NBA這塊金字招牌的吸引力到底有多大？

編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創業邦經授權發布。

一直對社交、內容等賽道念念不忘的支付寶，最近又祭出了一個大招。

【資料圖】

2月21日，螞蟻集團和NBA中國宣布達成全面戰略合作，支付寶正式成為NBA數字生活戰略合作伙伴。據官方介紹，NBA內容頻道已經在2月15日于支付寶上線。今后各位球迷除了可以在支付寶觀看NBA視頻節目之外，支付寶還會聯合NBA中國開發聯合會員、數字藏品等一系列服務。

支付寶在內容、社交市場屢戰屢敗又屢敗屢戰，如今有NBA馳援或許將擁有更大的底氣。對于NBA來說，牽手支付寶無疑也是一石二鳥之舉：既能嘗試更多商業化路徑和拉攏一個新盟友，又能對其他合作伙伴形成制衡鞏固自己的主導地位。

然而，這次看似各取所需、互惠互利的合作，真的能如想象中那么順利嗎？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為并不盡然。以史為鑒，NBA入華數十載和中國頭部互聯網企業幾乎都有過合作，也鬧出了不少矛盾。不少習慣了呼風喚雨的巨頭，更是淪為NBA賺錢的工具。

NBA和中國互聯網巨頭之間，其實一直都是相愛相殺的關系。

（圖片來自UNsplash）

NBA入華這些年：版權費連年上漲、大搞分權制衡

NBA進入中國市場的時間最早可以追溯到1989年，時任NBA總裁大衛·斯特恩牽頭和央視達成合作，讓中國觀眾首次觀看到這個全球最頂尖的籃球聯盟賽事。但NBA和中國互聯網行業結緣，滿打滿算也就十多年的功夫。

2010年，新浪成為首個轉播NBA賽事的互聯網平臺。這一年正是體育賽事付費模式在中國生根發芽的起點，同年成立的新英體育也拿下了英超的轉播版權。

新浪和NBA簽署的首份合同中，前者獲得為期三年的網絡轉播權，隨后又在2013年續簽了一份2+1合同（第三年新浪有優先續約權）。此時正值門戶網站的流量高峰期，新浪除了提供賽事轉播外，還包裝推出了一系列門戶資訊、專題欄目，最大化NBA的品牌價值。

對于NBA來說，新浪帶來的體驗是前所未有的。此前和CCTV合作期間，電視臺并沒有為NBA提供太多賽事之外的內容開發項目，也沒有幫助NBA提高大眾知名度、探索商業化路徑。新浪帶有互聯網思維的運營方式，無疑更符合時代發展潮流和NBA聯盟的賺錢需求。

不過在嘗到甜頭后，NBA并沒有吊死在新浪這一棵樹上。在和新浪的第二份合同生效的同時，NBA也開始將版權拆分出售，打破平臺的壟斷，通過鼓勵平臺競爭的方式推高版權價值。隨后，騰訊、樂視先后入局，NBA在中國的網絡轉播市場進入三國鼎立階段。

當新浪滿以為可以繼續抱緊NBA這條大腿吸納用戶、收割流量的時候，沒想到反倒成為幫NBA賺錢的工具人。

根據NBA當時的版權合同，新浪雖有能拿到優先、完整賽事轉播權，但騰訊也有每周限定兩場的賽事轉播權，樂視同樣有限額轉播權。新浪的獨特性被稀釋，用戶有了更多的選擇，分流自然是無可避免。

當然，NBA敢大搞分權制衡，也有自己的底氣。由于姚明和火箭隊的情懷效應，以及NBA 03黃金一代巨星逐漸步入巔峰，NBA該階段在中國乃至全球的人氣都處于高位，新浪明知道自己被擺了一道也只能默默忍受。不過財大氣粗的騰訊，卻不愿意和別人共享奶酪。

2015年1月，騰訊體育和NBA宣布簽訂為期5年的合作協議，前者擁有NBA在大陸地區的獨家網絡轉播權。或許騰訊也看到了新浪在獨家轉播NBA期間的成功經歷，尤其是令人艷羨的流量紅利，所以堅定了做獨家生意的想法。但騰訊可能沒想到的是，NBA的胃口日后會變得越來越大，對轉播商也越來越霸道。

