從線下回到線下

編者按：本文來自微信公眾號 觀潮新消費（ID：TideSight），作者：青翎，編輯：紫蘇，創業邦經授權發布。

【資料圖】

“經濟越是不景氣，人們越需要零食舒緩壓力。”作為國民零食的代表，炒貨行業在今年發生著巨變。

一邊，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品等老牌巨頭業績屢遭打臉，股價連連下跌，三季報出爐后，三只松鼠凈利潤甚至腰斬九成。

另一邊，薛記炒貨、熊貓沫沫等一眾現制炒貨品牌屢獲一級市場關注。9月，薛記炒貨完成了6億元A輪融資，這也是2021年以來26起零食相關融資中金額最大的一筆。

從一口鐵鍋架起的炒貨攤，到包裝食品時代的炒貨巨頭，再到遍地開花的現制炒貨店，歷經半個世紀的迭代，炒貨從門店起家，落腳點仍是門店。

但歷久彌新才是迭代背后的本質，10萬家街邊炒貨店在資本的助推下，告別了一口鐵鍋、一把鐵鏟的時代，開啟了品牌化的轉型之路。

靠著炒貨，安徽曾誕生過兩位首富，洽洽的陳先保和三只松鼠的章燎原，都把街頭巷尾的炒貨生意做成了上市公司。

需求多變的市場仍給后起之秀留足了生存空間，當年輕人回歸線下，炒貨店也為味蕾提供了多樣化的選擇。

“冰”與“火”輪番上演，推動著炒貨賽道奔涌向前。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2022年終盤點》系列選題，解讀炒貨行業2022年的發展脈絡。

巨頭們的業績寒冬

今年零食巨頭們的日子顯然都不太好過。

最難熬的要屬正在轉型的三只松鼠。三季報數據顯示，三只松鼠第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。

9成的利潤下滑令人咂舌卻不意外。事實上，自年初以來，三只松鼠的業績便屢降不止，一季度營收30.9億元，同比下滑15.85%，凈利潤1.6億元，同比下滑48.75%。

綜合前三個季度，三只松鼠實現營收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%，扣非凈利潤2863.40萬元，同比下降91.88%。

三只松鼠將業績下滑歸因于轉型，在回應投資者提問時，三只松鼠稱：“轉型升級意味著對現狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，隨著一系列舉措的推行，公司短期業績預計會受到一定的影響。”

良品鋪子雖沒有營利雙降，但也“增收不增利”。前三季度公司實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；凈利潤完成2.87億元，同比下降8.84%。

盡管打著“高端零食第一股”的稱號，但代工模式下的良品鋪子顯然配不上“高端”二字。

數據顯示，良品鋪子目前SKU超過2000個，供應商超200家，這本就讓“高端”一說不攻自破。此前，良品鋪子的代工廠曾被消費者曝光，相比于良品鋪子里的售價，代工廠的價格低至3折，甚至1折。

此外，黑貓投訴平臺上，關于良品鋪子的投訴超過1000條，品控問題是重災區。

更有意思的是，講“高端化”故事的良品鋪子也沒把研發當作重心。2021年良品鋪子研發費用只有0.4億元，占比0.43%，低于平均值的1.08%，但銷售費用卻高達16.72億元。

對于「高端零食」，良品鋪子創始人楊紅春曾解釋道，即高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。但如今看來，良品鋪子的“高端”靠的是砸錢營銷，而非科技鍍金。

日子稍微好過點的要算初代炒貨大王洽洽食品。今年前三季度，洽洽食品實現營收43.84億元，同比增長12.91%；實現凈利潤6.27億元，同比增長5.45%。

但洽洽嚴重依賴瓜子業務的問題仍未解決。半年報顯示，洽洽葵花子業務營收占比68.86%，相比去年不降反增。

雖然上半年瓜子營收同比增長14.29%，但自2021年10月以來，洽洽對瓜子已經進行了2輪提價，業績提振多是漲價因素所致。2021年財報顯示，洽洽堅果業務營收同比增長43.82%，葵花子營收僅增長5.86%。

據民生證券研報，2015年-2018年，國內瓜子需求量呈現出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量，瓜子業務在國內的增長幾乎已經觸到了天花板。

