卷王狠起來連自己人也不放過

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編者按：本文來自微信公眾號遠川汽車評論（ID：yuanchuanqiche），創業邦經授權轉載。

一般來說，“內卷”都是卷別人，但卷王狠起來連自己人也不放過。

過去兩個月，上汽發布了三款重磅純電車型，智己LS7、飛凡F7以及別克E5，每款都誠意滿滿，每款都被稱為卷王，但每款都免不了背刺自己人。

比如3月份底上市的飛凡F7，作為一款名義上對標蔚來ET5的5米長純電轎車，飛凡F7把入門價打到了22.99萬，比Model 3還低，后續還將推出一個20.99萬的64度電版本。

這頓操作為飛凡贏得了不少好感，提高了知名度，但卻讓同門師兄智己L7很尷尬。

作為上汽和阿里聯手打造的第一款智能電動車，智己L7擁有行政級別的尺寸，39英寸升降屏，威廉姆斯團隊的底盤調教，以及超跑的駕控體驗，四驅版標配四輪轉向以及混合胎寬，但由于這種混搭風，L7一直賣得都不好，去年下半年最巔峰的時候也才剛剛破千。

去年12月，感到情況不妙的智己推出了單電機后驅版，砍掉了DLP大燈和其他一些花里胡哨的配置，將入門價降到了33.8萬，試圖力挽狂瀾，但為時已晚，銷量仍然不見任何起色，每個月只有三位數。

和L7相比，飛凡F7雖然車身尺寸要略小一籌（軸距短了100mm），但底盤舒適性、座艙和座椅的設計更加成熟，巴赫座艙也圈粉不少，面向的消費人群更加廣泛，最重要的是，它的入門價格比L7便宜了10萬多，如果是購買換電版，只要14.59萬起，性價比更高。

飛凡F7上市之后，被誤傷的大哥智己L7的銷量直接跌到了谷底，上個月只交付了79輛，要知道，智己官方曾披露，L7曾在4天之內狂攬上萬個訂單，如今這些訂單卻不知蹤影。

作為上汽新能源轉型的兩位急先鋒，前后腳成立的智己和飛凡屬于同門親兄弟，本應要做好差異化，彼此聯手，同仇敵愾，但實際不然，單看兩家公司的產品定價和發布節奏，它們反而更像是一對冤家。

在傳統車企的電動化轉型過程中，多生孩子已經成為一種慣常手段，但孩子一旦多了，打起架來翻臉不認人也是一道難解的送命題。

就在飛凡F7背刺智己L7前一個月，智己發布了它們的第二款產品LS7，把一款中大型純電SUV的價格拉到了32.8萬起，不僅比入門版L7便宜了一萬塊，創造了純電轎車和SUV價格倒掛的先例，還把半年前上市的飛凡R7襯托得更無性價比。

作為從榮威R事業部獨立之后的第一款作品，飛凡R7在配置上直接拉滿，除了高通8155和英偉達Orin芯片之外，還有和奔馳同款的三聯屏、中國區首發的采埃孚4D成像雷達、華為AR-HUD等，目的就是要沖擊30萬以上的細分市場，從而一舉撕掉低端網約車的標簽。

上汽對這款車也寄予了厚望，上汽乘用車總經理、飛凡汽車CEO吳冰去年就自信地表示：“R7要在2022年賣到1萬輛?！?/p>

但作為一個有歷史包袱的新品牌，即便是有上汽背書，有“屏霸”和“卷王”的封號，30萬以上的定價注定它很難賣爆，事實也證明了這點。

2022年，R7的銷量只有3000多輛，目標完成率只有35%，而且隨著特斯拉年初大降價，R7的銷量更是一蹶不振。

在特斯拉官降之后，R7元氣大傷，被迫降價，并通過換電模式將入門價格拉到了20萬以內，但此舉收效甚微，今年前兩個月R7只賣了700輛，而到了3月份，當性價比更高的智己LS7開始交付后，R7沒能再創新高，上個月只交付了500輛新車。