果不其然，在短視頻風口爆發后，NBA就再次搬出分權制衡這一招將短視頻、二創權益分銷給多家平臺。

2019年，騰訊和NBA續簽全新的5年合同，到2025賽季結束后到期。在這份合同中，NBA刻意保留了短視頻轉播的部分權限，從法律上打破了騰訊的獨家轉播地位。而就在續約前一年，NBA已先后和微博、字節跳動、咪咕視頻簽署了合作協議，將短視頻二創權益分拆出售給這三大平臺。

雖然過往的合作經歷有過不少波折，再次牽手NBA時新浪CEO兼微博董事長曹國偉還是在社交媒體上不遺余力地搖旗吶喊，并希望雙方能“合作愉快”。

但所有人都清楚，NBA和中國互聯網巨頭之間的關系已經充滿裂痕。合作愉快，只是一種美好的希冀；甚至互惠互利、各取所需，都不像從前那么容易。

騷操作不斷，NBA和中國市場到底誰離不開誰？

某種程度上講，NBA也是中國互聯網行業變遷的風向標。從門戶網站到流媒體，再到短視頻時代，中國移動互聯網每個風口興起后，那些身處漩渦中心的平臺總會不遺余力爭取和NBA的合作機會。

但或許正是各大巨頭對NBA的縱容，也讓后者態度日漸蠻橫，甚至為了自身利益最大化而祭出不少騷操作。

首先，NBA把版權權益切分得越來越細：從一開始將所有權益打包出售，到后來允許共享部分場次轉播權，再到如今將賽事轉播、短視頻互動、內容資訊和短視頻二創等項目進行單獨出售，硬生生把一個餅攤分成兩份。

前文提到，NBA在2018年前后先后和字節（主要合作伙伴為今日頭條和抖音）、微博、咪咕簽訂合作合同，2021年又宣布牽手快手。但這幾個平臺都沒有獲得全部權益，甚至就針對短視頻這個傳播形式，NBA就作出了細致的劃分。

比如快手是NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴，全面開放二創及平臺優質內容變現；咪咕則是NBA的多媒體平臺和市場合作伙伴，擁有短視頻內容搬運、周邊節目開發等權益；微博和字節旗下的幾大平臺權益相似，都是短視頻內容合作伙伴。

同是短視頻合同，NBA通過切割二創、內容搬運等不同權益，實現了一魚多吃的效果，商業手腕不可謂不強。

其次，在版權權益切割得越來越細的情況下，各大平臺的內容開發權限和利益必然會產生沖突。這時候，作為版權方的NBA沒有起到居中調停的作用，反倒放任平臺間的競爭激化。

比如騰訊和咪咕，最兩年就因為NBA轉播版權的問題變得有些劍拔弩張。

在收獲多媒體平臺合作合同后，咪咕沒有停下進攻的步伐，不斷和加碼和NBA的合作。2021/22賽季，咪咕更是用接近5000萬美元/年的價格拿下聯盟通版權，以付費的形式轉播NBA賽事。雖說一個必須全部付費一個可選擇性免費，但騰訊獨家賽事轉播地位不再也是鐵一般的事實。

有意思的是，在稍早前的2016年，NBA也發生過一起版權糾紛。當時，NBA繞過享有流媒體轉播版權的騰訊，直接向PPS等平臺發起訴訟，原因是后者未經許可盜播NBA賽事節目及相關視頻。最終北京市法院判處NBA勝訴，被起訴方被要求刪除所有相關視頻，并賠償NBA經濟損失3600萬元。

在牽涉到自身實際利益的時候，NBA拿起法律武器比誰都要快、都要狠。但當糾紛發生在轉播商之間，不影響自己賺錢的時候，NBA又完美詮釋了何為事不關己高高掛起。

看完這些鬧劇，可能有人不禁要問：為什么不可一世的中國互聯網巨頭，還要寵著NBA？

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這個問題的本質就是要搞清楚NBA和中國市場到底誰在依賴誰。

客觀地說，中國市場對NBA雖然重要，但也沒有想象中那么重要。

雖然自2018年以來，中國就超過了歐洲成為NBA最大海外市場，但和美國本土相比還是小巫見大巫。數據顯示，中國市場年凈利潤貢獻率約為10%，其收入和利潤主要受限于遠低于美國的付費用戶滲透率、單用戶付費標準。

但對于中國互聯網企業來說，NBA還有獨一份的魅力。足球雖說是全球第一大運動，但在中國受歡迎程度和普及度并未高于籃球，且有歐洲五大聯賽、歐冠、世界杯、歐洲杯等多項賽事相互抗衡，沒有任何像賽事能像NBA成為一種運動的代表和象征。

