本土品牌沖擊高端羽絨服

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編者按：本文來自微信公眾號降噪NoNoise，作者：戴菁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

赤道太平洋中東部海表溫度持續(xù)異常偏冷的第三年，也是歐亞大陸面對凜冬的第三年。本世紀(jì)首次出現(xiàn)的連續(xù)三年「拉尼娜」，對全球氣候造成的影響尚不明晰，但對商業(yè)生態(tài)帶來的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。

人類在寒冬里的保暖本能和顯性的社交需求，讓高端羽絨服的存在感越來越強(qiáng)。不論是北京街頭前兩年的「三步一大鵝，五步一北面」，還是今年SKP商場里的「十步之內(nèi)，五人皆鳥」，擁有一件面子、里子俱佳的羽絨服，正成為許多中產(chǎn)的心頭好。

伴隨這個過程出現(xiàn)的是羽絨服價格的「消費升級」。每年都會有幾款羽絨服的價格刷新認(rèn)知，以至于普通人對吊牌上動輒萬元的標(biāo)價都有了免疫力。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014-2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲到656元；大型防寒服企業(yè)成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近了70%。

原料、能源、人工成本的上升，都直接影響著羽絨服的成本，但對高端羽絨服而言，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性似乎才是定價的基礎(chǔ)邏輯。

花幾千甚至上萬元買一件羽絨服，真的值嗎？

01 本土品牌沖擊高端羽絨服

貴，國內(nèi)消費者對羽絨服第一次產(chǎn)生這個感嘆，應(yīng)該始于加拿大鵝。2014年入駐天貓時還籍籍無名，2017年因為公眾人物多次穿著入鏡而爆火，很快這個均價900美元且每年都在漲價的加拿大羽絨服品牌，成為一二三線城市潮人冬季必備。

但沒幾年時間，滿大街真真假假的加拿大鵝logo，讓潮人迅速避而遠(yuǎn)之。此后Moncler取而代之，站在了高價羽絨服鄙視鏈的頂端。

其實，Moncler比加拿大鵝進(jìn)入中國的時間更早，2009年就在上海開設(shè)了門店，但由于定位奢侈品品牌，離普通消費者的視線還是有點遠(yuǎn)。不過在消費升級的勢頭上，動輒一兩萬元起步的Moncler反倒顯得不那么高高在上了。

緊隨其后，Lululemon、始祖鳥先后接棒成為高端羽絨服品牌的新選項，一款A(yù)rcteryx Macai Andessa在電商平臺上直接賣到12000元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在5000-10000元以上的價格帶，國際高端品牌一直占據(jù)主要市場份額。在這個過程中，也有本土品牌抓住機(jī)會，通過科技研發(fā)或與知名設(shè)計師合作推出聯(lián)名款的方式進(jìn)行品牌，把產(chǎn)品最高定價上探到1.5萬元，同時以日常款沖擊1000到4000元區(qū)間的中高端。

只不過相比全國超5萬家羽絨服企業(yè)，成功占位的挑戰(zhàn)者鳳毛麟角，絕大部分企業(yè)仍在千元以下的中低端價格帶激烈競爭。

背后原因不難理解，在服飾領(lǐng)域，羽絨服是一個相對傳統(tǒng)的領(lǐng)域，企業(yè)資歷深且產(chǎn)品變化慢，特別是在消費升級趨勢出現(xiàn)以前，羽絨服的功能定位與潮流關(guān)聯(lián)不大，品牌升級的發(fā)展空間偏低。

不過今年冬季，羽絨服市場出現(xiàn)了一些新的變化。國內(nèi)一些頭部運動品牌及一些新銳國產(chǎn)品牌，紛紛殺入高端市場，其中SKYPEOPLE天空人，一登場便是在北京三里屯太古里、上海興業(yè)太古匯兩個核心商圈開店的消息，兩家門店與Moncler、紀(jì)梵希等國際高端品牌為鄰。

定價上，SKYPEOPLE單品聚焦在3000元-7000元區(qū)間。

對于殺入高端羽絨服行業(yè)的這名新選手，行業(yè)內(nèi)關(guān)注度頗高。公開信息顯示，SKYPEOPLE隸屬北京冰原服飾有限公司，由北京看云控股有限公司全資控股。