就在飛凡和智己兩兄弟明爭暗斗之時，上汽通用也悄悄加入了這場內斗。

上個月，別克品牌發布了基于奧特能平臺打造的第一款中大型純電SUV別克E5，車身尺寸和飛凡R7相差無幾，但售價卻低得多，20.89-27.89萬的價格和燃油車昂科威Plus的落地價相差無幾，無形之中也背刺了R7一把。

今年下半年和明年上半年，智己將推出兩款車，一款是對標Model Y的中型純電SUV，一款是比L7小一圈的純電轎車L5（外界猜測的命名），兩款車的定位和價格預計會和飛凡“雙子星”R7和F7有較大重疊度。

作為中國規模最大，同時管理十多個品牌的汽車集團，這種兄弟鬩墻、手足相殘的場面按理說不應該出現在上汽體系內，但實際情況是，由于智己和飛凡的差異化特點不明顯，但又都定位高端，導致這種左右手互搏的情況很難避免。

此外，在競爭白熱化的當下，像別克這樣極度依賴中國市場的合資品牌求生欲變得極強，在電動車的定價策略上也變得格外激進，過去燃油車時代那種涇渭分明、互不侵犯的平衡態也被打破，不同品牌之間擦槍走火的頻率變得越來越高。

在燃油車時代，外界對一家車企的評價通常都是比較綜合和全面的，既要看現在賣得好不好（數量）、也要看賣得貴不貴（利潤），還要看研發投入和技術儲備多不多（后勁）。

但在智能電動時代，有沒有爆款成為衡量車企綜合實力和盈利前景最顯性的指標，無論這個爆款是售價15萬的比亞迪宋，還是售價45萬的理想L9。

這也是上汽這兩年一直比較頭疼的問題，要知道，上汽乘用車上一個爆款車型還是2016年推出的“全球首款互聯網汽車”榮威RX5，距今已經七年時間，此后一直都沒能拿出好評如潮的產品，被寄予厚望的智己L7和飛凡R7推出之后反響平平。

這也使得它們的第二款產品在上市時必須要拿出最大的誠意，在如今的競爭烈度下，這意味著“量”和“價”只能二選一，但這種激進的定價策略也使得兩兄弟之間的競爭邊界越來越模糊，內卷也在所難免。

相比上汽，其他國企在品牌差異化方面比上汽運作得更顯成熟。

比如長安汽車，一邊和華為和寧德時代合作成立了阿維塔，主攻三十萬以上的純電市場，主打智能駕駛和三電效率，一邊又推出面向主流市場的深藍，主攻三十萬以下的市場，動力模式也比較多元，有純電、增程和氫能可選擇，主打性價比和設計。

然而，智己和飛凡的同質化程度卻比較高，智己L7剛發布時高舉“駕控”的旗幟，在性能上直接對標保時捷，但在LS7上市時卻有意在弱化這個概念，主打的是設計、視野、副駕和底盤素質，飛凡雖然問世兩年多，但仍沒有摸索出自己在這個市場上的獨特性，在定價上也比較跳躍。

站在上汽的角度看，這種跳躍也實屬無奈，因為上汽太需要一個爆款來向外界證明自己“尚能飯”。

過去三年，中國新能源車事業發展得如火如荼，滲透率從5.4%飆升到去年的25.6%，過程中涌現出了不少爆款，比如售價20萬以上的就有特斯拉Model 3/Y，理想ONE/L9，比亞迪漢、小鵬P7，極氪001等，但體量最大的上汽卻遲遲拿不出一個像樣的爆款。

這并不是因為上汽開發新能源車的時間晚，恰恰相反，上汽早在2017年就在爆款RX5的基礎上推出了插電混動版和純電動版RX5，搭載了阿里研發的斑馬系統，后者在2017年就銷量破萬，成為當年最暢銷的純電SUV。

