不迷信買量了，游戲廠商靠什么突圍？

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

2022 年全球移動(dòng)游戲的市場(chǎng)規(guī)模同比下滑 10%，盡管市場(chǎng)規(guī)模收縮，過去一年仍有越來越多的中國(guó)游戲廠商將產(chǎn)品發(fā)行到海外尋求機(jī)會(huì)。新的一年，更多出海廣告主競(jìng)爭(zhēng)買量的同時(shí)，也面臨著更大的回收壓力。而尋找買量之外的第二增長(zhǎng)曲線，在大小出海游戲廠商中早已成為共識(shí)。

不迷信買量了，游戲廠商靠什么突圍？

買量一直是游戲發(fā)行過程中的重要一環(huán)，然而去年年底，馬化騰的一句“已經(jīng)不相信買量”的名言成為大廠告別粗放買量時(shí)代，打造精品游戲的一個(gè)縮影。誠(chéng)然，買量目前仍然是游戲廠商獲客的重要方式，但發(fā)揮買量與內(nèi)容營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的協(xié)同作用成為了廠商們發(fā)力“降本增效”的一大突破口。

“現(xiàn)在的買量越來越貴了，背后其實(shí)涉及了一個(gè)‘流量去哪了’的問題。從服務(wù)商的角度我們并不認(rèn)為流量少了，只是說是流量變得分散了，實(shí)際上是對(duì)游戲廠商買量提出了更高的要求。”易點(diǎn)天下 Cyberklick 整合營(yíng)銷 BU 高級(jí)總監(jiān)李婷婷表示。而除了流量分布的變化之外，過去幾年在海外市場(chǎng)，游戲廠商普遍感受到的是入局者增多，流量紅利期早已過去。

2022 年下半年全球新增的買量手游占比為 25%，仍處于近 3 年的相對(duì)高位| 圖源：Sensor Tower《2022 全球手游買量白皮書》

買量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，游戲營(yíng)銷的方式也在迅速變革，KOL 游戲內(nèi)容創(chuàng)作、社媒運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的營(yíng)銷方式更多地被游戲廠商重視，一部分依靠買量起家的游戲公司也在積極謀求向精細(xì)化宣發(fā)轉(zhuǎn)型，嘗試降低對(duì)于買量的依賴。誠(chéng)然，轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷或者品牌營(yíng)銷已經(jīng)基本成為共識(shí)，但實(shí)際操作過程中，出海游戲廠商依舊面臨著很多現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)，例如如何理解與應(yīng)用海外社媒？如何針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)迅速匹配合適的 KOL？如何與本地媒體維系長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系？以上問題貫穿游戲營(yíng)銷的整個(gè)鏈條，成為了出海游戲營(yíng)銷中的“攔路虎”。

看似沒法衡量效果的 內(nèi)容營(yíng)銷/品牌營(yíng)銷到底怎么做？

游戲營(yíng)銷中的社媒運(yùn)營(yíng)是相對(duì)門檻相對(duì)不高的一種營(yíng)銷手段，從休閑游戲到中重度游戲，運(yùn)營(yíng)官方社媒賬號(hào)某種意義上成為了出海游戲廠商的標(biāo)配，但真正能夠做到樹立起社媒影響力、集聚玩家的效果的廠商其實(shí)并不算多。此時(shí)比起親歷親為摸索，一部分出海廠商選擇挑選一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴。

《仙劍奇?zhèn)b傳 7》（以下簡(jiǎn)稱《仙劍 7》）是一款在 2021 年上線的動(dòng)作角色扮演類游戲，相較于仙劍系列 IP 在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的情況，該 IP 在海外的知名度明顯弱很多，因此在國(guó)內(nèi)主打的“情懷牌“對(duì)海外用戶來說很難行的通。