渠道方面，洽洽也是一條腿走路。半年報顯示，洽洽線下渠道營收占比近80%，電商業務占比只有1%的微增，達到10.71%。

事實上，這兩年洽洽似乎更加無心線上，數據顯示，2019年和2020年洽洽電商渠道的營收占比分別為10.01%和9.7%，這一數字在2021年降到了9.52%。

業績增長不濟，巨頭們也開始謀求轉型，補足短板。良品鋪子近兩年加大了研發投入，盡管占比較低，但相較于去年仍有17.64%的增長。

洽洽食品也早早地用堅果打開增長的第二曲線，且相比于代工，洽洽多年前就開始布局產業鏈，也讓自身的底盤更加穩固。

轉型最大的當屬三只松鼠，今年4月，三只松鼠宣布轉型，從以電商為核心轉型成以堅果供應鏈為核心，從第三產業滲透進一二產業，如今的三只松鼠正從網紅零食企業向橫跨一二三產業的綜合性企業轉型。

現制炒貨重回視野

一邊是炒貨巨頭業績承壓，另一邊，傳統的現制炒貨店卻在資本的助力下，重回消費視野。

事實上，自包裝食品出現后，炒貨市場便形成了包裝和散裝的分野。自帶便捷、健康屬性的包裝炒貨成為消費者的首選，傳統的現制炒貨店被擠到街角，隱入人煙。

近些年，炒貨店們紛紛開啟了品牌化轉型之路，伴隨著門店升級，傳統的炒貨店重新回歸消費者視線。

薛記炒貨便是其中的代表。薛記炒貨和洽洽瓜子誕生于同一個時代，創始人薛興柱從一個炒貨攤起家，隨著生意越做越大，逐漸發展成一家區域性連鎖品牌。

薛記炒貨2018定向大會上，薛興柱提出了“系統化、標準化、數字化”發展理念，正式開啟了品牌升級之路。

在品牌升級上，薛記重點推進了線下門店的變革。從選址、門店打造到供應鏈建設，薛記炒貨花了大半年的時間進行全面升級。

此外，薛記炒貨開始出走街邊，把門店挪進了商場。依托于商場客流與信譽背書，薛記炒貨不僅收獲了銷量，也贏得了聲量。

窄門餐眼數據顯示，截止2022年12月2日，薛記炒貨全國門店732家，距離年底實現千家門店的拓展計劃還有一段距離。

薛記的迅速崛起離不開資本的助力，今年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團龍珠共投。

獲資本青睞的不止有老品牌，就在薛記炒貨官宣融資消息后，成立不到1年的熊貓沫沫再獲戰略投資。

熊貓沫沫主打社區店，主力店型集中在40~50平方米，門店拓展走直營和聯營模式。窄門餐眼數據顯示，截止2022年12月15日，熊貓沫沫在湖南、北京、湖北等8個省市開店37家。

無論是新銳還是老字號，都在全方位地翻新。“國民炒貨”的標簽、喜慶的紅色門臉以及琳瑯滿目的產品幾乎成為新型炒貨店的標配。

產品上，爆款大單品則成為品牌擊穿消費圈層的關鍵。薛記炒貨的奶棗、酸奶柑橘片一經推出便火爆全網，熊貓沫沫則增加了白桃氣泡、生椰等熱門口味，旗下多種口味的酸奶零食杯頗受歡迎。

為了適應年輕人的需求，傳統炒貨之外，果脯、糖果、糕點、膨化等零食也充斥在門店的貨架上，與其說是炒貨店，不如說是主打炒貨的零食店。

在薛記炒貨合伙人王志釗看來，過去10萬家堅果炒貨店屬于有類無品。“隨著消費者需求的升級，堅果炒貨這種中國人高頻消費的品類，在品質上打開了上升通道，以往的產品和門店體驗已經跟不上消費者的需求。”

盡管包裝炒貨里誕生了不少巨頭，但分布在街頭巷尾的散裝炒貨才是國內炒貨消費的主流。據中金公司數據，堅果炒貨行業零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。

熊貓沫沫聯合創始人侯建立表示，“我們篤定堅果炒貨這個小品類背后有大市場，同時認為在消費升級新需求、品牌交互新鏈接、供應鏈重構新供給這三重要素疊加之下，堅果炒貨賽道必然出現新機會。”

巨大的市場空間也給薛記炒貨們留足了“中流擊水”的上升空間，當傳統巨頭增長乏力，后起之秀們開始鉚足了勁加速奔跑，向市場展現不俗的實力。

從線下到線下

炒貨是地地道道的國民零食。80年代后，民營經濟破土而出，炒貨作為一門生意也在此時開始萌芽。

早期的炒貨仍保留著走卒販夫式的叫賣，一口鐵鍋、一把鐵鏟就架起了一個炒貨攤，人流到哪，攤位就跟到哪，邊炒邊賣是主流的銷售模式，在食品包裝登場之前，現制炒貨是唯一的選擇。

