“人設”有風險，賣貨需謹慎

編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，編輯：王曉玲，創業邦經授權轉載。

雖然每年三八婦女節，都會發生品牌宣傳翻車的事故，但是今年翻車的選手，確實讓大家都沒想到：一個主要客群幾乎全是女性的運動品牌， MAIA ACTIVE。

(資料圖片僅供參考)

3 月 8 日，MAIA ACTIVE 在官方公眾號上推送了一篇標題為《這個 38，閉嘴巴》的文章。現在這篇推文已經被刪除，但是從互聯網流傳的截圖來看，里面的一些語句是：“過度女性主義，可不是個好主意”，“沒事搞對立，真是沒紀律”，“性別分子，閉嘴巴”。

這些話引起了很多消費者的反感，認為充滿了歧視和說教，并未感覺到品牌對于女性的理解，這不是“端起碗吃飯，放下碗罵娘”嗎？實在是低級錯誤。甚至還有不少消費者，已經曬出自己的退單和投訴截圖（正值三八節促銷活動），表示再也不會購買這個品牌。

我們好奇的點是，一個本應全力支持自己目標消費群體的女性品牌，一個正在上升勢頭的、身處行業前列的企業，怎么會惹惱這么多消費者，搬起石頭砸自己的腳呢？

這不是一次簡單的“塌房”

MAIA ACTIVE 顯然也是措手不及的，在引起爭議以后，迅速將推文刪除，并且緊急發布了一封致歉信。

信中寫到，品牌本意是“想在三八婦女節呼吁外界少一些對女性的指點與說教，多一些讓女性自由表達的空間。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表達和行文的語氣中有失考量。”并在結尾附上了創始人團隊郵箱，接收消費者意見與反饋。

這封信寫得水平如何暫且不討論，關鍵是，品牌的下一步措施讓人更感疑惑：致歉信下方放出的評論，都是一面倒為品牌說話的，甚至還有一些評論稱呼批評的人為“女權婊”。這不但讓大部分用戶的憤怒沒有得到緩解，還讓人覺得品牌道歉得很不真誠，實現了火上澆油的效果。并且，微信公眾號下方的評論是可以進行回復并且自動放出的，于是，評論區再次翻車。

這也說明了，MAIA ACTIVE 對于用戶具體的情緒點把握得并不精準，想著在輿論場中制造更多對品牌友善的言論，就能夠緩和消費者的情緒。

處理過危機公關的從業者會知道，憤怒在絕大部分情況下很難被壓抑，它只能通過劇烈的釋放——比如體現堅決姿態的解決方式，開除相關人員或者創始人檢討；或者時間——大事化小小事化了，讓用戶淡忘來解決。MAIA ACTIVE顯然兩者都沒做到。

本質上，還是因為品牌當時沒有意識到，這次事故對于 MAIA ACTIVE 而言，是一次“塌房”。當偶像做出不符合“人設”的行為時，可能會面臨職業生涯的重大挫折，這對于品牌而言，也是一樣的。

先來看一下 MAIA ACTIVE 的人設。在此之前，MAIA ACTIVE 已經在很長一段時間里成為尊重女性不同體型的品牌先鋒代表。

去年夏天，MAIA ACTIVE 通過店內模特讓這個人設成功出圈。當時不少顧客發現 MAIA ACTIVE 在門店中放置了大碼身材的假人模特，“她”有小肚子，手臂也更粗，更接近現實生活中平凡女性的身材。于是很多用戶自發在小紅書分享感受，覺得這樣的設置真實地呈現了品牌產品穿在“大多數普通人身上的樣子”，被包容了。

Maia Active受到認可的宣傳

MAIA ACTIVE 找到包容自己的身材這個人設，最早則是在 2020 年，MAIA ACTIVE 推出了一個推廣秋冬系列的廣告片，名為《我不是漂亮》。

在《我不是漂亮》這個品牌宣傳片里，拍攝了從真實用戶中找到的年齡各異、體型各異的素人女性，去講她們活出了自己的“漂亮”，來反對常規的判斷標準和審美模式，懷孕的寶媽也是“前凸后翹”，大碼女生是“ XXXXXL 的漂亮”，喜歡染紅色寸頭的女生是“你沒見過的那種漂亮”。這條片子大受歡迎，推出三天后，品牌全網指數達到了成立以來的最高值。

不過，有意思的是，這個內涵并不是從品牌創立初期就有。在接受刀姐 Doris 的訪談時，創始人 Lisa 表示，她們在之前對于品牌內核一直不太確定，不少人覺得她們只是產品好看，沒有什么品牌內核，是“傻白甜”品牌。

什么叫“傻白甜”品牌呢？翻看了 MAIA ACTIVE 最初的產品后，我們發現其實簡單來說就是，“我們的產品能讓你看上去更漂亮”。看看維秘這幾年的變化，就知道這種“傻白甜”的定位已經多么不合時宜。

通過宣傳片迅速圈粉，讓 MAIA ACTIVE 嘗到了甜頭，也逐漸開始主動把品牌宣傳和市場定位向這個方向靠攏。比如她們最近宣傳的點就是，“每一個 Size 都很美”，想讓不同身型的女性都能夠找到自己滿意的單品。從去年開始，品牌就推出了一個新的品牌主張，“成為你想成為的樣子”。

