聊聊B站的增長、社區和內容生態。

(相關資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS），作者：蘇青陽，創業邦經授權發布。

這次B站發財報，我基于對B站的長期觀察，按照慣例解讀一下。

B站這樣的視頻社區，比保持增長更難的是，維持高速增長的同時社區和內容生態依舊健康發展。

三年三倍增長，意味著什么？

2022年，短短一年時間，B站以一種近乎叛逆的姿態，頂著資本市場的壓力，完成了7000多萬DAU向9280萬DAU的躍進，且這個數據應該在某個時間已經突破1億。

到了Q4財報發布的此時，B站憑著億字頭的社區用戶生態，已形成了自有引力，成為視頻行業的重要存在。

但B站的增長計劃絕不像表面看的那么簡單。B站從來都沒有機械地“燒錢買量”做增長，而是希望在規模增長和高質量增長中取得平衡。

B站仍然是社區和生態為本

社區APP普遍面臨著一個重要的問題，如何能在高速增長的同時，仍然能維持社區和內容生態的健康發展。

B站在經受了擴張期用戶沖突矛盾后，就我的觀察而言，來到了一個相對穩定的發展期。

Q4財報顯示，B站用戶日均內容消費時長同比增長51%達到96分鐘，超過了日活增幅（29%），這意味著B站的用戶增長沒有過多水分，APP新增用戶粘性始終維持在高位。

創作者活躍度也緊緊跟上日活增長的幅度，并且創作頻次大大提升，這意味著B站在高速增長的同時，仍然具備很強的內容造血能力，能依靠內容造血能力進一步消化巨大用戶規模的內容需求。

眾所周知，社區要“慢慢”養，追求短時間增長歷來只會毀掉社區根基破壞內容生態。

B站到底做了什么來維護社區生態與增長的平衡？

1）如何在快速破圈同時來保護自身的二次元人群?

B站的核心目標還是把自己打造成文化社區，所以B站每年依然會花重金去采買OGV內容，或者自制一些內容，比如《中國奇譚》、《最美的夜》跨年晚會……

雖然并不是所有內容最終都能獲得好的口碑和效果，但B站目前已經是國內為數不多的仍在堅持花重金自制動畫和采買番劇的平臺了。可見B站的努力。

不過僅僅依靠采買和自制OGV內容就能保護二次元生態了么？當然還有更多背后的運作邏輯。老蘇猜測有以下3個方面：

從宏觀層面來講

B站通過獨家稀缺的動漫版權資源，以及不斷投入國創領域，保證著一代又一代人被優秀的動漫作品所吸引。

雖然有很多人吐槽B站上動漫有刪減，但是花很多時間尋找網盤鏈接，還是直接打開B站就能看，哪種方式能讓好的內容收獲更多受眾呢？

1981~2006年央視引入日本一休和尚、圣斗士星矢等番劇，帶動二次元在80、90一代流行，有了這樣的人群基礎，搶先正版化的B站（2014年B站首部正版番劇《每度！浦安鋼筋家族》）成為國內最大的二次元社區。

正是這些熱愛二次元的人群，構成了B站最初的土壤和根基。所以如果B站要始終保持自己的護城河和壁壘，不斷擴大根基、肥沃土壤是必不可少的事情。

未來的B站不僅僅是依靠二次元本身已有的人群，還得不斷推動中國動畫發展，讓中國動畫崛起，影響一代又一代的人，主動地去創造一個更理想的文化環境，這樣才能為B站締造堅實的人群基礎，這也是B站傾注大量資源做國創的原因所在。

陳睿在B站十一周年的演講中提到，B站未來有三個使命：

“構建一個屬于用戶，讓用戶感受美好的社區。其次，為創作者搭建一個舞臺。第三個使命則是讓中國原創的動畫和游戲受到全世界的歡迎。”

從微觀層面來講

OGV的獨家優質內容是精準定向增長的最佳方式。這些優質內容不僅可以成為拉新的彈藥，同時這種拉新效應帶來的是精準的二次元目標用戶人群。

通過這種手段來保障社區內人群屬性平衡的同時，也能釋放一種強烈的品牌信號——B站仍然非常重視平臺的文化屬性。

隨著《中國奇譚》的破圈，第四季度B站大會員數量環比增長近100萬人。

從社區的泛化與品類平衡來講

同樣是B站11周年的演講陳睿透露的一組數據：

“過去一年，用戶增長70%，但是我們的核心內容品類，比如番劇動畫的觀看人數同比增長87%；UP主創作的二次元類ACG的內容，播放數同比增長108%。

這意味著我們在內容不斷拓寬的情況下，我們在原有品類的優勢仍然在不斷地增強。”