考慮到海外市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，負(fù)責(zé)《仙劍 7》社媒營(yíng)銷的 Cyberklick 通過前期的市場(chǎng)調(diào)查，明確仙劍海外的用戶喜好，從視覺畫面，國(guó)風(fēng)音樂，光追技術(shù)特效，國(guó)風(fēng)人物形象等切入。除了游戲本身玩法的介紹，還增加了用戶互動(dòng)類內(nèi)容，如以發(fā)布游戲主題的休閑小游戲、用戶對(duì)游戲的積極反饋及使用 Twitter 平臺(tái)本身的投票功能來增加用戶的參與度等。在新場(chǎng)景上線時(shí)，通過倒計(jì)時(shí)預(yù)熱——上線抽獎(jiǎng)——用戶反饋發(fā)布等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提升玩家的興趣度以及對(duì)品牌的好感。Cyberklick 運(yùn)營(yíng)《仙劍 7》Twitter 10 個(gè)月，平臺(tái)平均粉絲增長(zhǎng)率達(dá) 3233%，Twitter 每月曝光量均在 800k 以上。

《仙劍 7》Twitter 發(fā)布每月壁紙 | 圖源：Twitter

除了社媒運(yùn)營(yíng)之外，KOL 營(yíng)銷也早已成為不少游戲廠商做游戲宣發(fā)時(shí)常用的一種營(yíng)銷手段。在海外做 KOL 營(yíng)銷的核心難點(diǎn)在于對(duì)本地市場(chǎng)和文化缺乏深層次認(rèn)知，而 Cyberklick 在海外擁有駐扎在本地的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在 KOL 營(yíng)銷上，可幫助出海游戲廠商更有效地匹配、溝通，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

樂元素研發(fā)的女性向音樂養(yǎng)成游戲《偶像夢(mèng)幻祭》可以稱得上是出海音游界的絕對(duì)頂流，而韓國(guó)是這款游戲的第二大營(yíng)收市場(chǎng)，針對(duì)這樣一個(gè)文化相對(duì)特殊的市場(chǎng)，針對(duì)性的本地化營(yíng)銷活動(dòng)無疑十分重要。在 KOL 營(yíng)銷方面，去年韓國(guó)市場(chǎng)的周年慶期間，Cyberklick 結(jié)合客戶需求和對(duì)游戲在韓國(guó)的受眾群體分析，幫助《偶像夢(mèng)幻祭》選擇了包括歌曲翻唱、舞蹈、手工制作、游戲試玩等近一百位垂類領(lǐng)域的 KOL，例如 YouTube 上坐擁近 50w 粉絲的游戲主播??進(jìn)行了多場(chǎng)游戲直播，而音樂人 HUBOG 則是通過翻唱游戲歌曲的形式為周年活動(dòng)造勢(shì)……最終，《偶像夢(mèng)幻祭》成功合作 40+KOL，觸達(dá)了近千萬的玩家。

游戲主播??將《偶像夢(mèng)幻祭》直播片段上傳 YouTube |圖源：YouTube

KOL 營(yíng)銷之外，在韓國(guó)市場(chǎng)，Cyberklick 與《偶像夢(mèng)幻祭》在明星代言上亦有合作。去年 12 月，游戲聯(lián)合韓國(guó)男子搖滾樂團(tuán) Nflying 拍攝了周年慶賀視頻。據(jù) Cyberklick 介紹，其在明星合作方面其最大的優(yōu)勢(shì)在于高執(zhí)行力和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。效果層面，在 Nflying 與 《偶像夢(mèng)幻祭》的聯(lián)名活動(dòng)中，僅 Twitter 預(yù)熱推文就收獲了近 3000 次的喜歡和超 1500 次的轉(zhuǎn)推。

Nflying 與 《偶像夢(mèng)幻祭》的聯(lián)名活動(dòng) Twitter預(yù)熱推文喜歡次數(shù)近 3000 | 圖源：Twitter