在消費品匱乏的年代，炒貨卻是一門暴利的生意，“中國第一商販”年廣久便是靠著自己自制的“傻子瓜子”，成為首屈一指的“萬元戶”。

90年代中后期，大型連鎖商超開始陸續涌現，加上城鄉間數以萬計的夫妻老婆店，讓食品有了流通的根基，彼時恰逢包裝技術出現，讓炒貨得以走出現炒現吃的限制。

渠道與技術的相遇，讓炒貨褪去鄉土氣息，成為新潮的零食。

以洽洽食品為代表的炒貨品牌也是在此時開始了規模化擴張。洽洽改良了瓜子的炒制工藝，將機械化引入生產流程，并采用紅色牛皮紙作為包裝袋。

和那個年代的企業一樣，洽洽奉行“爆款產品+廣告投放+渠道下沉”的組合拳，在央視上投放廣告引爆產品，進而通過規模化的零售渠道觸達并占據消費者心智，洽洽的紅色經典包裝也成了一代人的回憶。

2000年之后，良品鋪子、來伊份等零食集合店粉墨登場，成為繼商超之后零售系統中的又一分支。他們以炒貨起家，并逐漸發展成涵蓋堅果、糖果、糕點、膨化食品等全品類零食的集合店，也讓炒貨成為零食品類中的重要一環。

2012年又是個分水嶺。前一年，洽洽登陸A股，成為公認的“瓜子大王”。一年不到，章燎原領著三只松鼠闖入了炒貨賽道，在隨后不到10年里，成為首個營收破百億的零食巨頭。

章燎原抓住了電商風口，砍掉了層層經銷商，通過互聯網直面消費者。把過去給經銷商的利潤直接讓渡給消費者，這也讓三只松鼠迅速起勢。

百草味、良品鋪子等零食集合店也迅速做出反應，百草味果斷砍掉160家線下門店，入駐淘寶商城，良品鋪子也及時觸網。與初代的洽洽相比，他們走得更遠，營收也更多。

天貓數據顯示，2021年堅果類食品（山核桃/堅果/炒貨品類）累計GMV為109.1億元，其中三只松鼠GMV占有率為22.5%，百草味為13.7%，良品鋪子為7.9%。

時間來到現在，隨著互聯網紅利的消失，流量越來越貴，三只松鼠、良品鋪子等以線上渠道為核心的品牌開始陷入賠本做買賣的泥潭，一年的盈利還不及營收只有其一半的洽洽。

輕研發重營銷逐漸暴露出弊端，三只松鼠們也不得不將手伸向產業鏈，但產業鏈是門慢火熬粥的生意，短期內難出成果，但資本市場耐心不多，他們急于尋找下一個投資標的。

于是，既能生產、又不缺客流的炒貨門店接下了這一棒，作為零食，炒貨生產的標準化程度高，這意味著門店的可復制性強，生意有成倍增長的可能。

在熊貓沫沫聯合創始人侯建立看來，零食1.0時代誕生了以洽洽為代表的商超炒貨品牌，零食2.0時代誕生了以三只松鼠為代表的靠電商驅動的炒貨品牌。

如今零食3.0時代已到來，更加強調新鮮、健康，更注重消費者的現場體驗，因此以線下門店為經營單元，以新鮮現制為產品氛圍，讓消費者享受“新鮮零食”熱氣騰騰的煙火氣息。

兜兜轉轉半個世紀，炒貨從炒貨攤到商超再到互聯網，最后又流轉回了炒貨店，但如今的炒貨店也不似從前，規模化、連鎖化、品牌化是這一時期的標志。

結語

中國人素有吃炒貨的傳統，天南地北莫不如是。無論是逢年過節作為禮品，還是日常生活中作為零食，炒貨都是極佳的選擇。

深厚的消費根基讓炒貨一次又一次成為風口，也成就了一批劃時代的企業，40年前的“傻子”、30年前的洽洽和10年前的三只松鼠，都曾緊握風口，扶搖直上。

但風口不會眷顧太久，炒貨企業們更應該在意是否能熬過時代。相比于成為時代的企業，它們更想擁有的是企業的黃金時代。

關鍵詞： 薛記炒貨