諷刺的是，在三八婦女節的宣傳里，同一個品牌卻讓女性“閉嘴巴”。你不能在吸引了一大批觀念走在時代前沿、勇于反抗社會成規陋俗的女性用戶以后，說出讓她們完全不認可的話。

創始人曾經在接受采訪時說道，她們經常會和自己的用戶聊天，探討她們的日常生活和困惑。相信如果在宣傳以前，能把這樣的文案給真實的用戶多看幾眼，一定就能得到完全不同的反饋結果。

問題到底出在哪兒了？

其實，細看文案，讀者是能夠看到品牌的意圖的：“不要讓觀點兩極化”“男凝、媚男成了新臟話”“同性異性都不必盲目搞分化”，試圖號召讀者不要那么激進。

這本來是呼吁和平的口號。但是，一直以來，批評女性“過于激進”都是敏感話題。比如，對于晚清時代的人來說，女性現在要求男性在家庭里平等分擔家務活，是不是都能算得上“禮崩樂壞”了？更何況，覺得女性“過于激進”，很多時候是來自男性的感想。

而且這個文案本身就讓人有點摸不到頭腦，大過節的為什么突然站出來指手劃腳呢？這就得從 MAIA ACTIVE 此前的另一個小范圍爭議說起。

品牌內核還沒有確立之前，MAIA ACTIVE 開發產品的思路說起來也很簡單，那就是“解決女性的問題”。比如副乳、小肚子，都是很多女性消費者想要隱藏的部分，所以她們就開發了能夠把副乳包裹進布料的內衣；還有通過剪裁能夠把小肚子收起來、更顯瘦的“腰精褲”。

本質上來說，MAIA ACTIVE 在成立早期時，解決的是消費者想在穿運動服時變得更美的問題。也就是說，這個品牌最初的產品思想，和后來的品牌定位完全不一致。因為約定俗成的“美”的標準，恰巧就是她們之后的品牌定位所反對的一部分。

產品開發動機和品牌內核，恰好擰了，當然了，她們幾年前和現在的目標受眾也不一致。

這也讓很多后來加入的粉絲覺得有點不對勁，“腰精褲”、收副乳這種產品，是不是在迎合之前由男性眼光所設定的審美標準？是不是“男凝”？品牌不是說要擁抱每一種身材嗎？否認身材的某一個部分，算擁抱嗎？

問題是，“腰精褲”不僅是品牌最初的爆款，也是長賣款，現在都已經迭代到了腰精 4.0。品牌不愿意舍棄自己最受歡迎的產品，也可以理解。

“腰精褲”的淘寶產品頁

但是，如果不從產品層面，來貫徹品牌理念，這就會導致某種程度的脫節。這也就不難理解，文案中試圖讓兩波用戶和平相處的表達，不過產品理念和品牌定位擰扒成這樣，翻車其實是遲早的事。

那么，為什么 MAIA ACTIVE 沒有及時調整自己的產品思路呢？或者說，為什么對自己的品牌信仰不夠堅定？

在 MAIA ACTIVE 的成長過程中，我們可以看到品牌對外宣傳理念是一直在變化的。比如一開始，宣傳點是為亞洲人的體型而開發，更適合中國女性身材和使用環境（版型調整，材質更透氣）。

但這個賣點效果一般，啟用明星來宣傳也沒看到太大聲量。于是 MAIA ACTIVE 就開始嘗試往宣傳口號中加入價值觀。

其實，這個品牌想吸引的消費者依然是 lululemon 所定義的 “ super girls ” 群體，接受過高等教育，24 - 34 歲，對自己的生活有明確的的主見，更重要的是，有足夠的可支配現金流。

先有成功的產品再去定義品牌內涵，這并沒有什么問題。世界上很多成功的品牌，都是先從一款解決問題的產品出發，吸引來目標顧客，再去思考自己的使命，從而反復制造消費者需要的產品，繼而建立堅實的品牌。lululemon 最早服務的，也只是喜歡練瑜伽的人而已。百事可樂最早，也不過是可口可樂的盜版汽水。

只是說，MAIA ACTIVE 可能還沒有足夠深刻地認識，自己到底想要服務什么樣的消費者，才能推出這樣的方案。

再殘酷點說，世界上絕大部分品牌價值呈現的思路，都是你要變得更好、你值得更好的商品，雖然我們賣得這么貴，但是你需要我們才能變好。品牌，銷售的是認同感，是一個理想生活的綺夢。從 Costco 到勞力士，都逃不出這個思路。

品牌對于女性的歌頌，操作不當，就能看出來只是在消費女性，和當代女性的需求似乎已經脫節——比如，婦女節賣吸塵器，而女性現在要的是合理家庭分工；婦女節賣醫美折扣，而我們現在呼吁的是不要搞容貌焦慮。到最后，婦女節變成了女性消費節。

這樣的錯位會越來越讓消費者感到不適。但難道品牌就不能賣貨了？當然可以，還是那句話，和消費者的溝通是時時刻刻的，一個以女性為目標消費群體的品牌，難道不應該日常也在思考怎么樣才能讓她們開心、快樂、自由嗎？最好的人設，就是沒有人設。

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