另外一個(gè) Cyberklick 幫助中國(guó)企業(yè)出海韓國(guó)市場(chǎng)的例子來自《三國(guó)志 2022》（韓文名稱：《???2022》），三國(guó)題材的 SLG 游戲在韓國(guó)已經(jīng)是妥妥的“紅海”賽道，新游戲想要獲得玩家的注意力非常困難。Cyberklick 當(dāng)時(shí)選擇全渠道宣發(fā)來“拔高”游戲品牌。在《三國(guó)志 2022》在韓推廣期間，Cyberklick 為廠商提供了媒體投放、病毒營(yíng)銷、PR 傳播以及 TVC 拍攝等支持，最終正式上線前夕，《三國(guó)志 2022》獲得了超 40w 的預(yù)注冊(cè)用戶。作為韓國(guó)最大 SNS 媒體 Kakao 的一級(jí)代理、并與當(dāng)?shù)卮诡惷襟w長(zhǎng)期保有合作關(guān)系，是 Cyberklick 完成這次宣發(fā)的基礎(chǔ)。

《三國(guó)志 2022》與韓國(guó)藝人朱相昱合作拍攝 TVC

此外，Cyberklick 的合作對(duì)象還包括三七互娛，雙方就《云上城之歌》在韓國(guó)市場(chǎng)的聲優(yōu)配音、真人視頻素材等方面進(jìn)行合作，其中真人視頻素材方面的抽卡篇、老板道歉篇等已獲得了不錯(cuò)反饋；Cyberklick 同時(shí)負(fù)責(zé)莉莉絲《Dislyte》在韓的官網(wǎng)開發(fā)以及廣告配音……綜上，Cyberklick 的業(yè)務(wù)囊括了品牌營(yíng)銷向的 KOL 合作、明星代言/合作、真人實(shí)拍、社媒運(yùn)營(yíng)、PR 傳播，以及內(nèi)容營(yíng)銷向的用于效果投放的平面/視頻素材制作、社交媒體內(nèi)容規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)小游戲開發(fā)與制作等諸多方面。

在以上提及的案例中，幾乎都少不了 Cyberklick 的 一站式營(yíng)銷智能服務(wù)平臺(tái) CyberMedia 和 AI 創(chuàng)意產(chǎn)品 CyberCreative 作為底層技術(shù)支撐。前者接入了多家海內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)媒體，通過自動(dòng)化的營(yíng)銷活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)一收集，將所有零散的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總和分析，方便廣告主去做高效的全局決策；后者則旨在讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加高效，基于人工智能技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、識(shí)別、分析和優(yōu)化。

李婷婷坦言，其實(shí)各種營(yíng)銷玩法最終都繞不開本地化的問題。“不夠本地化，應(yīng)該是品牌營(yíng)銷/內(nèi)容營(yíng)銷中最應(yīng)該避坑的地方。像日韓、歐美這樣的地方我們都有自己的本地化團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候只有跟本地人去交流才能了解本地人的‘點(diǎn)’。”以 Cyberklick 在日韓的本地化團(tuán)隊(duì)為例，可為出海企業(yè)提供包含創(chuàng)意支持、行銷方案制定、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的一站式的跨境全案營(yíng)銷服務(wù)。與此同時(shí)，Cyberklick 本土優(yōu)勢(shì)資源覆蓋線上線下多渠道，從線上 MCN 合作到線下廣告投放等均有資源支持。

據(jù)了解，Cyberklick 已累積超 5000 家的廣告創(chuàng)意服務(wù)，中國(guó)出海 Top 50 榜單中的超 6 成的廣告主都與其合作，覆蓋手游、工具、社交、視頻娛樂、跨境電商、教育、汽車等多品類。而在上文提及的自研工具技術(shù)和本地化團(tuán)隊(duì)之外，Cyberklick 的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在擁有 2000㎡＋ 的創(chuàng)意拍攝基地、承接千萬級(jí)月度營(yíng)銷預(yù)算等，保障創(chuàng)意品質(zhì)。

Cyberklick 也在最近大熱的 AIGC 技術(shù)中探索游戲營(yíng)銷的新可能。“AIGC 可能會(huì)是個(gè)機(jī)遇點(diǎn)，我們已經(jīng)開始為休閑游戲、娛樂、工具這類客戶提供 AIGC 的口播素材了。”李婷婷表示。

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