內容社區平臺個個都苦于流量變現

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編者按：本文來自微信公眾號劉曠公眾號（ID：liukuang110），作者劉曠，創業邦經授權轉載。

這些年，內容社區頭部梯隊“問答寶典”知乎、“二次元陣地”B站、“種草寶地”小紅書、“八卦風向標”微博，憑借自身優勢吸引大批高黏度用戶，各自形成巨大的“流量體”。

在“流量為王”的時代，它們本該是無敵的存在，不承想平衡內容和商業成為行業痛點，內容社區平臺個個都苦于流量變現。同為內容社區，B站和微博針對著市場的變化與波動制定的計劃，有相似之處也有不同之點，最后得到了不同的結局。

近期，內容社區平臺微博、B站相繼發布了2022年全年財報，B站虧了、微博小賺。

財報數據顯示，B站2022年全年凈營業額總額為219億元，同比增加13%；凈虧損75億元，2021年同期為凈虧損68億元。微博2022年全年總營收18.4億美元（123.7億元），同比下降15%，歸母凈利潤8560萬美元，上年同期凈利潤為4.28億美元。

盡管一個虧了一個賺了，但從各個業務增長情況來看，高速增長成為了過去式，雙方的日子都過得緊巴巴。

邁入慢增長通道

過去一年，互聯網市場告別了激進、野蠻增長的發展狀態，各大互聯網玩家紛紛選擇降本增效，微博、B站內容社區平臺也進入了“慢增長”階段。

作為二次元領域的頭部平臺，B站頗受Z世代年輕人喜愛，自上市以來其營收增速一直維持在高位，2022年營收增速攔腰降到低位，僅有13%。2021財年B站總營收達193.8億元人民幣，同比增長62%；2020財年 B站總營收達120億元人民幣，同比增長77%……

盡管2022年B站的營收依舊實現了雙位數增長，但營收增速已大不如前，業務增長動力明顯不足。

具體業務來看，第四季度移動游戲營業額為11億元，同比減少12%；增值服務營業額為23億元，同比增加24%；廣告營業額為15億元，而2021年同期則為16億元；電商及其他營業額為11億元，同比增加13%。

無獨有偶，作為一名內容社區老將，微博也跑不動了，2022年全年營收增速同比呈下降趨勢，第四季度營收同比更是下降了27%。具體數據來看，微博2022年第四季度廣告及營銷收入為3.905億美元，同比下降29%；增值服務收入為5750萬美元，同比下降12%。

顯然營收增速下滑非行業個例，營收增速下滑的陰霾籠罩在內容社區平臺的上空。

一方面，疫情影響與經濟下行壓力疊加，電商、廣告等行業受到影響，以廣告為主要變現渠道的B站、微博也被牽連。中關村互動營銷實驗室披露的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年，中國互聯網廣告市場規模為5088億元，同比下跌6.38%，是近七年首次出現負增長。

另一方面，短視頻平臺搶走了微博、B站的生意。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，憑借強大的社交功能和新穎的傳播方式迅速崛起，分走了B站、微博等平臺相應的流量和用戶，也搶走了廣告主的注意力，還影響其增值服務創收。

結合互聯網市場環境來看，B站、微博等“流量體”自我革新的步伐趕不上市場需求的變化，以及被新的“流量體”影響，導致營收增速下滑甚至停滯，為了進一步獲客和拉動營收增長，微博、B站做出了不少嘗試。

再生成獲客、活客能力

流量是微博、B站等內容平臺的根基，是商業化的基礎，所以探索商業化的第一步是保證老用戶的活躍度、忠誠度以及吸引來新用戶。

從活躍用戶規模來看，微博依舊是全民娛樂的八卦中心。財報數據顯示，截至2022年第四季度末，微博月活躍用戶達到5.86億，同比凈增1300萬，日活躍用戶達到2.52億，同比凈增300萬，四季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達95%。

微博活躍用戶的增長，與其采取的“熱點+社交”用戶運營戰略息息相關。

一來，微博挖掘實時熱點，引起討論和傳播，其熱搜榜的引流作用還在持續；二來微博開拓時尚、美妝、游戲等46個不同社交圈，針對性的提供內容和社交服務，盤活平臺新老用戶；三來，微博斥資21.6億增持天下秀（紅人新經濟領域的平臺型企業），進一步深耕紅人經濟。

盡管微博不余遺力地做用戶運營，可移動互聯網流量接近天花板，微博用戶增速幾乎停滯，留住用戶是個難題。財報數據顯示：2022年Q1-Q4，微博月活的環比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%。

對此微博官方表示：“2023年，微博產品運營的整體策略仍以促進用戶規模增長，提升運營效率、促進流量增長，強化平臺核心競爭力為核心目標?！蔽⒉┫乱浑A段的任務仍將是多方整合挖掘用戶價值，推動用戶量的增長。

和微博一樣，B站將發展重點放在用戶高質量增長上。

一方面，B站不斷豐富平臺產品類型，提升用戶黏性和社區活躍度。財報顯示，去年第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。另一方面，B站舉辦線上線下活動，通過活動吸引潛在用戶，例如嗶哩嗶哩跨年晚會直播人氣峰值達3.3億，創流量和口碑新高。

財報數據顯示，2022年第四季度，B站日均活躍用戶達9280萬，同比增長29%；月均活躍主播數同比增長70%，直播業務月均付費用戶數同比增長超40%。用戶日均使用時長達96分鐘，總使用時長同比增長51%，月均互動次數同比增長35%，達136億次。

