年產業在產品和服務的定價上都較為克制，導致整個產業的利潤率較低。若想獲得更大的利潤空間，就需要企業進一步打磨產品、優化服務，提高運營效率，在商業創新上花一番心思。

“以文娛產業為基礎，粘住中老年群體后，可以延伸出消費品售賣、精神性消費服務。”對于老年文娛產業的商業化路徑，劉一諾做出上述判斷。

以時尚奶奶團為例，目前其業務已經從原先的短視頻內容創作，延展到電商直播、中老年女性成長社群服務。采訪中，時尚奶奶團創始人何大令透露，目前時尚奶奶團正準備推出專為50+熟齡女性設計的服飾品牌“致女王”，今后還會基于培養起來的高凈值人群，深入布局中老年消費品領域。

騰訊SSV銀發科技實驗室負責人竇瑞剛曾公開表示，中老年文娛市場比起消費品市場，需要更耐心地等待開花結果，逐步構建起C（消費者）、B（企業）、S（社會）等多元主體參與的產業生態。

總之，中老年文娛產業是個“長坡薄雪”的賽道，無論是市場培育，還是產業規模化，都得慢慢來……

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