如果說B站堅定只做二次元品類，那么可以預見整個二次元品類的人群至今仍是小眾，所以擴圈是必然。

但是如果B站只顧著擴圈擴大人群范圍，很有可能今天的B站會成為以生活品類或知識品類著稱的社區平臺，但也意味老的一批用戶會流失殆盡，社區文化被淡化。

但是，B站沒有放棄對動畫品類的堅持。類似《中國奇譚》、《膠囊計劃》等具有全社會話題性的動漫作品，正在以肉眼不可見的方式跨越人群圈層，帶動各個分區的UP主聯動，讓不同分區的內容逐漸融合出獨特的內容特性。

2）如何保證B站社區氛圍不發生太大改變？

僅僅靠做動畫品類內容未必能真的堅守陣地。

因為大到企業發展，小到算法分發規則，都難免跟隨用戶喜好調整內容策略。B站維持人群濃度的殺手锏在于社區氛圍建設和尊重用戶創作，包括UP主甚至用戶發布的每一條彈幕。

截至四季度末，通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長34%，達1.95億人，正式會員第12個月的留存率穩定在80%以上。

老蘇也做過這套題，老蘇自詡是個老二次元了，從古早的《鋼之煉金術師》《叛逆的魯路修》等一路追到國漫。

但即使如此，面對100道社區考試答題，要想獲得高分也很吃力。可以說這套答題制的玩法是反規模反增長的。唯一的作用就是篩選真正的核心用戶。

B站社區有個有趣的文化，B站正式會員是同類人群的準入門檻，再之上就是評論區的等級以及彈幕的顏色。

它會形成有趣的現象，讓所有新入B站的人，為了能融入B站的氛圍，不斷地打怪練級成為下一個B站“大佬”。

核心用人群的保障和篩選，有效促進了B站文化的不斷傳承，B站的核心用戶數量始終保持高速增長。

3）如何讓創作者始終保持熱情并讓更多人也參與到小破站中來？

B站財報中提到，第四季度，B站月均活躍UP主380萬，同比增長25%；月均投稿量1,760萬，同比增長62%。

同時，B站為用戶提供簡單易用的創作工具，并向中小UP主提供流量扶持，推動社區參與度和內容供給量不斷提升。

從大家的理解表面來看

創作者之所以會投稿，與其動機、發布門檻、行為的觸發息息相關。眾所周知，創作者核心動力就是因被認可而驅動的成就感和被利益所驅動的誘惑。

據Q4財報顯示：

“2022年，B站將商業化更深度地融入內容生態，為UP主提供了更豐富的變現機會。第四季度，超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長64%。”

這意味著超1/3的創作者都能在B站賺到錢。而百大UP主也在持續擴大其影響力。

并且難能可貴的是，B站的百大并沒有固化，2022年首次獲得百大的UP主有64人。頭部在流動，老百大依然在持續創作，階層未固化。

從社區的里子來看

（創作者發布激勵模型）

創作者活躍的因素有很多，但歸根到底，一個好的創作土壤和環境，才是源源不斷吸引和孵化創作者的關鍵。

Eugene Wei在《地位即服務》中分析道，人是追求地位的猴子。

為愛發電的本質，是通過自己所擅長或感興趣的領域來獲取在社區中的粉絲認可。大量像山城小栗旬這樣的普通人通過創作能找到認同感，這才是B站創作生態生生不息的內核。

B站的增長飛輪以及形成氣候

所以前幾年B站的迅速擴張中實際大有學問——B站已經形成自己的一套增長飛輪。

借OGV自制內容冷啟動加速B站核心品類發展，再通過良好的創作者土壤和上升機制促進更多UP主創作內容，從而帶來用戶規模的提升。

B站社區的增長飛輪已開始進入自循環的轉動中。老蘇預計2023年Q1往后，B站的營銷成本將進一步縮減。

增長和營銷成本大減的B站，用實際數據告訴了資本市場，社區的增長是邊際成本無限降低的拋物線游戲。

而降本之后，則必然是為全面商業化升級鋪路。

至于B站商業化的前景到底該如何看待，請看《B站的轉折·下篇》

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