「核心提示」

國內新茶飲市場競爭激烈，海外被看作是尋求增量的最佳解法。2018年出海的蜜雪冰城，今年終于跨出亞洲，在澳大利亞開出首店。如今一個月過去，靠低價引流的蜜雪冰城，已然開啟漲價通道，性比價之王還能卷動海外奶茶市場嗎？

(資料圖片)

315前夕，蜜雪冰城先是被北京消協點名，隨后又被新京報報道江蘇南京兩家門店使用應“廢棄”食材、偷工減料等問題，這家以低價為競爭力的新茶飲龍頭企業，再次因為食品安全問題被公眾關注。

這背后是通過加盟急速擴張裂變的蜜雪冰城，在店鋪管理、質量管控等方面的缺失。目前蜜雪冰城的門店數量已經超過2萬家。

國內激烈的競爭之下，蜜雪冰城早早將視野投向海外。一個月前蜜雪冰城在澳洲開出亞洲以外的首家門店，成為新茶飲賽道里第一個布局亞洲以外市場的品牌。然而新茶飲出海的路并沒有那么好走，在國內屢屢遭遇食品安全等問題考驗的蜜雪冰城，開拓亞洲以外市場的進展如何？

據《豹變》了解，自2月14日在悉尼市中心開業以來，蜜雪冰城在澳洲的待遇和評價迅速地兩極分化。試營業的第一周，蜜雪冰城帶來2-3刀（單位：澳幣，約合9-13元人民幣）的超低價格風暴，低于當地奶茶店一倍，“席卷”了大部分華人顧客，排隊時長一度高達兩小時。同時，請1000名悉尼留學生喝蜜雪冰城的活動也吸引了很多年輕消費者。然而，一周之后，蜜雪冰城悉尼門店開啟漲價，不少消費者對此觀感不佳。

而2月25日開始試營業的布里斯班門店，則在試營業的第一天就執行了悉尼門店漲價后的定價，普漲80%左右。

2018年出海的蜜雪冰城，五年后跨出亞洲，供應鏈優勢能延續到海外嗎？新茶飲品牌如何尋求到增量的萬能答案？

01 低價席卷澳洲后，“雪王”火速漲價

蜜雪冰城出征澳洲的第一關，倒在了品控上。

留學生周桐是蜜雪冰城悉尼店最早的一批顧客。和大多數期待“雪王”來澳洲的華人一樣，周桐希望蜜雪冰城能夠“卷一卷”澳洲高價的奶茶市場。開店首日，周桐在悉尼市中心排了一個半小時長隊以后，買了一杯芋圓葡萄，但拿到手的卻是一杯高山四季春純茶。

類似的情況在小紅書上并不鮮見，不同網友反饋稱，甜度冰度出錯，芋圓沒有熟透，部分飲品和國內的味道完全不一樣，“有一股塑料味”，懷疑是澳洲水質的問題……

針對品控問題，蜜雪冰城悉尼門店負責人對《豹變》表示，因為澳洲沒有蜜雪冰城的供應鏈工廠分布，所以目前大部分原料都是從國內總部轉運過來的，少部分不宜轉運的原料如牛奶等，則是在澳洲本地進行采購。和國內蜜雪冰城加盟店完善的供應鏈保障相比，澳洲門店的成本壓力顯然大得多，一時間品控容易出問題。而首周營業、出乎預料的火爆程度，都讓品控和服務問題凸顯。

即便如此，澳洲的消費者對這個來自中國的“性價比之王”茶飲品牌，依然給予了相當多的寬容和諒解：“再等‘雪王’適應和調整一下，可能就會好起來。”

但悉尼的蜜雪粉絲還沒等來服務和品控的改善，就迎來了第一次漲價，平均漲價2刀左右。以黑糖珍珠奶茶為例，從試營業的2.5刀漲到了4.6刀，漲幅高達84%。與澳洲本地的奶茶品牌相比，雖然蜜雪冰城封頂6刀的定價在澳洲茶飲市場中仍是最低檔的水平，但價格差距拉小的情況下，消費者們的感知也會有所不同。