為了鞏固在體育領域的影響力、維持對體育用戶的吸引力，騰訊、咪咕、抖音、快手們還得繼續和NBA打交道。只是經歷了這些年的教訓后，或許它們該學會更合理地捍衛自身權益。

挖掘NBA商業價值，互聯網巨頭任重道遠

回到文章一開頭提出的問題：拿下NBA的支付寶，能收獲什么？避免成為下一顆韭菜，支付寶需要怎么做？

雖然雙方沒有公布此次合作涉及的金額，但在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，支付寶首先要考慮的還是成本問題。畢竟版權費的急速上漲，正是新浪、騰訊承包NBA轉播權這些年來最大的痛苦來源。

根據公開信息，新浪在2013年續簽的那份2+1合同每年需花費2000萬美元，比起首份合同的700萬美元/年增長了接近兩倍。騰訊和NBA在2015年簽訂的首份合同金額是5年5億美元，2019年續約時價格已經飆升到5年15億美元，3年間漲了整整3倍。

橫向對比，在2019年騰訊宣布和NBA續約時，蘇寧購買的英超版權僅為3年7.21億美元；而騰訊體育該年度的總營收，還不夠3億美元。換句話說，光是買NBA版權，騰訊體育每年的就有數千萬美元的虧損。

官方雖然并未公布附加的廣告、付費會員和周邊商品等收入，但騰訊的回本壓力還是顯而易見的。不過和當年的新浪一樣，看在NBA的影響力和獨家轉播帶來的流量紅利份上，騰訊也只能默默承受高版權費帶來的壓力。

不止在中國，NBA在美國本土的版權費也是一路飆升，甚至有向NFL看齊的意思。目前，NFL是全球最值錢的體育IP，和亞馬遜、CBS、ESPN、ABC、福克斯體育等平臺共同分享了總價超過100億美元/年的天價版權。

當然，NBA的商業價值還無法和NFL相提并論，其和支付寶達成的合作協議也不會像轉播合同那么昂貴。但有騰訊的前車之鑒，支付寶還是應該提高警惕，及時做好規劃。

在十年前，引進NBA版權最重要的作用無疑是吸引用戶、提高平臺流量。但如今，國內互聯網流量紅利早已消退，體育用戶的爭奪也進入了存量時代。圍繞NBA這個IP做商業開發、賺取實打實的利潤，才是互聯網巨頭們的當務之急。

這也就意味著，支付寶等新合作對象和騰訊、咪咕這些老伙伴，都要積極尋找新的商業化路徑——即跳出付費會員、廣告、周邊內容/商品這些老套路的限制。咪咕這些年聯合NBA運營線下公益籃球場的方式，就不失為一種創新。

支付寶最擅長的領域是移動支付和面向B端的數字化業務，看起來和NBA這類體育IP并沒有直接關聯。但移動互聯網時代最大的特點，就是缺乏邊界：所有領域都有互聯互通的可能。

以NBA作為引子，通過開發專項內容提高站內用戶活躍度，繼而借助各類小程序、入口進行導流，提高到店、餐飲、出行等板塊的人氣，又何嘗不是一次嶄新的嘗試？

類似的打法，相信各大平臺今后會認真摸索。

寫在最后

2月14日，CNBC報道稱，NBC體育為了時隔二十年后再次奪回NBA轉播版權，已經準備好提供一份“極具侵略性”的報價。

公開資料顯示，NBA在2014年和ESPN、TNT兩大轉播商簽署了一份總價值240美元的9年轉播合同，到2024/25賽季到期。如今NBC體育提前兩年醞釀下一輪競標，可見NBA的吸引力和商業價值仍受到廣泛認可。但可以肯定的是，未來一段時間還會有更多平臺加入競標行列，最終的成交價完全有可能再創新高。

雖說體育轉播版權的競標是一場你情我愿的買賣，但隨著版權費用不斷刷新記錄，轉播機構和其他合作平臺的成本壓力也會上升。更何況，NBA為了保證自己的利益，時不時便會對轉播權益進行切割，希望分得更多蛋糕。日后每簽一份合同，雙方都會進行一番深度博弈。

在可預見的未來，NBA和合作伙伴會相信都會保持著相愛相殺的關系。對于中國的互聯網平臺來說，NBA的價值固然不可忽視，但也不可能一直被對方牽制。爭取更平等的地位和更多權益，是它們共同的任務。

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