作為新銳品牌，SKYPEOPLE沒有過往歷史產(chǎn)品的束縛，在找到「商務(wù)機(jī)能」這個產(chǎn)品定位后，單刀直入到高端市場。

對于所有想要沖擊高端羽絨服市場的國產(chǎn)品牌而言，當(dāng)下確實是個不錯的時機(jī)。國內(nèi)消費者越來越理性，不再愿意只為一個logo買單。很多消費者會在決策環(huán)節(jié)增加一道大腦運算題：三五百元的羽絨服和三五千元甚至上萬元的羽絨服，差距到底在哪里？

正如一名網(wǎng)友所說：只要真正的做到品質(zhì)過硬，價格高一些是可以的。

各品牌如果能夠在這一環(huán)節(jié)說服消費者，國產(chǎn)羽絨服的高端之路大約算是走通了一半。

02 高端羽絨服為什么貴？

沿著這個思路，有兩個維度可以參考：一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是品牌特色。

一件羽絨服，看起來平凡無奇，實則是一個集合了物理原理、材料技術(shù)、縫紉技術(shù)、生物加工技術(shù)于一身的現(xiàn)代科技產(chǎn)物。舉個簡單的例子，羽絨服鉆絨是一個非常影響穿著體驗的細(xì)節(jié)。當(dāng)那些小絨毛從看不到的縫隙里鉆出來，緊貼在深色毛衣上，經(jīng)常讓人尷尬到想原地消失。

出現(xiàn)鉆毛，要么是面料織造密度偏低，要么是填充羽絨中的絨絲含量較大、絨子含量較低的結(jié)果。因為絨絲硬，更容易鉆出織物表面。

由于絨絲成本更低，一些廠商為壓低生產(chǎn)成本，不惜犧牲羽絨服品質(zhì)。所以說，「貴的有理由」在很多時候并非智商稅。

從品牌調(diào)性層面來看，各大品牌都是根據(jù)占領(lǐng)用戶心智的具體目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計，形成有特色的產(chǎn)品語言。

《定位》作者艾·里斯認(rèn)為，品牌起源于品類細(xì)分。照此看，高端羽絨服品牌大抵都屬于「定位」的高手，各家都是通過占據(jù)細(xì)分品類，以不斷強(qiáng)化自己的市場地位，擷取品牌溢價帶來的價值。

如加拿大鵝主打功能戶外，通過在原料上「做文章」，強(qiáng)化了品牌主打戶外、注重環(huán)保的雙重調(diào)性。Moncler雖然以戶外運動起家，但后期的風(fēng)格已經(jīng)分化到潮流時尚方向，以設(shè)計師和藝術(shù)家聯(lián)名打造品牌形象。

SKYPEOPLE則從相對空白的「商務(wù)機(jī)能」領(lǐng)域切入，目標(biāo)用戶是中國新生代職場人士、新商務(wù)人群。這個群體的基本訴求大致可以概括為實用、舒適且體面，使用場景則包含通勤、差旅、工作空間。

有媒體到門店探訪時提到該品牌在場景設(shè)計中的細(xì)分程度——一款主打商旅場景、售價4800元的「天際旅行家」羽絨服，內(nèi)膽有個自收納袋，這樣羽絨服折疊后，既可掛置在行李箱上趕機(jī)，又可在飛機(jī)上充當(dāng)腰枕。

在接受媒體采訪時，SKYPEOPLE一名產(chǎn)品負(fù)責(zé)人解釋稱，「我們自己就是這群人的一分子，工作在我們生活中很重要。所以我們比較關(guān)注服裝能給個人的工作狀態(tài)帶來什么，關(guān)注服裝怎樣變成一件能幫我們在工作、和某些需要得體的場合里還能自如發(fā)揮的產(chǎn)品。」

03 新生代拒絕「平替」的底氣

從國產(chǎn)品牌高端化的維度來看，SKYPEOPLE的發(fā)展軌跡可能是近兩年比較難得的一個觀察樣本。

在消費品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌的高端化之路并不容易。在小紅書上，許多品質(zhì)不錯的國貨只能被打上某某大牌「平替」的標(biāo)簽。手機(jī)界的小米、美妝圈的完美日記，都在努力向高端上探，目前效果似乎不盡如人意。尤其在國際品牌占主導(dǎo)的領(lǐng)域，重新定義一個細(xì)分品類或許更容易把路走通，比如元氣森林在氣泡水上的成功。