負面評價接踵而至，不少本地消費者表示，澳洲的奶茶品類雖然沒有國內豐富，但蜜雪冰城并非沒有競品，漲價后的優勢就相當微弱了。在悉尼市中心，Tea Shop Express、Machi machi、coco都可、Burwood、幸福堂、貢茶、本宮的茶等連鎖或本地品牌已經占據了澳洲當地的茶飲市場。

因此，蜜雪冰城想要在澳洲市場分一杯羹，低價似乎是唯一的突破口。

奶茶愛好者王柳告訴《豹變》，蜜雪冰城在普漲之前的價格優勢也許能夠吸引到一部分顧客，但在普漲以后，性價比已經不足以抹平質量的差距。以Tea Shop Express為例，突出賣點是茶味濃郁的現泡茶，優惠套餐價格可以達到5-6刀每杯。悉尼本地的茶飲品牌定價則普遍在7-10刀左右。

蜜雪冰城不管是在國內還是澳洲，賣點都是性價比完美的“科技與狠活”，大家對原料或品質的要求相對就低一些。“現在的價差只有1-2刀（的情況下），我可能就不會把蜜雪冰城作為首選了。”王柳說。

但對于澳洲的物價水平來說，蜜雪冰城的低價只是獲客的權宜之計，漲價才是必然的結局。

蜜雪冰城悉尼加盟商表示，試營業和正式營業的定價，都是公司總部決定的。

悉尼門店員工也向《豹變》透露，目前門店的員工多為兼職的大學生，目前保持6個以上員工同時在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時發放工資，每天營業十小時。另外，悉尼市中心的房租約為300刀一天，加上倉儲、物流等支出，每天的成本至少1500刀。以試營業期間的2.5刀左右的平均定價來看，一天需要賣出600杯，每小時需要至少賣出60杯，營收才能勉強追平成本。

保持如此高的銷量，對于蜜雪冰城澳洲門店來說是個挑戰。悉尼華人林園對《豹變》表示，目前悉尼門店已經營業一個月，大部分時間不存在排隊情況。而布里斯班的消費者也表示，排隊情況并不嚴重，到店點單到取餐只需要等候3-5分鐘。“走量”戰術是否奏效，還需要打一個問號。

同時，悉尼門店的員工也透露，目前澳洲本地部分奶茶店并未嚴格遵守澳洲法定最低人工薪資的規定。游走在陽光照不到的“灰色地帶”有風險，而蜜雪冰城想要在合規的情況下，仍然保持成本優勢，是個不小的挑戰。

雖然蜜雪冰城在開放澳洲加盟時讓利不少，目前澳洲市場不收加盟費，但“雪王”在澳洲失去了國內最大的供應鏈優勢，加盟商如何在低價和盈利之間尋求平衡，成為蜜雪冰城走出亞洲的最大問題。

02 新茶飲出海的“熱鬧”之外

“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

蜜雪冰城創始人張紅超在2021年的內部會議上發出低價出海擴張的宏愿。

彼時，蜜雪冰城在海外的門店數量已經接近500家，出海版圖也僅涉足越南和印尼。2022年6月，蜜雪冰城合作伙伴華與華董事長在微博披露，蜜雪冰城海外門店已突破1000家，在新加坡、老撾、越南、印尼全面鋪開。

盡管張紅超仍對蜜雪冰城在國內的擴張野心勃勃，稱未來覆蓋全國可開4.5萬家門店，對比現在的門店數量再翻一番，但業界普遍不看好這個目標。新茶飲品牌在過去短短幾年里，快速達峰生長后，國內市場紅利和增量都逐漸見頂，新茶飲消費在存量市場中的廝殺愈發激烈。一條街上同時出現兩三家蜜雪冰城的情況并不罕見，飽和式開店的狀態下品牌對于新晉加盟商的吸引力下降。

據中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10%到15%。

面對極度內卷的賽道，蜜雪冰城也向東南亞吹響了號角，招股書中提到：東南亞市場的未來潛力較大，有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點。

出海東南亞，是行業觸頂之后新茶飲品牌不約而同的方向。早在2018年，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都將出海的觸角伸向東南亞。

東南亞的新茶飲市場潛力的確不容忽視。據墨騰創投和餐飲支付平臺qlub聯合發布的報告，東南亞消費者一年在bubble tea（珍珠奶茶）等新茶飲上花費高達36.6億美元，其中印尼一年的新茶飲消費總量就達16億美元。