2017年上市的榮威eRX5

但之后，榮威在新能源轉型方向上卻出現了搖擺，一邊靠油改電的網約車來走量，一邊又推出MARVEL X這樣售價在25萬以上的中高端車型，兩年時間只賣了不到一萬輛，公司整體方向越來越模糊不清。

此后，榮威新能源事業部接連調整，最終選擇在2021年以“飛凡”獨立公司的名義以及輕資產的方式來運作，但那時，電動車的用戶心智早已被特斯拉、比亞迪和“蔚小理”們提前搶占，換言之，“飛凡”起了個大早，卻趕了個晚集。

2021年之后，國內新能源市場烈火烹油，外資也開始向中國市場投放純電動車，本以為上汽終于要迎來一場翻身仗，但無論是大眾ID系列還是凱迪拉克LYRIQ都沒能一炮而紅，上汽新能源之路再度遇挫。

在整個上汽體系內，唯一稱得上新能源爆款的還是“國產之光”上汽通用五菱MINIEV，但論血緣關系，它畢竟不是上汽的親兒子，平均售價還不到五萬塊，很難幫上汽撐得住場面。

從2020年7月市值被比亞迪超越以來，質疑上汽的聲音一直沒有斷過。如今，上汽市值已經縮水到只有比亞迪的四分之一，而且凈利潤下滑嚴重，去年被比亞迪（包括手機等消費電子業務）正式反超，今年一季度，雙方的凈利潤差距已經拉大到13億元。

對上汽來說，想要重新找回行業一哥的面子，實現“2025年銷售350萬輛新能源車”的長遠目標，就必須要制造一個又一個爆款。

多品牌可能會帶來資源過于分散，以及不同品牌內卷的問題，那么換個思路，如果堅持“一個品牌”戰略，是不是就沒問題了？

2018年之后，幾乎所有傳統車企都推出了中高端新能源品牌或系列，包括吉利的極氪和銀河，比亞迪的仰望和即將發布的F品牌，長城則有主打性別差異的歐拉和沙龍，國家隊中除了智己和飛凡之外，還有東風嵐圖和猛士，北汽極狐，長安阿維塔和深藍等。

這種多品牌戰略和十幾年前吉利和奇瑞嘗試過的“多生孩子好打架”有異曲同工之處，都是希望在一個急速增長的市場中通過子品牌來實現對細分市場的無死角覆蓋，并通過打造中高端品牌來提升溢價，幫助自己從低端市場的肉搏戰中解放出來。

而且，由于電動車沒有了發動機這個最重要、也最復雜的機械部件，取而代之的是國產供應鏈十分成熟的三電系統，理論上來說，這是國產品牌過去幾十年來沖擊高端市場最好的一次機遇。

除了這個有利的客觀條件，一個不可忽略的因素是特斯拉的鯰魚效應。

特斯拉的出現改變了汽車行業的游戲規則，動搖了傳統格局，憑借特斯拉的標桿地位、馬斯克的個人光環，以及Model 3/Y的超強規模效應，特斯拉去年一度創下32.9%的超高毛利，即便是多次調價之后也保持在20%左右。

這對正面臨“電動車增長不賺錢，燃油車賺錢不增長”的傳統品牌造成了巨大的經營壓力，尤其是在特斯拉賣得最便宜的中國。

對于常年盤踞在中低端市場，品牌溢價和毛利率都比較有限的自主品牌來說，想要靠原來的品牌矩陣來迎戰特斯拉無疑是以卵擊石，利用新技術和新理念來武裝新品牌才有可能在特斯拉的正面強攻下撕開一道口子。

而且，特斯拉給行業帶來的改變不僅局限于產品端，還有銷售方式以及供應鏈的整合關系，這是傳統車企一時半會很難改變的。

新品牌由于沒有歷史包袱，才有可能在管理方式、薪資待遇、渠道建設、用戶運營、開發節奏以及供應鏈整合等關鍵問題上跟上時代步伐。

上汽想必也是看到了這樣的大趨勢之后才推出智己和飛凡，但對于如何減少內耗，對于上汽這樣的頭號玩家來說，也是一門新課題。

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