盡管微博和B站目前依舊是內容社區領域的佼佼者，但移動互聯網的流量紅利已經消失殆盡，而且新興平臺層出不窮，微博和B站對用戶和廣告商的吸引力正逐漸減弱，需再生成獲客、活客能力。

持續深挖內容護城河

眾所周知，龐大的流量和優質內容是支撐起內容社區生態的關鍵?？梢苿踊ヂ摼W流量增速放緩，內容社區平臺很難再依靠“流量思維”打造絕對護城河，內容思維的重要性隨之提升，微博、B站根據平臺用戶特性和需求開始對平臺內容做出調整。

一、微博強化屬性，增強內容專業性

微博內容生態呈現多元化、專業化（PUGC）的發展趨勢。

在內容形式方面，從文字到兼備圖文、視頻、直播等多樣化內容呈現，微博與時俱進地接納不同的內容形式；從內容分類方面，微博設立名人、明星與娛樂、媒體、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容，內容豐富而多樣；在用戶圈層方面，微博不只有明星、網紅，還加入了越來越多的高校學者、領域專家、各界精英等等。

相比知乎、B站等平臺，微博內容的即時性、文娛性更強，所以其專業性一直被忽略，專業人士的入駐并輸出個人見解的同時，也為微博帶來了專業而高質量的內容。

以電競內容為例，微博除了匯集主流電競賽事及相關俱樂部、選手和解說內容，還加強對Faker、Deft等電競選手的IP孵化，借助電競選手在電競領域的專業認知及經驗，幫助其他用戶更好地認識、了解、分享電競內容。

據微博方面披露的數據，微博電競內容已覆蓋 2 億的泛興趣用戶，其中75%以上為年輕用戶，電競相關博文閱讀數已達 1.1 萬億，互動量累計總和已超過 32 億，微博更是擁有完善的電競產業矩陣體系。

微博為專業學者提供社交場所，幫助各行業KOL發聲、成長、變現的同時，也對平臺起到了反哺的效果。對于微博來說這是一次正向的嘗試，因為這種“術業有專攻”的方式，極大程度提高用戶的忠誠度。

二、B站淡化標簽，豐富多元化內容

在拓寬平臺內容的廣度及深度上，B站孜孜不倦。

二次元內容是B站重要的一個組成部分，但很二次元受眾有限，純二次元內容平臺的商業化空間也有限，為此B站“去二次元化”，從一個純粹的ACG網站轉型為包含多元化內容的綜合性平臺，新內容、新UP主也逐漸沖淡了B站二次元的標簽。

UP主是B站內容供給的源頭，所以B站拓寬內容的廣度及深度的關鍵在于平臺UP主。B站斥巨資簽下頭部UP、扶持腰部和尾部UP主之后，B站成為了各行業能人的舞臺，B站內容的廣度、深度隨之打開。

據了解，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和廣告業務中給 UP 主的激勵（分成），達到 91 億元人民幣，已經占到了公司營業成本的 50% 以上。因為較高的收入分成，讓 B 站保持了對創作者的吸引力，UP主數量激增。

據財報數據，2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長25%，月均投稿量和萬粉以上的UP主數量分別實現62%和51%的同比增長。在這之中，超130萬UP主在B站獲得收入，同比增長64%。

值得一提的是，在PUGC內容之外，專業的OGC內容比例也在擴大，《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》《元龍第二季》等熱門OGC內容為B站帶來不少新用戶?？梢哉f，優質UP主和高質量視頻內容夯實了B站的內容版圖，使其內容生態得以壯大。

不得不說，微博、B站建立內容護城河，意圖進一步強化自身在用戶和廣告商的吸引力，但流量有了，內容充實了，內容社區的商業化壓力猶在。

增長與壓力并存

微博和B站的商業化邏輯是一致的：先極力擴大用戶規模，再通過流量變現實現盈利。盡管微博、B站坐擁數億月活用戶，但內容社區平臺商業化艱難這件事，被一次次驗證，兩者也沒能逃離。

商業化考驗難免于俗，微博、B站從B、C兩端入手，尋找商業化的最優解。

在B端，廣告是內容社區平臺最直接、高效的商業化途徑，微博、B站的大部分營收也來自廣告。然而廣告業務容易受到市場大環境影響，而且過多的廣告會引起用戶反感造成用戶流失，過度依賴廣告業務的風險巨大。

在C端，用戶付費、功能服務費、增值服務購買等變現方式，逐漸成為B站、微博的新增長點。據財報數據，2022年，B站增值服務業務收入達87.2億元，同比增長26%；包括直播業務增長迅速，全年收入同比增長超30%。

不過，知識付費、功能付費的前提是平臺內容足夠優質和稀缺，以及平臺功能要足夠便利和有價值，要想保證增值服務業務的可持續發展，微博、B站還要在內容差異化和服務優質度方面下苦功夫。

談及內容社區平臺商業化，電商業務不得不提，對于內容社區平臺來說，電商是一個巨大的挑戰。電商市場高手林立，除了京東、淘寶、拼多多三巨頭，抖音、快手也來勢洶洶。此外，電商是一項高投入重運營的業務，內容社區平臺沒經驗、沒資源，一朝一夕難以建立起完善的供應鏈體系。

可以預見，微博、B站會緩慢增長，也會面臨更大的挑戰和更多的成長壓力……

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