出海的熱鬧之外，標準化和供應鏈才是保障品牌在海外健康運營的關鍵所在，尤其是對于蜜雪冰城這樣一個以供應鏈為核心驅動的企業。張紅超的“兩美元”野望，決定了蜜雪冰城的出海基調依然延續國內的低價策略。

蜜雪冰城在國內的低價策略大獲成功，來自其龐大完善的自控供應鏈和規模化，原材料價格一再降低，也可以維持標準化生產，實現統一品控，迅速低風險地鋪開加盟門店。這一套打法延伸到海外，則相當于從頭再來，原先在國內的供應鏈體系無法完全發揮作用，澳洲門店的品控問題也會成為常態。

其次，在其他茶飲品牌都在出海業務中謀求提價空間時，蜜雪冰城出海時的店鋪選擇都是發達城市的CBD（如日本首店定址表參道，澳洲首店定址悉尼市中心），加盟商的運營成本陡然飆升，而總部的定價卻被打得很低，想要盈利只能靠不斷維持“走量”的水平，加盟商如履薄冰。

03 出海不是“萬能解藥”

美團發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，盡管疫情影響了中國茶飲的出海計劃，但在全球范圍內，茶飲市場的增長一直在持續。

2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發前，全球茶飲市場規模一直穩定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規模將達到3185.6億美元。而根據美國聯合市場研究（AMR）機構測算，全球奶茶銷售額正在以每年7.4%的速度增長。

新茶飲品牌紛紛向海外進軍，正是看中了飽和的中國市場之外的空白。

3月9日，喜茶宣布開放海外市場的事業合伙人申請，在喜茶事業合伙助手小程序上看到，開放合作區域一欄顯示，目前喜茶已開放了海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等多個國家。

但這塊“香餑餑”沒那么好啃：發展紅利并不隱秘，除了國內積極出海的新茶飲品牌，本地的奶茶品牌也正在攻城略地，加速內卷。以新加坡為例，一個只有500萬人的消費市場，就存在90多家連鎖奶茶品牌。

蜜雪冰城出海的主陣地之一越南，也出現了奶茶店密集，流量擠兌的情況。居住在河內的越南大學生Bepi告訴《豹變》，越南本土的大小奶茶品牌大約已經超過100個，河內的幾個核心商圈同時分布十幾家奶茶店是常事。這樣的情況和蜜雪冰城在國內面臨的競爭格局相差無幾。競爭如此激烈的情況下，很多品牌除了“千人千味”之外，并沒有建立起護城河。

新茶飲品牌想要出海逃離內卷，卻又“卷”入了另一場戰事。

另外，盡管新茶飲品牌選擇出海的前幾站都屬于華人和亞裔居多的地方，但不同地區的奶茶消費習慣還是有相對差異，對奶茶的口味也有不同的需求。

國內的茶飲消費習慣逐漸“健康化”：追求更健康的甜度，或者0卡糖、水果等原料的品質和新鮮。但東南亞市場的消費習慣相對處于國內的前一個階段，普遍口味偏甜，不要求復雜的風味。

對于出海產品線的本地化調整，蜜雪冰城將產品的甜度調高，并且去掉了三分糖及以下的甜度。奈雪的茶則是在日本門店開發了具有地方風情的點心，如結合了京都宇治抹茶與日本當地卡仕達特點的抹茶卡仕達，或者以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。

這些大大小小的掣制使得品牌想要與本地消費者磨合，將自己置于賣方市場的優勢地位，就要付出相當多的市場教育成本。

光鮮出海的背后，這些水土不服讓品牌陷入“賠本賺吆喝”的困境。

據蜜雪冰城招股書，截至2022年3月越南已經累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營業收入2541.08萬元，凈利潤僅為223.55萬元。奈雪的茶在新加坡開出的首店在大眾點評上已顯示停止營業。

搶占海外市場已經成為品牌慣性，但是對于瘋狂擴張的蜜雪冰城而言，出海也許能成為答案，但能不能成為正確答案，解題仍在繼續。

（應受訪者要求，文中人物均為化名）

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