憑借「0糖0卡0脂」的概念，元氣森林成功突破可口可樂和百事可樂的包圍圈，把氣泡水品類從3-4元的價格帶，拉升到5.5元，并創(chuàng)造出200%、300%的增速。

元氣森林的橫空出世與其說是發(fā)現(xiàn)了市場空白，不如說是洞察并引領(lǐng)了消費需求。在消費者需求的捕捉上，共同的生活背景讓國內(nèi)品牌更有優(yōu)勢和先機(jī)，而本屆消費者看重個性與自我表達(dá)的趨勢，也給創(chuàng)新品牌提供了足夠好的客觀環(huán)境，這也是近兩年新消費浪潮迭起的一個內(nèi)推力。

SKYPEOPLE有可能在羽絨服領(lǐng)域重新定義一類場景、并站上高端區(qū)間嗎？在市場得出答案之前， SKYPEOPLE可能要先經(jīng)受兩重考驗：一是消費者對于兼具時尚與功能的「商務(wù)風(fēng)」產(chǎn)品的接納程度；二是SKYPEOPLE產(chǎn)品扎實程度以及服務(wù)是否契合消費者心目中的「高端」定位。

第一點是道路方向式的驗證。SKYPEOPLE方面曾透露，內(nèi)部團(tuán)隊大多擁有科技公司背景，他們對于如何在忙碌的日常工作中穿著依然保持效率與得體，有自己的思考。所以從一開始就圍繞身邊的同事朋友、合作伙伴，把他們的穿著和出行需求作為設(shè)計原點。

既然主打「商務(wù)機(jī)能」，那職場人士日常通勤、跨城出差、郊外淺游、下班后運動、聚會等場景，都會成為考驗產(chǎn)品力的放大鏡。由于SKYPEOPLE羽絨服上市時間較短，消費者反饋還有待觀察。

至于第二重考驗，相關(guān)負(fù)責(zé)人提到幾個產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)。比如為應(yīng)對城市通勤和差旅的天氣變化，添加防風(fēng)袖口、防風(fēng)條、雙層風(fēng)雨帽、特殊充絨結(jié)構(gòu)，避免脖子、袖子、腰部進(jìn)風(fēng)。比如從服裝聲音上切入，他們注意到羽絨服面料摩擦?xí)r發(fā)出的「沙沙」聲，在一些商務(wù)場合會讓人尷尬，所以在設(shè)計上使用了「Noise-Free?」啞聲尼龍面料，這種面料不僅防潑水、不易皺，還具有降噪功能。

在對供應(yīng)鏈專業(yè)性的把控上，SKYPEOPLE既看重供應(yīng)商與始祖鳥、迪桑特等專業(yè)品牌的合作經(jīng)驗，又看重對方是否有著眼于未來的生產(chǎn)技術(shù)工藝，以及理念。

當(dāng)然在羽絨服品類，最核心元素還是羽絨。羽絨蓬松度和絨子含量直接決定一件羽絨服的保暖性。不同禽類羽絨的蓬松度不同，比如鵝絨高于鴨絨；鵝絨本身也分等級，蓬松度越高保暖性越好。一般來說，「好」的羽絨服蓬松度應(yīng)該在650以上。

比如Moncler，蓬松度基本都在710以上。SKYPEOPLE全線羽絨產(chǎn)品采用的更是高達(dá)蓬松度800的白鵝絨，在社交媒體上，有網(wǎng)友的評價是「穿上身比很多其他品牌要感覺輕」，「一穿上感覺確實挺好的，就有一種驚喜的感覺。」

對于包括SKYPEOPLE在內(nèi)的、野心勃勃的新生代品牌來說，持續(xù)為消費者創(chuàng)造「驚喜」，才能擷取真正的機(jī)會。

歸根結(jié)底，高端的定價權(quán)在品牌手中，但高端的定義權(quán)一直在消費者心里。

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